飞凡扮演618“搅局者” 凭什么说能取代传统电商？

作为电商行业的长期观察者，今年618最让笔者吃惊的，是实体商业之王万达集团旗下飞凡公司也高调加入战团，其主导下的飞凡商业联盟，宣布携3000+实体商业，要在全国范围内搞一场轰轰烈烈的大营销活动，“搅局”电商的618购物节，扬言要把消费者重新带回线下。

这还不算，一直主打“实体＋互联网”开放平台概念的飞凡，这次又喊出一个新概念——新电商模式。即利用互联网科技对传统实体商业进行一条龙“武装”后，便能提供一种可媲美电商的电子化购物方式，同时依托线下消费所特有的场景优势，生成一种能够交付场景化、智慧化消费体验的新电商模式。更进一步，在宣称自己为新电商的同时，飞凡还把阿里、京东等电商大鳄通通定义为传统电商，迫不及待地要将它们拍死在沙滩上……

真是活久见，原本对“年年造节节相似，岁岁比价价相同”的电商大战已经审美疲劳，没想到突然杀出来这么一个“X因素”，还真是让人兴奋嘞。只不过短暂兴奋之后，笔者还是忍不住要来吐吐槽、拍拍砖。

新电商诚有新意，但仍然不如电商那样让消费者爽

为了公平起见，我们也先来场景化再现一把飞凡所谓的“能够交付场景化、智慧化消费体验”的新电商到底长什么样。根据飞凡描绘的情景：

消费者打开飞凡APP，找到最近的购物中心或百货商超，查看一下各大品牌的优惠信息，根据自己的需求抢购满意的优惠券备用。来到目标购物中心或百货商超，打开飞凡APP，根据室内导航快速找到指定的门店，完成消费；购物之余，打开飞凡APP上的“摇一摇”，参与幸运大抽奖，收获意想不到的惊喜；另外如果还有Wi-Fi上网、找店、停车、排队、看电影等需求，都可以在飞凡一键解决。

有亮点吗？毋庸讳言。譬如商家、品牌优惠信息集中可查询可购买，譬如室内导航能解救很多“路痴”，还譬如覆盖整个商场的Wi-Fi连接。

亮点足以让你兴奋吗？好像还差那么一丢丢。譬如，对没有品牌概念的用户来说，怎么实现类似电商的全站搜索，通过比质、比价来找到心仪的商品，而不是一家家店铺挨个跑遍？又譬如，找到相中的商品后，“手贱”上网查了一下价格，发现线上因为是工厂直营而更便宜，怎么办？再譬如，你会不会一边买一边计算自己的承重力，时刻盘算自己待会是不是能够把它们扛回家？

电商在中国发展这么多年，之所以发展这么好，相较线下的优势显而易见。譬如海量的商品选择，由此展开的同类商品的比质、比价，以及最后一步的快递物流等。这么说吧，在当今任何一个主流电商平台，你可以充满选择地、一站式购买到几乎任何东西，并且让快递送到你家里。而在线下，你极有可能要跑好几个地方、斟酌好几个钟头比价，然后没开车的还要哼哧哼哧地扛回家。

总之，卖东西拼的就是让客户爽的能力，谁能让消费者“高潮”了，谁就能执牛耳。毫无疑问，当前的执牛耳者还是电商平台们。从这个角度上讲，飞凡如果真的打算现在就用新电商去硬撼现在根基尚硬的传统电商，无疑是以己之短搏人之长。当然，笔者有理由相信，新电商对飚传统电商是迟早的事，现在只是时间问题，以霸道总裁王健林的战略眼光，飞凡应该留有后招。

线下零售若要逆袭电商，必须在服务和文化上狠下功夫

杀死谷歌的一定不是搜索引擎公司，这是流行于互联网圈子的“真理”。同理，杀死电商的，一定也不是另一种形式的电商。让我们抛去概念、回归实处做一些探讨吧。

商业不只是卖东西，还有服务和文化！因此笔者认为，线下零售要实现对电商的逆袭，必须要在服务和文化上下功夫——下大工夫。其中，做好服务是第一步，这个“好”的标准不低，一定要提供超越电商所能提供的服务体验。塑造文化按结果发生时间来看是第二步，但实际上也是贯穿始终的，目标就是要打造百年老店，用风格、特色、内涵来黏住用户。

这方面，国际知名的沃尔玛和宜家都是特别好的例子。沃尔玛不仅能提供号称可匹敌电商的海量商品选择，而且还自己发射了卫星来管理供应链。“宜家卖的不是商品，而是一种文化”早已成为业界共识，其前瞻性、智能化的居家设计常常让人欲罢不能。它们，都堪称以客户为中心、运用科技、以及打造文化之典范。

道既定，术的方面，笔者认为线下零售商要从三个方面去努力。一是一切以用户为中心，全力迎合顾客需求；二是玩转互联网，包括互联网科技和互联网思维；三是积极拥抱新技术，譬如虚拟现实、物联网等，应对未来变革浪潮。

当然，说是一件事，做起来又是另一件事。此次飞凡商业联盟3000+实体商业喊出智慧化消费体验，并搞出集体大营销，虽然新电商的提法有些空，但在迎合顾客、运用互联网科技改造实体运营模式方面还是体现了长足的进步——一个不容忽视的现实是，中国大多数的实体商业的信息化基础设施非常落后，更遑论智慧化运营了。

线上线下深度融合是必然趋势，能让用户“高潮”者得天下

让我们在深入一些，假使本文中提及的新电商如果不成立，但电商又不会停下向前发展的脚步，那下一步将去向哪里呢？

你可以看见，阿里和京东们正在积极拓展线下，通过投资和并购介入线下商超，利用支付工具嵌入O2O场景；大型线下实体也纷纷开启“+互联网”计划，大量品牌、商家也施行线上线下两条腿走路。对此，笔者深信不疑地认为，电商这一明显带有时代特征的名词终将消失，取而代之的是“线上线下商业深度、有机融合”的零售新时代。届时，我们每一次消费行为，都不是单纯的线上或线下可区分，而是二者紧密的结合。

能够在那个时代执牛耳的，不管来自线上还是线下，一定是能让用户“高潮”的那个。你认为呢？

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