“腾百万”花光50亿摊上大新闻 你们真的了解飞凡吗？

“‘腾百万'50亿早期投资败光了，万达电商还是一穷二白。”

“腾讯、百度和万达联合投资的电商公司黄了，因为没有实业啊，所以，这就是一个空壳公司。”

“（飞凡网）页面上没有任何商品和店铺，成了一个介绍自己业务和引导合作伙伴联系自己的入口。”

“当年飞凡网可是要对标淘宝的，可看着这样的页面，估计能乐出来的人只有马云了，完全就不知道他在说什么，也不知道他要干什么？”

这几天，因为事涉BAT中的两大巨头腾讯和百度，以及向有“实体之王”之称的万达，网络上关于“腾百万”散伙的文章很“卖座”，上述摘自这些文章的观点颇具传播性和煽动力，一时间仿佛让“腾百万”摊上了大新闻。

然而，单从上面摘录的几条就可见，一边说“腾百万”一年半败光了50亿，一边又说飞凡一事无成是个空壳；一边称飞凡对飚的是淘宝，一边又说它页面上没有任何商品和店铺……看起来一些人对飞凡并不甚了解，立论也显得草率。

作为一个通常被称为“自媒体人”的写作者，笔者深感“队友不给力”。同时，作为一个长期观察BAT等互联网公司动向，同时对以万达为代表的实体商业有所了解的人，笔者觉得很有必要讲一讲这其中的来龙去脉，不求以正视听，只求回归常识，让不甘于跟风吐槽、“娱乐至死”的人更接近事实的真相。

飞凡是什么？它是做电商的吗？

“腾百万”、万达电商、飞凡电商、飞凡……如果你对这一系列说法云里雾里，不妨先看一下飞凡的演进过程（熟知的可快速掠过直接看分析）：

·2014年8月29日，万达、百度、腾讯宣布共同出资成立万达电商，计划一期投资人民币50亿元，万达持有70%股权，百度、腾讯各持15%股权，目标是打造全球最大的O2O电商平台。

·2015年3月28日，在宣布合作后历时近8个月后，万达电商平台“飞凡网”正式上线试运营。彼时的介绍是，“飞凡电商采用移动终端和智能技术，重新整合万达集团线下资源，实现线上线下业务和服务完全融合，打造全球最大的高科技智慧生活O2O开放式电商平台。”

·2015年7月31日，飞凡网正式上线运营，并推出飞凡开放平台。随之上线的飞凡APP打出“别猫家，出来嗨”主题，联合北京通州万达广场发起大型促销活动，主打超值购物、免费Wi-Fi、室内导航、智能停车、智能排队、智能观影等服务，带来线上线下相结合的全新消费体验。飞凡“实体+互联网”场景服务运营商的定位浮出水面。

·2016年6月3日至6月19日，飞凡商业联盟3100+实体商业联手加入618年中购物狂欢节，以营销补贴和智慧场景吸引消费者回归线下消费，累计吸引客流量超过5亿，实现销售额达120亿元。618活动全面展现了飞凡作为“实体+互联网”场景服务运营商的作为：为商场、商家及消费者提供线上线下融合、智慧化的消费体验，实现手段包括Wi-Fi、Beacon、云POS、闸机、排队机等信息化基础设施，以及停车、找店、排队、电影、会员、营销、支付等智慧化服务。

综上可以看出，飞凡经历了从“O2O电商平台”到“O2O开放式电商平台”再到“’实体+互联网‘场景服务运营商”的演进。飞凡从来没有把自己定义为传统意义上的电商公司，去对飚阿里、京东等已然十分成熟的电商平台。王健林早在“腾百万”结合之时就说：“万达电商一定不是卖商品的，而是卖服务的，会利用好线下终端。”

实际上早在“腾百万”之前，万达自己就做了一个名为“万汇网”万达电商项目，上线时间是2013年12月12日。其定位同样是O2O模式，不提供实物类商品的购买，首期与5家线下万达广场打通，把实体商品和服务信息电子化，从线上往线下导流。可以看出，万达不做电商的思维是由来已久、一以贯之的。

及至去年7月31日正式上线运营后，飞凡不仅不提电商，更果断抛弃了O2O电商的说法，只强调线上线下融合，可以说与电商或电商平台划出了清晰的界限，明确定位于“赋能B端商超及品牌商家，使能C端消费者”的“实体+互联网”场景服务运营商。

万达为何不做电商？“腾百万”为何走到一起？

谈到这里，我们不妨退一步，回到2014年市场环境中去，看看当时万达为什么不做电商？却又要拉腾讯和百度一起整个大新闻？笔者认为有两大主因：

一方面，传统电商市场大局已定。2014年5月22日，B2C电商模式集大成者京东在美上市，市值高达297亿美元，创下中国公司在美国上市的最大一单IPO。这还没完，“腾百万”合作时正赴美谋划IPO的阿里巴巴，旗下淘宝和天猫已然家喻户晓。除双雄争霸外，苏宁、国美、当当、唯品会等一众电商平台都已都是经营多年的上市公司。与此同时，资本雄厚、坐拥海量线上流量的腾讯和百度，折腾多年也未在电商市场弄出像样的动静，甚至催生了名噪一时、延续至今的“基因论”（说腾讯、百度不具备电商基因）。万达虽然“财大气粗”，但既然看到腾讯百度的前车之鉴，也不可能逆势而为。

另一方面，万达不希望左右互搏。众所周知，万达是靠商业地产起家的中国“实体之王”，其核心盈利模式及固有优势都在线下，不可能转到电商左右互搏。虽然按互联网思维的观点来看，拥抱互联网自我革命是必须的，但也要分场合，具体行业得具体分析。不用说矿产、机械等生产型企业无法完全转型互联网，即便是像手机这样可实行“前店后厂”的行业，小米的“由盛转衰”也证明单纯的互联网化不可取。况且有数据显示，即便我国已经跻身全球第一电商大国，但电商销售在整个零售销售中所占的比例仍未超过10%，这意味着仍有90%的份额要通过线下完成，这还不包括很大一部分对临场、互动要求强烈的体验式消费，如餐饮、娱乐、亲子、电影等。放眼未来，线上线下，孰轻孰重，万达不会不知。

而恰恰是在2014年前后，中国O2O发展进入高潮期，其更侧重于服务性、体验式消费（包括餐饮、电影、美容、SPA、旅游、健身、租车、租房等）的特征，使得其与更侧重购物消费（电器、服饰等实物商品）的B2C和C2C电商模式区别开来，彼时彼景，拥有海量线上流量、入口等资源的腾讯和百度，与坐拥海量线下实体及消费场景的万达，以O2O为纽带走在一起，也就不足为怪了。

更进一步挖掘，还可发现腾讯、百度和万达走到一起的更多有趣的原因。三方是2014年八月底正式宣布合作的，在这之前的1月，腾讯投资滴滴打车；2月，腾讯投资大众点评；3月，糯米网正式更名为百度糯米，腾讯也宣布微信支付全面开放，把与支付宝的战争从线上延伸到线下；5月，百度外卖推出，继续丰富百度O2O产品阵容……非常明显，腾讯和百度当时已经开足马力向线下渗透，希望“失之电商收之O2O”，而万达的海量实体场景无疑是最好的“练兵场”，双方一拍即合，遂有“腾百万”之盟。

“腾百万”为何会散伙？飞凡想做什么？

从各方挖掘的飞凡背后实体公司的注册信息及股东变化信息来看，“腾百万”在“合伙创业”上的确悄然散伙了，如今飞凡完全由万达一家运营。“合时轰轰烈烈，分时悄然无声”，这或许是很多人觉得不可思议、引以为大新闻的主要原因。由于三方均为公开回应，市场上也并没有传出三家的不合的新闻，因此三家“分手”的原因是个谜。但《新快报》的报道还是可以看出一些端倪。

有不愿具名的飞凡网内部人士向新快报记者表示，事情并非如媒体所猜测，“首先整个项目从一开始就是以万达为主，其他两家只有小部分投资，烧光50亿元是无稽之谈。出现这种变化，应该说是现在的电商形势，和开始定位发生了很大变化吧，三家的合作基础已经不在了……2014年万达电商成立时，确实是有意在O2O电商领域进行探索、尝试，但之后的实践发现，帮助购物中心、实体商场拥抱互联网，为它们提供会员管理等解决方案，是更迫切的需求，飞凡网的发展方向也转向了做’实体商业+互联网‘场景服务运营商。”

这里面可以读出两个明确的信息：第一，市场形势瞬息万变，三方合作的基础不在了，及时“分手”止损。第二，实践中发现了“帮助购物中心、实体商场拥抱互联网”的强需求，飞凡转向“实体+互联网”场景服务运营商。前者是三方分手的原因，后者则是万达认可、飞凡要继续走下去的道路。

实际上在笔者看来，万达、腾讯、百度这个级别的玩家，不要说分属互联网与实体两派，就算是同属互联网或同属实体商业，也不可能亲密无间对等合作，因为大家都有自己的“帝国”。好消息是，三方没有因为妥协，让飞凡变成一个“四不像”，完全归于万达后的飞凡，反而在“实体+互联网”的道路上打响了旗号，这符合“霸道总裁”王健林一以贯之的“不做则罢，要做就做第一”的性格。

总结起来，在这条道上，飞凡其实就做了三招：第一招是快速做大B端“朋友圈”，快速将实体商业项目纳入飞凡商业联盟，把品牌商家汇入飞凡开放平台，其手段是互联网技术及资源，核心关键词是“赋能”。第二招是加紧取悦C端消费者，携手实体商家携手商家“造节”营销，以类似于电商购物节的方式打动用户、圈住用户，让他们爱上能够提供更好品质、更高体验的场景化、智慧化消费，核心关键词是“使能”。第三招是完善生态，在B端商家和C端消费者互相“对上眼”后，通过一整套服务双方的解决方案让双方产生“化学反应”，典型的包括搭建跨行业通用积分联盟、输出大数据、嵌入网络金融服务等。如此逻辑及做法，不难发现飞凡的最终目的是激活线下消费活力、提振实体经营信心，开创一个线上线下深度融合的新消费时代。

而且就笔者所知，在这件事上，飞凡得到了万达的大力支持。有报道显示，即将于8月25日至8月26日举行的第十届“万达商业年会”今年将正式更名为“2016’飞凡商业博览会暨第十届万达商业年会”，并大幅升级扩容，参会人数将从去年的10000+增加到今年的50000+，参与品牌数会从去年的3000+增加到今年的8000+，亮相的实体商业项目也将高达1000+。很显然，万达ALL IN支持飞凡的态度已十分明确。

总之，“腾百万”散伙是一个事实，但不能因为是巨头分道，大家就像看明星离婚一样带着有色眼镜视之；尤其是作为业界人士或媒体从业者，更不应该像探究明星绯闻一样去八卦、吐槽。其实“腾百万”的合与分，正体现了“实践出真知”，因为事物总是变化莫测的，而无论是大公司合伙还是小人物创业，都遵循“志同道合则聚，志不同道不合则离”的规律；尤其是在面对新事物、新模式时，互相磨合、彼此选择是再正常不过的事。真正用心、良心的业界人士和媒体人，应学会准确评判，切勿张冠李戴！

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