微信红包开放，猛药可治病亦可杀人

微信红包，是微信官方在2014年1月份上线的一个功能。或许连当初的开发人员也未曾预料，这个本是为春节推出的应景之作会在如此短的时间内”红“遍大江南北。据可靠数据显示，在农历除夕至正月初八9天时间里，800多万中国人总共领取了4000万红包，总价值4亿多人民币。而腾讯老对手阿里巴巴集团董事局主席马云称这次活动为”珍珠港偷袭“，可谓是最高赞誉。

经过近1年时间的发展成熟，如今微信红包又被腾讯官方委以重任：12月底，微信团队对外宣布面向商户开放微信现金红包申请，只要商户开通了微信支付，就可以申请接入微信红包。而据业内人士透露，微信已经与春晚达成合作，将在除夕夜联合多家品牌以发放微信红包的形式开展营销活动。

回望1年前和现在，有两个对比显得尤其有意思：如果说1年前微信红包的轰动属于开发团队”无意之举“的话，显然这次的行动属于周密策划的战略行动；如果说1年前微信红包的火爆代表来自草根自发传播，自下而上的力量的话，那么这次行动算是自上而下的又一次浩大推广。

两个鲜明的对比，代表微信团队已经不甘寂寞，再次加快了微信商业化发展的步伐。与之相关的几个关键问题是：微信红包对微信意味着什么？微信为何开放红包接口？以微信红包作为主攻武器能否带动起微信商业化发展的速度？

一、微信红包对微信意味着什么？

如果只从表面来看的话，微信红包似乎只是将过去传统节日发红包这一习俗搬到了网络上。但如果仔细分析，会发现事情并非如此简单，从很多方面讲，微信红包已经成为微信具有战略性意义的一个重要功能：

1、微信红包的背后是微信支付，微信支付的背后是微信平台商业化

既然要发红包，必然涉及到现金的流转，现金的流转又自然而然涉及到线上支付工具——也就是微信支付。按照文首提及的数据，9天时间800多万人使用，意味着至少有百万量级的用户在短短数天内开通了微信支付功能。再联想到支付宝当初发展的艰辛，这是一个相当恐怖的数字。虽然这个数字不像外界传言”一天绑定一亿银行账户“那么夸张，但由此导致阿里巴巴高层春节后提前3天上班开会也非常可以理解。

为啥大家在微信上发红包，马云就开始发慌？只因为在今天，商业的在线化交易已经日益成为主流，而在线化交易最重要的一个核心就是支付。可以说谁掌握了支付平台，谁就掌握了在线化交易。而微信红包的可怕之处便在于其从中国老百姓最容易接受的”发红包“概念开始，在人们不知不觉中已经培养起微信支付这个支付平台的使用习惯，并且迅速积累起足够的用户数。

如果把支付比做在线化交易的”火车头“的话，似乎微信支付一开始就是个强力的车头。马云担心的是，在它带动下微信会不会取代淘宝，微信支付是否会取代支付宝。

2、微信红包已经成为很好的商业营销工具

从最初的春节发红包发展到现在，微信红包在今天早已经远远脱离了”红包“的概念，成为一个应用场景非常广泛的工具，谨举一部分例子如下：

游戏：朋友聚会的时候大家在微信群里发个红包，一起抢一下，活跃气氛。

募捐：一方有难，八方支援，直接通过微信发红包打款，方便快捷。

营销：通过红包带来的利益诱惑，加入传播分享机制，成为企业品牌和产品最好的一个营销工具。

而在众多功能中，营销无疑是微信红包最强大，最具有想象空间的一个功能。一个例子便是滴滴打车，通过发红包的形式在微信平台上自发扩散，成为社会化营销的一个典型案例。在不短的一段时间内，相信有非常多人都有过朋友圈被滴滴打车红包刷屏的经历。除此之外，京东、苏宁等电商平台也都曾经利用微信红包达到过惊艳的营销效果。

可以说，微信红包目前已经成为微信平台最强大的商业营销工具。

二、微信为何开放红包接口？

任何一个平台，商业化都必然是其最重要的目的之一，微信自然也不例外。而微信红包接口的开放，代表在经历早期的定位期、观望期、测试期之后，微信终于不甘寂寞，准备加快商业化的进程。

事实上，尽管一直宣称微信不是商业平台，是”沟通工具“，但其实微信一直未曾停止过在商业方面的探索。比如说微信小店的尝试，和京东的合作，购物频道的开设，等等。

但在过去商业化的过程中有个问题就是：不管是购物频道也好，微信游戏也好，事实上都是在为自家导流量，并且效果也不算特别理想。这样做并非不可以，但显然和”平台“的定位相去甚远，无法匹配微信这个”移动互联网最大入口“超级APP的地位。对腾讯而言，如果要把微信经营好，显然不可能只用它来为自家所用，关键点还在于把整个生态做起来，吸引更多的人在微信上做生意，通过微信赚到钱。

但和传统PC互联网上的商业模式，比如淘宝等相比，微信却有个致命弱点：信息彼此之间是割裂的，这样导致上面的商家极度缺乏营销传播手段。缺乏手段，商家自然很难发展起来赚到钱，那微信这个平台又谈何发展？

所以不管是开放红包接口也好，和春晚合作也好，微信的目的非常简单：1是进一步扩大微信及微信红包、微信支付的影响力和使用面；2是为广大商家提供强大的营销传播工具，优化微信商业环境。

只是，事情并非那么简单。如果只从上面2点来说，可以说微信下了一步好棋。但如果从另一面来说，其同样要承担用力过猛，节奏过快带来的平台生态恶化的严重后果。

三、以微信红包作为主攻武器能否带动起微信商业化发展的速度？

直接说个结论：微信红包固然凶悍，但是想要当起带动微信商业化发展的火车头，仍然力有未逮，且副作用巨大。

以电商为例，前面的成功者有淘宝，我们可以简单分析下淘宝成功的原因：

1、时机上，正好抓住了中国电子商务的空白档期；

2、建立起了一个巧妙的支付平台，也就是支付宝；

3、建立起了一套完善、强大的店铺管理、检索、信誉排序体系。

原因有很多，但上面3个无疑最主要。1满足了中国民众的需求，2解决了支付手段、安全的问题；3解决了在线交易可信度、信息获取的问题。可以说近乎完美的解决了这3个问题，方造就了如今的阿里帝国。

如今的微信电商同样非常火爆，但是我们客观的看待它，会发现如今的大环境已经和当初有了巨大的变化，而微信这个平台自身确实仍然存在不少短板：

1、已经有了在不少人心目中约等于电商的淘宝平台，如此强大的对手。除非你具有颠覆性的模式，具有超强的比较优势，否则发展的天时上远远不如当初的淘宝；

2、微信这个封闭的平台上面，信息是割裂的。发展到今为之，微信平台都尚未建立起一套比较理想的店铺检索、信誉体系。这样带来的问题就是想买东西不知道去哪里买，到了一个店也不知道这家店怎么样，很容易买到假冒伪劣产品等诸多问题。

3、即便有了微信支付这个工具，但是在稳定性、便利性、完善性方面确实与支付宝仍然存在一定差距。

所以即便能够通过微信红包为微信支付带来海量用户，为微信上的商户带来极高的曝光度，但上面几个根本性的问题得不到解决，整个微信电商方面的生态环境就说不上得到根本性改善。很可能面子上风光了，但底子仍然未改变而已。

电商如此，实施上微信平台上其他商业模式也同样如此。微信唯一具有压倒性优势的，或许就在于O2O，但对O2O来说，事实上受地域限制较大，对微信红包这种营销传播方式的需要反而没那么强烈了。

除此之外，微信红包这种营销工具的开放，会带来巨大的副作用。

曾经有一段时间，本人朋友圈天天被滴滴打车的红包文刷屏，那时对滴滴，连带着对微信就起了一些反感。其实微信说的很对，它真的本质上就是一个朋友之间沟通联络的工具，如果充斥太多商业化的东西，会让这个平台逐渐变味，失去当初的吸引力。

比如大家刷个朋友圈，首要的目的还是了解下朋友的近况、信息，是一种人与人之间情感的交流。但是当商家开始力度巨大的红包营销活动的时候，朋友圈往往就会被这些信息刷屏。早期的京东、苏宁，后期的滴滴，莫不如是。但也还好，毕竟不是哪一个商家都能够搭上微信红包这艘快船。只要过了热度期，朋友圈还能够恢复正常。

现在可好了，微信直接开放了红包这个平台，只要符合一定要求的商家都可自行开发使用。看到了之前红包营销的强大效果，我相信已经有很多不缺乏动机，也不缺乏资金的企业开始蠢蠢欲动。当这些商家都行动起来的时候，我们的朋友圈，或者说整个微信平台会变成什么样子，尽管现在还难以下定论，但至少不是我本人希望看到的样子。

所以说，开放红包接口或许短期内看是一招好棋，但同样是猛药，治病的同时还伤身体。最主要的是，指望单纯通过微信红包来带动微信平台商业化的发展是不切实际的。

期待未来能够看到微信官方更多好的措施出台，让这个平台真正变得越来越好。

本文作者大南，微信号：daxiaov，本人首发于百度百家，转载请先关注公众号联系本人。

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