冷看“双十一”手机狂欢

一年一度的电商狂欢节日双11终于“落幕”，马云再度创下了571亿的奇迹，而阿里的市值更是突破了3000亿美元。作为“东道主”，阿里自然是最大的赢家。而在品类上，手机则出尽了风头，因为天猫双11全网榜单冠亚军由小米、华为荣耀把持，魅族也挤进前十。这种盛景来的正是时候，国产手机的崛起似乎有了强有力的注脚。不过，还是让我们抛却人云亦云的浮华与厂商包装出的泡沫，而是纵深、冷静去梳理手机厂商们在双11的表现，你会发现很多有意思的东西，并有一种“真相没这么简单”的顿悟感。

小米独孤求败，但感受到了弥漫的寒意

去年小米便是双11的大赢家，而今年则是毫不意外的赢得了双连冠。单日15.6亿的成绩笑傲群雄，似乎延续着其在电商的统治力。按照小米自己的说法，不仅是总销售额第一，还将7个品类第一揽入怀中。

不过正如有人吐槽，阿里为了造业绩，双11期间不抓刷单一样，如果深究“小米神话”到底是真的业绩使然还是背后有些不一样的故事，我们便会发现，看起来独孤求败的小米，已感受到弥漫的寒意。

最大的寒意便是，双十一的“核威慑”失效了。小米之所以不择手段地力保天猫冠军，一是自己的销售神话不能破，否则无论是公司估值还是博弈产业链的战略都会出现问题，二来便是想震慑对手。不过，两度登顶的小米发现，那个一直在缠斗的华为荣耀，竟然紧随其后，荣列天猫全网销售第二。综合全电商平台的业绩，华为荣耀同样以10.6亿杀入“十亿俱乐部”。即便与小米恩怨不断的魅族，也斩获天猫全网第九。

其次，小米的低价杀戮游戏有些难以持续。实话说，如果不是因为华为荣耀的逼迫，小米是否会在双十一头一天“放大招”还真不好说。而如果不是本就低廉的红米产品降价100元，小米能否创造这么炫目的数字也自然存疑。因为根据数据推算，红米系列在此次双十一盛宴中至少出货60多万台。毋庸置疑，红米降价多少有些自残意味，低价杀戮也是一场“杀敌一万，自损八千”的游戏，很难具有持久力。红米的降价空间还有多少？难不成以后红米0元销售，玩免费游戏？可资对比的是，此次华为荣耀双十一也为消费者让利，但让利幅度最大的是旗舰级荣耀6，和红米对应的荣耀3C、畅玩版等还是原价销售。

另外一层寒意就是，小米手机双十一如此放量或将会影响其第四季度业绩。因为市场的消化需要时间，尤其是，此次小米玩的特价游戏对于本就猖獗的天猫黄牛力量而言，太有吸引力了。如果黄牛吃进一半的量，后期小米产品恢复原价销售，黄牛在吞吐之间会大大冲抵小米的正常销售。这也难怪有人说，小米双十一看起来赢得漂亮，但是在有点“死而后快”的感觉。

饶有意味的是，此次小米在天猫再创佳绩，但是对其官网和其他售卖渠道的成绩则讳莫如深。众所周知，小米官网一向都是其最主要的售卖渠道。双11，天猫自然是最大的主角，但事实上在天猫的带动下其他电商整体的量都会有个比较大的增幅。君不见即使面临商标纠纷，还是有许多电商平台纷纷在打双十一擦边球。对小米来说，如果官网和其他电商平台的量也取得了不错的成绩，即使主要为了突出天猫蝉联单店第一的荣耀，至少数字加总在一起会是更漂亮的成绩，没这么做的原因可能只有内部人士清楚。对于旁观者而言，这应该就是小米孤注一掷押注天猫，其他渠道包括小米官网当天无货可卖。如果用怀疑论的观点去看待这件事情，是否可能存在整体往天猫导量，造成销售和营销双赢目的，也不是没有这个可能。

胜利者的骄傲难免自然流露，在小米双十一不断刷数据的情况下，小米高层在微博一片喜气洋洋。这很容易理解。但或许是源于竞争的焦虑，小米高层的表态总是给人一种弹冠相庆的感觉，言语中挥之不去的是那种“老子还是第一”长出一口恶气的意味。比如小米一些高层在微博隔空挑衅华为荣耀，甚至故意将“小米电视稳超格力”作为官方海报的鲜明主题（讽刺的是，天猫最终数据显示，格力家电销售额要比小米电视高），总是展现浓浓的敌意，实在欠缺了一些胜利者的胸襟与气度。

荣耀来势汹汹，温情下的凶狠与狼性

令人惊讶的是，作为首次参加双11的新兵，华为荣耀居然一口气冲上了亚军的位置，总销量达到了10.6亿元，算是交出了相当漂亮的成绩。值得注意的是，除了在天猫夺得亚军之外，华为这次还在京东、亚马逊等平台联合搞了活动，而且在其他电商平台均是勇夺冠军。在华为商城，华为荣耀也刷新了新记录。

作为电商手机的“新军”，华为这一路走来其实并不算顺利，可以说是走了不少弯路。但自2013年荣耀品牌独立运营起，似乎慢慢也找到了自己的节奏和感觉。从一开始对着小米穷追猛打，到最后有了自己的风格，而在海思芯片的加持下，走的越来越顺风顺水。

这次双11，可以看出华为荣耀的思路相当清晰，那便是“合纵连横”。小米需要延续辉煌，所以必须把最主要的精力放在天猫上，捍卫冠军的宝座。但对首次参加双11的华为来说，没有过去的业绩包袱，而且显然在天猫这个小米的老地盘一下子干翻对手的可能性也不是很大。因此对华为来说，在天猫先取得一个不错的成绩，然后在小米地盘之外的其他平台围魏救赵，以总量对垒，这显然也是一个非常正确的战略。从最终的结果来看，也验证了这一观点。此次华为在自家商城3秒钟订单破亿，也可以看出生力军的凶猛。

或许正因为华为荣耀的这一策略，所以在公布战绩时，华为荣耀表现出了难得的谦逊与温情。在官方海报中，华为荣耀醒目地表态：有朋友，有未来。而荣耀掌门人刘江峰更是动情地表示，感谢合作伙伴们，谁和我浴血奋战，谁就是兄弟，让我们一起迎接一个移动互联网和电商新时代的来临！

而在笔者看来，华为荣耀的温情或许是真诚的，但依然无法掩饰其骨子中的凶狠与狼性。先来说说真诚：对于华为荣耀而言，此次双十一总销售额10.6亿，天猫是3.44亿，这就意味着包括华为商城和其他电商平台合计贡献7个多亿，“有朋友，有未来”诉求是有事实基础的。而从战略看，华为荣耀一直宣称自己是一个全球性的手机品牌，所以在渠道合作上必须采取开放策略，也只有全平台火力全开也能上演终极逆袭，在互联网手机将小米拉下马，在全球手机市场与三星苹果PK。因此，维护好产业生态，谋求整个产业链的合力与联盟，“大家一起把钱挣了“，是华为荣耀的真实想法，也是一个坚定的战略。

再来说说荣耀的凶狠与狼性。熟悉荣耀的人都明白，这个品牌绝对不会容忍自己屈居人下，时刻都有将市场领导者取而代之的雄心。而延续了华为基因的荣耀，也自然擅于后来居上。业内知道，华为是一家“竞争对手驱动型”公司。例如在B2B的电信设备市场，爱立信、诺西等都一度扮演着“对手即能量”的角色，而最终华为用长跑的姿态耗尽了对手，成功“登顶”。同样，在手机领域，荣耀也将复制这一路线。

其实从这次双十一数据来看，也能发现一些秘密。小米的15.6亿固然傲娇，但荣耀同样杀入了10亿俱乐部。考虑到小米已经是个运营4年的公司，而荣耀还不足1年，二者的含金量已有不同。再来看成长性，小米与去年相比增幅近3倍，但已经能感觉出来小米非常吃力。如果不是红米降价，或将难创这一业绩。而荣耀相比于去年，增幅近30倍！如此看来，不炫肌肉的荣耀更加令人生畏。试想2015年，小米与荣耀双十一同台PK，谁将斩获冠军悬念将相当大，血腥程度或将更胜于今年。

更为关键的是，双十一虽然名义上也是全球性的狂欢，但本质上还是一场本土盛宴。实际上，国际化并不顺利的小米也几乎全依赖于国内市场拿下天猫全网冠军。但荣耀的全球拓展已风生水起，这次双十一，荣耀就在马来西亚电商创造了最高抢单记录。梳理荣耀的全球化，我们可发现，自从荣耀3C在马来西亚上市后，荣耀就开始在全球发出自己的声音。荣耀于10月28日在德国发布荣耀品牌，在全球进一步爆发。荣耀主要聚焦电子商务比较发达的市场发力，例如西欧的英国、德国、法国、意大利和西班牙；金砖国家中有潜力的电商市场，如巴西和俄罗斯，马来西亚和印度，中国的香港和台湾等。

有人说，荣耀敢于凶狠，野心勃勃，本质上还是因为有底气。众所周知，荣耀是背靠华为母体，有着深厚的技术积累和强大的国际化平台。例如美国咨询公司Interbrand发布"2014年全球企业品牌价值排行榜"，苹果因iPhone人气不减而保持了第1名。华为则成为首次闯入百强的中国企业，其品牌价值为43亿美金，列全球第94位。截至2013年12月，华为在欧洲获得了7200件专利，而这些专利全部共享给荣耀。

之前在圈子里的一个微信群大家讨论，荣耀和小米的未来更看好谁。大家意见很难统一，小米有巨大的模式优势、先发优势和平台优势，但华为荣耀也确实不容小觑。或许在如何用互联网售卖手机上小米更胜一筹，但荣耀有强大的技术优势和产业整合能力，一旦在电商节奏上慢慢跟上来，或许未来国内的手机大战会更加好看。就笔者而言，还是相对看好华为荣耀未来的发展。

魅族首登前十，“小而美”公司风格大变

去年双11，前10名商家中仅有小米一家手机厂商，而今年则大变样，除了小米之外，还多了华为荣耀和魅族两家。不得不说三星、苹果在国内市场的下滑不是没有道理，而中华酷联这一联盟看样子也接近解体，除了华为有抢眼表现，其他几家声音不大。互联网手机确实更加接地气，打法也显得灵活和凶悍的多。

自从黄章复出后，魅族在市场上的声量确实大了很多。尽管这次双11之前的预热并未见太大的发力，这次居然同样冲进了前10的行列。值得注意的是，零点的时候，魅族还有一瞬间迅速上量，超过了小米排在第一。看来昔日”小而美“的魅族确实变了，后续对某些铁杆粉丝来说从感情上难以接受。

综述：

今年双11，小米、华为荣耀无疑是众多手机厂商中最大的赢家。从体量上来看，OPPO、VIVO、联想等厂商其实并不差，但是因为定位、模式的不同，在前10中并未见到它们的身影。事实上，除了销量外，从这次双11还能看到不同手机厂商在商业模式、推广方式上均存在不少区别。

除去黄牛之外，小米是产品销售渠道最为集中的厂商之一。作为国内手机厂商的领头羊，小米又用一个奇迹般的数字捍卫了自己的地位。但作为代价，或许需要牺牲一些其他售卖渠道的利益。而且众所周知的是，天猫同样是黄牛党集中的阵地之一。作为给出较大优惠力度，有些仅限当天售卖的产品（小米4特别版），肯定成为黄牛党重点攻击的目标。天猫双11销量水分大大家都清楚，相信手机厂商们的销量也不例外。只是水分有大有小，具体是多少就只有心知肚明了。而小米自残式的冲量，或许事后也会反省。

华为荣耀作为新军，虽然荣获亚军，但天猫旗舰店3.44亿的成绩距离小米还是有一定距离的。但是可以看到，玩起合纵连横的华为荣耀，并不是在天猫一个平台发力，如果加总其他平台的销售的话，超过10亿的销售业绩相当亮眼。在过去，华为主要和运营商进行合作。如今，荣耀将这套打法搬到了线上。与其一枝独秀，不如全面开花。当”盟友“越来越多的时候，或许每一个相对都没那么突出，但总体体量确实在不断上升，这也是相当稳妥的一种打法，而且未来的前景必然比较乐观。更可贵的是，狼性十足的华为荣耀越发懂得谦逊与合作的力量，当不再炫肌肉之后，荣耀的后程发力必将更为惊人。

魅族彻底变革，以更加活跃和开放的身姿出现在大众面前，不管是MX4的革命性价格，还是双11闯进前十，都表明这种变革确实收到了成效。但同样可以看到这家一直以小而美风格自诩的公司，开始变得实际，也显露了雄心。魅族目前更多的精力放在了拓展新品上，对接下来的神秘新品笔者也是相当期待。

小米开创了国内互联网手机的先河，但笔者认为国内的市场这么大，容得下更多的手机厂商。从个人情感和事实上来说，国内手机厂商都不太可能出现一家独大的情况。小米固然领先，但华为荣耀等同样奋起直追，而且距离越来越小，并且在运作模式上，大家也是各展所能。华为荣耀的产业链整合能力，魅族和阿里的联合，都看到了厂商们做出的努力。今年的双11已经落下帷幕，明年的双11，或许我们又会看到完全不一样的新局面。

作者大南，公众号：daxiaov

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