新浪携淘宝预售电影票的阳谋

写在前面：这两天新浪娱乐、微博和淘宝电影玩起了预售影票，三方的定位很明晰。新浪娱乐依托门户影响力传播；微博通过明星资源和裂变式口碑扩大声量，顺势打磨微博支付；淘宝则投入自身电商资源。这个玩法预售电影票，社交电商模式清晰可见。

不管是中国还是国外，社交媒体平台的使用量都在快速增长。国外诞生了诸Facebook这样的超级巨头，国内也不乏新浪微博、微信这些体量庞大的社交平台。如果说在发展的早期，平台首要目标是聚集人气、提高互动的话，当过了”原始积累“期之后，如何产生盈利就成为必须摆上桌面的话题。这点不管是从微信或是微博在自媒体、电商方面的多次尝试中都可以看出。而在国外，Facebook和Twitter都在测试站内购物，探讨社交电商的玩法。

拥有门户业务和微博的新浪，一直在探索更多商业化模式的可能性。以新浪微博为例，在网易、搜狐等微博产品退出行业舞台之际，新浪的微博业务则从自媒体平台、粉丝服务平台的推出显示着商业化模式探索的努力。在平台发展的早期，草根大号利用政策空白期赚的盆满钵满；随后小米、魅族等利用微博取得了很好的品牌宣传效果，但最终捧红的都不是自己。客观来看，当时的微博因为困于自身商业产品的不成熟以及支付产品的不完善。而随着与支付宝合作推出微博支付后，在自身营销闭环建设上实现了最后通路的打通，标志着微博在商业化的探索路途上迈出了重要的一步。

那么问题来了，新浪如何体现自身优势，紧扣行业咽喉，玩转社交电商呢？

门户+微博+电商 发酵社交电商效应

新浪最近的玩法逐渐开始抓到社交电商的真谛。11月份，微博和淘宝电影、新浪娱乐联合举办了一次电影预售活动。数天时间卖出了60多万张票，票房过4千万，其中《一步之遥》更是创下单日销售超过16万张票，锁定1200多万票房的成绩，刷新了国内社交平台电影票预售的记录。

独家联手淘宝电影，新浪切中了这次影票预售的关键点。这次预售主打就是超低价，最低19.8元可以购买到2张票，淘宝电影在价格上的支持给活动的热卖打下了坚实的基础。其次，淘宝电影的线下渠道也是关键，几乎覆盖了全国主要市场的院线，更多地区的用户购买影票可以直接进行观影。最后，微博与支付宝合作推出的微博支付也将线上购买流程优化，方便用户购买。

另外，新浪娱乐作为公众接受娱乐信息的重要平台之一，也可以保证影响力的覆盖。正是基于强大的媒体属性使新浪在影片宣传上颇受片方的青睐，这也是新浪和淘宝能够携手切入电影营销领域的前提。

再看微博，经过多年深耕细作，不管是意见领袖、明星红人还是草根达人、企业方面的积累都最为雄厚，从影响力来说仍然是当之无愧的领头羊。充分发挥微博上社交资产的价值，通过裂变式的传播够有利于影片在普通受众的口碑建立。

预售电影票，事实上新浪远不是第一个吃螃蟹的人。在这之前诸如院线通、豆瓣、大众点评等众多平台均有开展这类业务，有些做得还相当不错。但在本人看来，或许单独从卖票量来看，短期内新浪不及专业售卖平台，但如果放大到整个电影营销，新浪门户+微博+淘宝确实是干这件事情最佳的一个平台。

除了淘宝电商上的资源优势外，新浪平台集合了大量的社交资产。网络时代的社交关系，最大的特点是呈现出移动化的特征。智能手机等移动设备的极大普及让社交关系呈现出“随时”和“随地”的特点，极大的打破了过去时间和空间的限制，这无疑也让社交电商的纵深空间得到了很大的拓展。除此之外，“人群效应”、“从众心理”等线下社交关系具有的特点在网络社交平台上同样体现无遗。

所以要玩社交电商，首先要看社交平台的体量，也就是拥有多少真实的人的资源，特别是有话语权和影响力的人，其次就要寻找到一种合适的方式去转化，门户+微博+电商的模式，就是不错的选择。

营销的逻辑，绝不止于单纯售卖

这次的预售电影票活动乍一看也就是一次基于微博的”宣传活动“，但事实在很多细节上却有所不同，可谓将微博平台过去多年积累的优势发挥得非常透彻。

首先在”粉丝经济“方面，通过微博为电影预热事实上可能比明星们在线下不断宣传”跑马圈地“的效果可能还要好，在过去其实各大剧组都会非常重视这一块。唯有一点不同的是，过去属于”自发行为“，更多是起到一个宣传效果。但人群消费都有一个”冲动期”，如果宣传平台和销售平台分离，转化过程中的损耗率不容小视。当宣传平台和销售平台结合，并且成为微博的“官方行为”后，不管是调动的资源还是转化率必定大大提升。

以《匆匆那年》为例，导演张一白发的一条微博引发了王菲的转发，最后总转发数达到19万，随后主演魏晨又进行了转发，最后电影票10分钟售罄，虽然不如小米的成绩惊人，但已经足以令其他电影票销售平台为之惊艳。这样的玩法事实上就是将电影相关人员积累的粉丝和人脉全部利用起来，通过线上社交平台进行引爆，本质上就是“粉丝经济”。特别是明星的粉丝，有不小一部分忠诚度相当高，通过这样的资源进行销售转化，相当于是精确制导导弹，不起效果才怪。

另外值得一提的是，笔者关注微博上推出了“预售影片”以及“最想看影片排行榜”，通过榜单可及时了解用户群体的观影焦点和需求。

正如前面所说，微博最雄厚的积累之一就是“人”。特别是年轻人，微博几乎是“标配”。基于这样的积累，微博通过用户点击、投票、浏览产生的排行榜数据，很大程度反应了线下群体真实的观影需求，这样的大数据才是社交电商最为精髓的玩法，也可以诞生很多种商业模式。

简单点说，如果排行榜的参与群体够大，这数据完全可以为院线给电影排期做决策。给呼声高的电影排更多的档期，更好的时间，事实上就是一种资源配置优化的过程。又比如说，以后设置在电影开拍之前就通过社交平台将目标客户群体组织起来，了解他们的诉求，甚至可以成为“电影众筹”的一种模式。这样的玩法，是传统电商做不到，线下更做不到的，一旦建立起来，将会是社交平台最深的一条护城河。

作者大南，微信公众号：daxiaov

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