从小苹果看短视频营销传播的魔力

筷子兄弟或许不是专业的营销从业者，但从这段时间《小苹果》的大热来看，显然深谙此道，甚至玩得比大部分业内人士还溜。

在过去不管是《老男孩》还是《父亲》，筷子兄弟都基本将首发站优酷作为营销的阵营，虽然影响力也非常大，但似乎都不如此次《小苹果》的影响力大。当广场舞大妈跳舞的时候都在放它的时候，新一代国民神曲的地位也就正式奠定了。

和以往相比，筷子兄弟的团队在《小苹果》的营销上突破了优酷单一渠道的限制，开始尝试使用更多比如微博、弹幕网站等形式的渠道，连微视这个推出不到一年的新媒体都没有放过。

说到微视大家可能还不是非常了解，主要是一个8秒短视频的分享社区，用户通过QQ、微信等账号登陆后，可以拍摄、编辑各种好玩的视频，也可以关注自己感兴趣的视频作者，并且可以进行评论、转发等操作。总的来说，除了内容主要以视频为主之外，其它玩法和微博非常类似。

我们都知道，在中国每一种媒体渠道在火起来之后都会迅速被各种营销公司、人员占据。微博如是，微信也差不多。只不过笔者发现在微视这种短视频应用上大家好像并不太关注，反而是筷子兄弟这些“外行人”进行了尝试。

那效果怎么样呢？有些出乎笔者的预料。

目前筷子兄弟在微视上仅发布了一条视频内容，粉丝数目居然超过了15万，两个人跳《小苹果》的视频累积播放次数达到了600多万次。

后来又在网上看到另外一组数据：微视上各地网友自发上传的《小苹果》改编作品超过了20万，总播放量超过4000万次，转发数超过10万。

不管从任何角度来看，这都是非常成功的一次营销了。作为对比，我们可以看看筷子兄弟大本营优酷上的数字：

目前《小苹果》官方MV在优酷上达到了1000多万的累计播放量，目前大概有2000多部网友上传的改编作品，总播放量在2000多万次。

这个数字，是在优酷官方提供大量资源，并且占据首发优势的情况下取得的。而微视可不是筷子兄弟的地盘，不管是点击还是视频上传更多是网友自发的力量。

两组数据对比，笔者主要看到了以下两点：

1、从官方视频的播放量对比来看，微视的用户体量显然是不如优酷的，影响力也没那么大；

2、从UGC和传播性来看，微视似乎比优酷要好不少，创作和分享的热情都非常高涨，对《小苹果》病毒式的扩散应该起到了不小的帮助。

这样的对比结果是有点出乎笔者预料的，对微视，笔者之前曾经写过一篇《微视，阴影下成长的腾讯新宠》的文章，里面主要对微视的发展提到了几点顾虑，其中最主要的两点是：用户行为习惯的培养以及内容创造手段的简化。

短视频在美国是从2013年初发展起来的，Twitter创办的Vine更是曾经创下半年发展4000万用户的记录，成为美国当年度最火爆的移动应用。但是短视频在中国还算是个新玩意，为何要拍视频、如何拍视频可能会是个问题。

但是从《小苹果》在微视上的火爆来看，这些顾虑根本不是问题。其实里面很多自创作品的质量也不算特别高，清晰度、拍摄角度等都存在问题，但并不妨碍人家点击率和转发量都很高。

后来经过仔细分析，笔者认为主要原因是这样的：

短视频这种媒体形式和其它媒体最大的不同在于用户的参与性很高，更容易“自娱自乐”。和视频质量、剪辑水平等相比，更重要的是“创意”、“趣味性”和“真实性”。

也就是说，符合这些特性的内容如果选择微视这样的短视频社区进行营销的话，或许会取得意想不到的效果。而此次筷子兄弟的《小苹果》在微视上的火爆也正是这个原因。

从内容特性上来说，《小苹果》的节奏明快、旋律动人，以及具备了基本的“神曲”特征，而官方MV和筷子兄弟在微视上传视频里面的舞蹈，动作的趣味性很强又容易模仿。

这样的内容特性，非常容易引起用户的创作欲望，这时候拿起手机拍个短视频也就理所当然了。而当越来越多有才的网友加入进来，创造出越来越多好玩、不同流派的《小苹果》的时候，这股大势就成了，挡都挡不住。

笔者曾经在想，就算筷子兄弟都不会想到效果会这么好吧？这该省下一笔多大的营销费用啊。

笔者认为，随着短视频在国内的兴起，也会继微博、微信之后成为大家关注的焦点，成为一个很好的营销工具。而这方面的始祖《小苹果》或许非常值得我们深入学习一下。

作者大南，专注微信及电商深度研究，公众号：daxiaov

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