今日头条推电商，无奈之下的炒冷饭

今日因版权纠纷问题而备受关注的今日头条又有了新的动作，一些电商已经受到其邀请参加一个名为“今日特卖”的项目内测。

据相关人士透露，“今日特卖”采用的是电商导购的形式，基于数据挖掘能够向不同用户个性化推荐商品。用户点击推广图片后会跳转到合作商家在天猫等电商平台的店铺当中，然后完成整个购买流程。

值得注意的是，今日头条此次推行电商，模式上仍然是采用淘宝客的佣金模式，也就是CPS的形式结算佣金。CPS并不是什么新玩法，事实上在这之前美丽说、蘑菇街等已经将这一套做到了极致，蘑菇街每个月的佣金收入都达到几千万，很多人都在眼红。问题是，这种玩法最大的限制在于要看淘宝的脸色行事，而事实上淘宝后来也确实出台了一系列的措施政策打压电商导航。蘑菇街、美丽说等电商导航纷纷转型，开始发展自营平台。

如今，今日头条搞电商还是采用别人已经不玩的这一套，为何还要炒冷饭？

今日头条为何要做电商？

从本质上来说，今日头条就是一个媒体，其核心优势在于通过机器学习、大数据提供个性化的信息推荐。创始人张一鸣也曾经表示过，要将今日头条做成移动端的信息收入。

移动端上，今日头条和其他媒体的盈利方式并无不同，主要还在于广告。当然，其他媒体相比，今日头条在用户信息的挖掘上会有一定技术优势，能够实现基于不同受众点对点的精准推送，这个优势也让今日头条的广告业务已经推出就受到了不少企业的欢迎。

那么，作为最大的盈利来源，今日头条的广告收入达到了怎样的量级呢？

具体数字不可考，不过创始人张一鸣在今年6月份接受《创业家》采访时的一句话可以给我们提供一些信息。

张一鸣的原话是：“依靠信息流广告，公司目前已经基本可以达到收支平衡”。

今日头条的运营成本主要在于人力成本，以及服务器、带宽的支出。如今今日头条的员工人数大概在200人左右，租用了至少数千台服务器，每个月的运营成本不是一个小的数字，由此也可见广告业务开展的不错。

但是，仅仅是“收支平衡”显然远远不会让投资人满意，也支撑不起5亿美元的估值。资本天生逐利，对张一鸣和他的团队来说，势必要扩大营收才能将这场资本游戏继续玩下去。

如何扩大营收？

用户规模继续扩大、增加广告投放、新的变现模式都是可以考虑的方向。

今日头条如今的用户规模已经超过了一个亿，日活跃用户数也超过一千万，如果能够将用户基数进一步扩大，广告业务的收入应该还能继续上升。但是我们同样也要看到，移动端的媒体并不是只有它家在做。搜狐、百度、腾讯等传统PC互联网的媒体巨头都有自己的移动客户端，而且也在不断的发展改进，调整方向。基于大数据的精准信息推送也不是什么特别高深的技术，特别对百度此等搜索巨头来说，如果真要做也不是难事。

在打了个时间差，完成了基础用户的快速积累之后，今日头条想要继续实现用户的快速上涨，跑出一条上扬的增长率曲线难度很大。

那么增加广告投放是否可行呢？

移动端和电脑端有很大的不同，屏幕大小有限，广告位的位置也非常有限。如果要增加广告位，势必就会降低产品的体验度。

作为一个媒体客户端，人们打开今日头条是为了看到自己想了解的信息。如果每篇文章中，以及文章的列表中都夹杂了大量的广告，势必会有不小一部分人选择离开。毕竟除了今日头条，又不是没有其他产品可以选择。

所以对今日头条来说，增加广告投放也不是不可以，但是一把双刃剑，搞不好会先伤到自己。

既然快速增加用户规模和增加广告投放都行不通，那么增加新的变现渠道就成了唯一的选择。在移动端，哪些形式比较容易变现呢？电商、游戏、广告。广告已经在做了，这次今日头条选择的是电商。

所以，今日头条做电商与其说是战略布局，还不如说是无奈之下的选择。

今日头条为何要炒CPS的冷饭？

笔者也在好奇，在蘑菇街、美丽说等都在放弃CPS转型自营的时候，为何今日头条还要继续炒冷饭呢？

问题主要在于，自营电商也不是那么好做。

如果要做自营电商，意味着什么？意味着团队组建、平台搭建、供应商的选择和谈判等一大堆事情！

从现有的组织架构和人员结构来看，今日头条有60%都是技术人员，剩下则是管理层以及市场、运维人员，是典型的技术导向性的媒体人员组织结构，暂时并不具备电商的基因。

如果要开展自营电商，意味着就要组建专门的电商团队，并且在仓储、客服、供应商选择等方面都要巨量投入。刚刚融到了一亿美元，资金对今日头条来说问题应该不大，但是想把整个电商架子搭建好却不是那么容易的，而且时间窗口也会大大加大。

从蘑菇街、美丽说等的自营业务开展情况来看也从侧面反映了同样的问题。在拥有足够的用户群体和流量之后，销售额似乎并不是问题。比如蘑菇街的自营平台，上线首月交易额便超过了一个亿。难点在于如何去把控好供应商和整个电商平台，如何管控商品品质，给用户留下统一、良好的购物体验。

而CPS模式就不一样了，非常“轻”。产品是现场的、店铺是现成的，连交易系统都是现成的。对今日头条来说，只需要提供一个入口，其他基本上什么都不需要做了。

在时间、投入上，CPS的模式可以说都非常低，能够让今日头条以最快的速度切入电商领域，实现流量的变现。

如果非要说关键点的话，或许就是要把控好合作商家、产品的质量，而这不正是媒体的特长么？

所以，炒冷饭同样也是今日头条无奈之下的选择。

媒体的转化方式是一个大课题，今日头条此次试行电商也算是一次良好的探索，不过更多来看自身情况诸多限制背景下的无奈之举。这条路能否走通尚不明确，且存在淘宝对此类导购业务的政策风险。炒冷饭也不是说不能炒出一片天，但更有可能遭受挫折，且让我们持续关注。

作者大南，长期研究电商、微信营销，公众号：daxiaov

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