昨日在虎嗅读到周鹏先生的文章《为什么说防火防盗防携程的旅游业其实是个大坑？》，坦率讲，部分观点不敢苟同。这篇文章在旅游圈朋友中激起了不小的波澜，从传播上讲是有影响的，但不等于有影响力。正因如此，我认真、反复地读了三遍，愈发感到如骨鲠在喉，不吐不快。事先声明，此篇文章讨论重点将只限于周鹏先生文章内容，不会涉及其他，欢迎交流。
周鹏先生的文章以“为什么说防火防盗防携程的旅游业其实是个大坑？”为标题，以“一、旅游行业是个低频消费的行业；二、旅游行业是个重运营的行业；三、旅游行业竞争剧烈而且壁垒极低；四、旅游行业是低毛利的行业；五、旅游行业总体从业人员素质不高；六、旅游圈已经有携程这样的巨无霸；七、在线旅游最后的机会在那里？”七个小标题为文章骨架，以携程、百程、众信、蚂蜂窝、穷游、面包旅行等为论证案例。
总体看文章有部分有价值的观点，但遗憾的是多停留在表层感受，且存在常识、逻辑和导向三大问题。常识上，概念界定模糊，割裂产业链、混淆行业组织与个体，片面理解商业模式与管理价值；逻辑上，以偏概全、偷换概念、推理不严密、论证不充分；导向上，无根据唱衰旅游业，打击旅游创业创新热情。这篇回应文章的目的不是为了驳斥而驳斥，而是为了有价值分析的回归，当然个人能力有限，认知肤浅，不足之处，欢迎批评探讨。首先我们从回归一些本源问题开始。
什么是旅游业？
我首先问一个问题，什么是旅游业？如何定义？既然周鹏先生曾效力于百度，我们就姑且参考下度娘的答案：“旅游业，国际上称为旅游产业，是凭借旅游资源和设施，专门或者主要从事招徕、接待游客，为其提供交通、游览、住宿、餐饮、购物、文娱等六个环节的综合性行业。旅游业务主要由三部分构成：旅游业、交通客运业和以饭店为代表的住宿业。它们是旅游业的三大支柱”。“狭义的旅游业，在中国主要指旅行社、旅游饭店、旅游车船公司以及专门从事旅游商品买卖的旅游商业等行业。广义的旅游业，除专门从事旅游业务的部门以外，还包括与旅游相关的各行各业。旅行游览活动作为一种新型的高级的社会消费形式，往往是把物质生活消费和文化生活消费有机地结合起来的”。
从概念上讲，不管是狭义还是广义，旅游业都是一个庞大而复杂的综合体，包含“交通、游览、住宿、餐饮、购物、文娱”。周鹏先生的文章把酒店、航空排除在旅游业外是依据什么定义呢？对旅游业的理解要基于产业链层面来判断。携程仅是OTA中的代表，放在产业链的视角，携程还远未达到垄断地步。携程是叫携程旅行网，也是从商旅起家，但16年后的今天已很难界定携程究竟是旅行公司还是旅游公司，纠结这个也并无太大意义，如果非要抠字眼，那么请不要忘记携程英文叫Ctrip，那么travel、trip、tour到底该翻译成旅游还是旅行？为什么旅游业英文叫tourism？为什么Travelocity用travel，而Tripadvisor用trip？旅游和旅行的区别不在周鹏先生理解的范畴，那是另一个层面，在此不做讨论。
作者从大标题到小标题出现六次“旅游业”字眼，但每次使用并没有界定清楚，所用企业案例论证及逻辑推理都没有厘清概念，比如第一个小标题，“旅游行业是个低频消费的行业”，这里的“旅游行业”包括商旅吗？还是特指休闲度假？是出境游还是周边游？中国家庭平均旅游2.7次指的是休闲度假，但周边游可能每周都发生，可否一概而论？
旅游业有多大，真的不赚钱吗？
事实上，不管是广义还是狭义定义，旅游业都是极其综合复杂的行业，其涉及细分领域多达109个。从产业链上划分，有上游产品供应方（景区、酒店、航空公司、火车、租车、邮轮、餐饮、娱乐等），渠道方（批发商、代理商、分销商、零售商），媒介及营销平台（搜索引擎、社交媒体、点评、攻略、门户、营销平台），以及各细分领域众多的第三方连接系统和工具提供方，如PMS、GDS及综合性SaaS解决方案等。
旅游业大小的问题我们通过几组数据来看即可明晰，大致包括旅游人次、收入体量、市场容量等。据国家旅游局最新发布的数据，2014年国内旅游人次为36.11亿，收入3.03万亿元人民币，分别比上年增长10.7%和15.4%；入境旅游人次为1.28亿，实现国际旅游收入1053.8亿美元；中国公民出境旅游人次达到1.07亿，旅游花费896.4亿美元；全年实现旅游业总收入3.73万亿人民币；全年全国旅游业对GDP的综合贡献为6.61万亿元，占GDP总量的10.39%。
旅游业是否赚钱，我们看旅游业上市公司的情况，旅游业绝不仅仅只有暂时亏损的OTA、在线旅游。根据申万宏源证券《2014年中国旅游上市企业发展报告》，截至2014年底，中国上市旅游企业一共有53家，市值合计5394亿元，其中A股市场有35家，新三板挂牌8家，还有10家企业在海外上市。
盈利基本情况如下：2014年，国内景区板块实现总体收入110.31亿元，同比增长36.38%，净利润14.37亿元，同比增长25%；旅行社类企业实现总收入383.51亿元，同比增长11.27%，净利润36.58亿元，同比增长23.62%；酒店类上市企业实现总收入288.44亿元，同比增加1.44%，净利润16.65亿元，同比减少5.15%；在线旅游企业，携程实现营业收入73亿元，同比增长36%，净利润人民币2.43亿元；途牛营业收入36亿元，同比增长81%，净亏损人民币4.633亿元；去哪儿营业收入18亿元，同比增长106%，净亏损人民币18.463亿元；已经上市的两家租车企业，神州租车2014年实现营业收入35亿元，净利润4.4亿元。所以，看行业前景，不能仅仅看领头企业是否亏损，还要看市场空间、增长情况，难道亏损的一定是坏公司吗？短期赚钱的一定是好公司吗？亚马逊、京东亏损了十年，毛利也不高，但没人会否认其价值。
旅游业发展的现状与不足
1、关于旅游频次的问题
关于旅游低频弱需求的质疑由来已久，包括部分来自资本市场的人士，也有同样的疑问。但质疑者往往有意无意忽略两个层面的问题：一是与客单价综合起来看，高频往往与低客单价相关，低频往往客单价较高，同时具备高频高客单价的往往不是法律所允许的，如毒品和军火贩卖，不在正常商业范畴。二是市场容量，同样的频次，放在14亿人口的中国和2500万人口的朝鲜，差别同样巨大。旅游行业低频次是否就无发展空间？如果低频次就没法做，那婚庆业呢？多数人一生只结一次婚，但一次可能花费数十万甚至上千万；再极端些，殡葬业呢？所有人一生只死一次……难道这些低频次的行业都要消亡吗？
2、关于旅游业是重运营的问题
几乎所有第三产业服务业都存在重运营的问题，只是在旅游业更为复杂。旅游业服务环节众多，但“食宿行游购娱”每个细分领域都有服务链条的切入，旅游业只是在综合串行各服务环节，在某种意义上是服务业的服务业。况且每一个行业都有自身的特点，无法一刀切，旅游业服务的价值暂未得到体现，并不意味着服务无价值。例如服务价值初步体现的“小费制”尚未在中国形成主流，但其价值在逐渐被认可，服务的价值生态在逐渐建立，应该用发展的眼光看问题。中国改革开放刚30多年，从第一产业到第二产业再到第三产业，各产业发展比重在逐渐调整，不能要求旅游业一口吃个胖子，要有发展时间。罔顾基本前提条件和客观事实的论断极不负责任。
3、关于旅游业竞争激烈而且壁垒极低的问题
那要看具体细分领域，激烈这个模糊的词需要小心对待，首先要看市场容量、主要玩家、技术发展。如果行业体量是100亿，十家竞争者就会很激烈，但如果是1万亿的市场呢？旅游行业是低毛利的行业，但低毛利模式就一定不好吗？低毛利行业就无法生存吗？那如何解释美国Costco模式？Costco有两项硬性规定：所有商品毛利不能超过14%，一旦超过，需要向CEO汇报，并经董事会批准。低毛利控制水平仍然可以形成壁垒，片面理解是缺乏商业基本常识的表现。旅游业进入壁垒低吗？GDS、PMS、租车、高品质定制游、众多包机模式分别对技术、资源、服务水平、资金要求极高，在概念不清的情况下一概而论就容易似是而非，一竿子打死，过于片面和狭隘。
4、关于人才结构的问题
周鹏先生所指的“旅游行业总体从业人员素质不高”不知是从何判断的，每个行业都有自己的人才结构，没有好坏之分，个体素质能否代替整体？
根据国家旅游局最新报告：截至2014年，旅游直接就业人数为2779.4万，旅游直接和间接就业人数为7873万，占全国就业总人口的10.19%，全国总人口的将近十分之一。
至于旅游业领导强、员工弱的论调更是荒谬，任何企业的成功需要好的领袖，但更需要强大的团队，以及天时地利与人和的诸多因素，我想即使冯滨总本人也不会认为是自己一人之功把众信做上了市，引领整个行业发展吧？这种论调主观而狭隘，跟“中国人素质低是一个逻辑”，简单而粗暴，毫无意义。
5、关于创业创新的问题
一个行业的前景既要看成功公司的数量和体量，也要看成长型公司的潜力和发展空间，更要看新兴公司的创新热情和参与人群。把一个几万亿市场，参与人群多达国家总人口的十分之一，创投热情高涨的行业说得充满大坑，非颠覆式模式似乎毫无价值，是缺乏理性分析能力和基本商业常识的。小而美的、丰富产业的商业模式依然有很大的价值，这是成熟商业生态的必须，也是行业发展到一定程度后的自然结果，颠覆式的大创新的确很困难，因为这样的独角兽、百亿美元级的企业在任何行业都很少，滴滴、Uber、Airbnb，甚至当年微不足道的BAT，如今成长为巨头，都是多年发展后的结果，携程也不是1999年创立时就这么大的，不能拿成熟公司的最终结果来打击、否定初创公司的稚嫩。就像一个多年健身的健美冠军，能否对一个瘦弱的孩童说：“嘿，看我的肌肉发达，任何一块都比你强壮，你是打不过我的，你不必成长了！”有道理吗？NO！
6、关于“旅游圈已经有携程这样的巨无霸”的问题
文章提到旅游圈已经有携程这样的巨无霸，言外之意，这个市场已经终结，我想周鹏先生文章之所以这么论断是缺乏对中国旅游业整个产业链的深度理解及海外旅游企业发展状况的基本了解。顺便问一句，这里的“旅游圈”是指旅游业还是指OTA？携程是否等于旅游业？在线旅游整体交易额刚过4000亿，仅占整个旅游业的10%，携程在OTA领域收购艺龙，合并去哪儿，在在线旅游部分占据了相对竞争优势，但在休闲度假领域市场份额还不到33%，如何垄断？4万亿的市场还未真正开启，如何就没有机会了？携程的产品从哪来？携程与上下游产业链什么关系？携程投资酒店、购买邮轮，收购旅行社，又该如何理解？旅游业绝不仅仅是指分销渠道，携程在分销渠道的强势并不意味着其在资源、服务、细分领域技术及创新能力上能统合一切。携程的生态你真的理解吗？现如今，产业上下游融合的趋势在“互联网+”及O2O的大潮下愈发明显，如此对立OTA与线下的各资源方、人为隔断产业链的逻辑显得很荒谬，竞合关系才是商业的基本常态，竞争态势紧一点、松一点，不是什么大碍，博弈关系才是常态，你死我活是商业上的不成熟，合作共赢才有更大的未来。
7、关于在线旅游最后的机会在哪里的问题
周鹏先生文章的标题提到了旅游业，七个小标题中五个也在讲旅游业，但最后却落在了在线旅游。请不要忘记即使在线旅游细分领域也十分复杂而多样：OTA、社交、游记、攻略、点评、比价、营销、定制等，不一而足。所有的细分领域都充满创新，而周鹏先生认为，“如果用O2O高频理论来说，我们现在唯一还剩的机会就在‘娱’上面了，亲们，‘娱’还没有一家企业做到像滴滴那样成为‘行’的入口哦，所以我看好面包旅行本次转型，社交加本地娱乐，面包带你玩，天天都像在旅行。”在一个错误的前提下如何推导出正确的结论？面包旅行是家优秀的新锐创业公司，这次转型是否成功还有不少路要走，彭韬总应该会有客观冷静的判断。若认为“娱”是在线旅游的唯一机会，那么这个“娱”包括哪些内容呢？是GetYourGuide的活动，是宋城演义的演出，还是王潮歌的“印象系列”？如果以面包旅行的旅游社交转型为论据的话，你对旅游社交模式的Tripwolf、Tripatini又是否了解？
旅游业该怎么做？
周鹏先生的文章的确点出了旅游业诸多痛点，值得所有旅游人深思，我也斗胆提些建议，与所有同仁共勉。
1、创投回归商业本质，敬畏商业规律
旅游业迎来了近三十年来的黄金发展期，近两年更是迎来了创投高峰期，预计今年有600亿美元资金注入旅游业，各种旅游创业创新模式不胜枚举，像诸多O2O领域一样，伴随而来的同样也有不少乱象。这里面一定有鱼龙混杂的情况出现，捞快钱的冒险家、投机者也频频出现。旅游业频频遭人诟病，跟从业者罔顾商业规律，置消费者权益于不顾的做法是密切相关的。旅游产业链复杂、价值链较长、急功近利来旅游业挣快钱的动机和结局的确会让很多人失望，资本圈不够理解旅游业生态，创业者不惜用刷单、造假冲流水的方式来欺骗投资人，这样的乱象的确不少。创业投资泡沫就此涌起，加上“双创”鼓吹，资本发热，诚如啤酒，倾倒过猛，不胜酒力的创业者和投资人都被吓了一跳，以为彼此欺骗，酒场不欢而散。正因如此，旅游业的创投都需要回归理性，直面问题。回归商业本质，敬畏商业规律，才是解决问题的开始。
2、提升产品质量和服务品质
随着人均GDP的提升，旅游渐成最受欢迎的生活方式之一，但随之而来的，旅游业也成为消费领域被投诉的重灾区。今年7月国家工商行政管理总局发布的统计数据显示，今年上半年，共受理在线旅游服务投诉2123件，同比增长1.7倍。其实不仅仅是在线旅游，根据人民网发布的2015年上半年旅游投诉情况，投诉数量较去年同期增长63.4%。旅游业消费乱象频出，海南宰客、导游强迫游客购物甚至致人死亡、青岛天价大虾事件等，在互联网传播的放大机制下，给全社会一种感觉：旅游业产品糟糕、服务差。这需要旅游业内同仁们共同努力，在各环节共同提升产品质量和服务，改观这一负面形象。
3、产业融合共赢，避免零和博弈
若理性来看待，旅游产品和服务诸多乱象的深层原因我认为更多是供需错配的深层问题使然。前几日我在《出境游三大机遇四大痛点，供给侧改革势在必行》文章中提到供需错配的问题：“国内消费增速拾级而下，但中国居民在海外疯狂扫货，国内航空客运增速缓慢下行，但跨境出游却持续高增长，中国多年保持高额贸易顺差，旅游贸易逆差2014年高达1000亿美元。这意味着，当前中国旅游面临的问题，并不在短期需求，而在中长期有效、能满足主流消费人群的需求供给。”供需错配带来的问题就是旅游业产品同质化严重、质量差、服务糟糕，所以产业链融合是必然要求和趋势。
无论OTA、上游资源方、传统旅行社，还是新型在线旅游平台、新兴旅游创业公司，整个产业链需要的是融合共赢，而不是零和博弈。酒店联盟集中对抗OTA平台，OTA平台之间激烈非理性的价格战，传统旅行社批发商联手打压OTA等，造成的结局是双输的，消费者端需要的是全方位的服务，旅游的本地化、属地化特点又决定任何一家产品和服务提供方都不可能完全垄断，一定是谁颠覆谁、谁干掉谁的思路是有问题的，产业融合共赢才是出路。全球最大的在线旅游集团Priceline市值664.33亿美元，携程138.17亿美元，而美国运通713.69亿美元（所有市值截至美东时间2015年12月23日15:59:58），期中Priceline集团海外营收占比80%以上，而中国本土旅游企业基本100%收入来自国内。在国际对比上，中国尚无一家如此体量的公司，中国旅游企业更大的未来在全球化，而不仅仅在国内，零和博弈带来的结果也许是没有一家能真正在全球强大起来的旅游公司。
4、提升人才素质，做快乐的旅游人
旅游本应是让人快乐的行业，几乎没有人会讨厌旅游。但旅游从业者，尤其是旅游业收入较低的同仁们，普遍反映做旅游很苦，很累。诚然，旅游是综合服务业，繁琐的事项，超长的工作时间，被服务者的颐指气使等等，都会让业者充满委屈。旅游业从业者曾经也很高大上，一位旅游业前辈曾讲，新中国建立后第一批外语人才很多进入旅游业。不知从何时起，传统旅游业成了低端的代名词，本该与人分享学识、见解、引导旅游深层次文化体验的导游成了凶神恶煞般的强迫购物的代名词。我想旅游从业者应该反思，提升自我素质，被服务者同样需要回报以最基本的尊重和理解，做快乐的旅游人。
5、提升行业影响力，共同维护良性生态
周鹏先生文章提到，“就连旅游行业自身的媒体圈都没有什么高知名度高影响力的媒体，深度好文章更少见了，那些在别的行业能分析能解读的媒体人基本和这个行业没什么交集，实在是因为这个行业没什么好写的，另外也是实在没什么油水可赚。看看你们旅游行业有什么顶级会议吗？有什么顶级行业交流吗？基本没有？只有几个小公司每年办几场了无生趣的会议，发发奖啊，老板们捧个人情场，来做做广告，年年都那样，也没什么长进，本质就是会展公司赚点辛苦钱，仅此而已。”
这段话讲出了部分现象，但不是全部，旅游业影响力的确不够，我们没有ITB这样的有全球影响力的行业博览会，也没有Phocuswright这样的权威研究机构，哪怕业界领袖携程业也很少被人拿来做互联网公司的范例说起，即使其市值体量能排在中国互联网公司前十名以内。综合领域中我们没有托马斯.库克，没有运通，没有JTB，在世界范围内中国旅游业影响力微弱。望那一天能早点到来。比起互联网各巨头影响力，旅游业低调而务实，梁建章在社会经济领域的影响力并不小，但被感知甚少，全社会范围内还缺乏普遍认知，这是事实，但不是全部。说大了，其实旅游业企业在社会责任承担上声音尚弱，不管是技术创新、环保公益、慈善表现，旅游业需要更大的提升在全行业的影响力。
这跟中国旅游业的行业领袖有关，也跟行业媒体有关，我想更与全行业的生态有关。一位做了多年旅游媒体的老大哥曾不无心酸的跟我说：“这么大的行业养不起几个业内小媒体，有些悲哀啊。”我错愕不知如何回答，但感到行业媒体应该联合起来共同维护更好的行业生态责任重大，在互联网TMT领域，大批优秀媒体发展很好，在行业成长中发挥了自身的作用，维护行业，吸引人才，在行业生态中举足轻重，希望这一天早点到来！
* 本文作者：刘照慧，执惠旅游创始人兼CEO，亿欧网专家顾问，微信公众号“刘照慧”，个人微信号：liuzhao-hui，欢迎关注。添加时请注明“姓名+单位+职位”以方便备注，非常感谢您的支持！
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