中国休闲游进化史 自由行3.0是什么

文/刘照慧（执惠旅游创始人，亿欧网专家顾问）

在决定采访素有见证中国休闲旅游进化史之称的唐一波之前，执惠旅游创始人刘照慧决定要跟这位被业界尊称为唐爷的探讨些深一点的问题。自上世纪90年代初到现在20多年间，中国传统旅游和在线旅游经历着复杂而微妙的博弈关系，唐一波是见证者也是推动者。从2003年结束个人创业加入携程旅游度假，成功将其传统旅游度假产品互联网化，成为携程旅游度假的奠基人之一到2011年任铁友常务副总裁，帮助铁友网完成从草根网站到垂直OTA的转型，再到离开携程加入获得红点和阿里巴巴两轮投资的全移动化创业公司淘在路上，与原盛大开放平台运营总监陈伟，淘宝旅行首任总经理李鑫(淘宝花名中玉)一起组成了被赞誉有加的银河战队。唐一波被称为进化史，名副其实。我的问题也从历史开始。

刘照慧：唐爷被称为中国休闲旅游进化史，您怎么看待这个称号？

唐一波：前段时间媒体称的活化石的原话本来是我见证了中国休闲旅游进化史。活化石是时空固化者，但进化史还是继续在迭代。我从旅行社做到携程，再从携程做到淘在路上。就是从1.0、2.0、3.0一路做过来的,我现在基于移动又干了1.5年，不光比所有业者在休闲旅游电商领域时间长，而且还一直在前沿快速进化，哈哈。

刘照慧：淘在路上称自己在做自由行3.0，首先如何界定自由行？

唐一波：自由行这个概念基本上没什么明确内涵，更多的是代表了一种自由的自助的旅行方式。在携程的那些年，为了跟旅行社团队产品有区分，所以我们把自由行作为当年主力商品机票＋酒的通俗版称呼。

刘照慧：从自由行1.0演进到2.0到3.0，逻辑路径是什么？

唐一波：经过这些年的深入思考，现在从更客观，甚至学术的角度来看，1.0，2.0，3.0，是从消费者的消费行为演进和商家的商品提供这两个方面来看的。1.0讲的民众自发的自助旅行时代,已经好几千年历史。从进入公民旅游的时代，以携程进入机票＋酒店作为分界线，或者说互联网兴起，也就是在99年以前，也就是1.0时代。那时候都是民众自发的，排队去买票，住招待所。然后搭公交系统，那时候资讯是很难弄的，都是去图书馆查资料，然后用个笔记本密密麻麻的记录下来，那个时代很辛苦但是很快乐,山还是绿的，天还是蓝的，食物还没有被污染。

2.0时代，就是互联网的出现解决信息不对称的问题。对旅行而言，这个阶段游客就开始比较方便的可以自助做机票和酒店的预订。而不是像以前那样费心费力。2.0时代也就是web发展的前十年，自助游市场开始进入商业化时代。我把它定义在1999年到2010年。在2.0时代，自助游第一次有商家开始提供体系性的服务，但是这种服务还是很零散的。基本上互联网1.0时代叫商旅的黄金时代。那个时候在互联网买东西还是以贵著称的。便宜的房、便宜的机票还是存在在旅行社手里。

2010年整个社会化、平台化、移动化开始启蒙，同时中国在线旅游休闲旅游开始兴起。在2010年之前，携程和艺龙厮杀，但我们很清楚那时候两家公司80%，90%旅游消费者是商旅客人，其实和休闲旅游没有太大关系，当时在旅游休闲电商领域还是比较艰苦的领域。2010年，进入移动互联时代，开始进入到3.0的启蒙时代,休闲旅游全面爆发，标志性事件是同程网、驴妈妈、途牛网的崛起。

刘照慧：为什么说是那是3.0的启蒙时代而不是3.0？

唐一波：第一，休闲旅游的厂商增加了。因为在2.0时代，基本上是服务商旅客人的，还属于商旅时代。但是自助游是属于休闲旅游范畴的，所以那个时候同程网、驴妈妈、途牛网的出现是休闲旅游正式开始电商化的开始。我们2003年开始做休闲旅游，是孤军奋战的。但是2008年到2010年，休闲旅游的厂商增加了，但是有一个问题，做的事情还是把旅行社的东西搬上网，没有做根本性的商品变革。在这个过程中，驴妈妈功德无量，最起码它把跟自助游很密切相关的景点门票给互联网化了，正是这些厂商宣告了休闲旅游进入发展的黄金十年。但是我仍然称它为休闲旅游的启蒙期，和自由行3.0没什么太大的关系。

刘照慧：那您心目中真正的自由行3.0是什么样的？

唐一波：去年年底我在中国旅行社协会年会上讲了一个观点：我们每个人其实天生存在最起码三种角色。第一种，自己；第二种：家族一分子；第三种：社会属性。你处在这三种不同角色中，你的选择是不同的。当我就是我的时候，我肯定就自己走了。以我个人的能力，以我心来驱动。但是即使这样，我去南极还是得参团吧。第二种角色，当我是家族一分子的时候，不管我是父亲，还是我是儿子，我出去的时候，我得看我女儿的需求，我妈的需求，这个时候大部分都得选择跟着团队走，起码得半自助。第三种角色，社会角色。如果我要去陪客户出去，如果客户跟我年龄相当，那基本就是自由行。但是如果客户比我大或者比我小或者其他什么问题，那基本上客户的旅行能力决定了商品的选择。我们每个人都存在这三种角色，所以我们的需求也是。从非常复杂的打包产品（跟团游）到半自助游，有些定制的商品再到自助式消费，其实我们是什么都需要的。

但是我们反观我们这个行业。旅行社20年抱着团队游不放，而且团队游做的极端的low。那么这样的话，就给了业界一堆定制游公司创业的机会。然后我们再来看现在这些大型OTA厂商们，到现在基本上还没有把我在携程十年，已经梳理清楚体系规则，且已经都规模化运营的全包价，半包价，小包价到打包等产品线覆盖全、做到位。

第二个，我们看看技术进步对消费行为会产生什么影响。在OTA的1.0时代，95年第一次旅行社经理培训的时候，在那个培训教材里讲的很清楚，什么叫散客化?但是你看我们业界对散客化的理解，就是整团零售，零卖化。就是把一个团卖给不同的人，以前是卖给一个单位。

刘照慧:那真正的散客化是什么？自由行3.0最独特的特征是什么？

唐一波：随着信息技术的推进，消费者的外部自由度得到解放，加上游客消费能力和旅行能力的提升，旅游者从行前一次购买(主要是旅行社的包价团),逐渐变成了行前多次购买。行前多次购买很简单，就是在去哪儿订个机票，携程订个房，然后在目的地旅行社官网上订个一日游，完了,他自己一拼装就走了。但是这时候，游客依然面临很大的问题，就是行中购买，在旅行中无法有效解决。移动互联网来了以后，就有工具来解决行中购买的问题了。所以，这就是自由行3.0时代的到来。我加入淘在路上创业，就是干这个事情的。

其实1.0、2.0、3.0，是从更为学术的角度看需求和供给的变化。1.0是完全没有被商业化的；2.0叫行前商业化，行中得不到很好的解决，所能解决的也就是电话预订个酒店、机票。但是自由行的根本，我还是这个观点——机票和酒店是工具性商品，不是旅行价值的核心承载体。

刘照慧：旅游的目的是获得体验，这是根本性的，机票酒店是旅游中的必要选择而不是旅游的目的。

唐一波：是的，所以我把机票酒店定位成工具化商品，它不是旅行体验价值的核心商品。但唯一有个例外，如果酒店自身是吸引物，比如古堡酒店，比如长隆的那种可以看着动物吃饭的酒店，它这个就变了,不是提供一个简单的住宿的功能,而是有了体验功能。

3.0时代，从购买行为讲的话，从行前一次、行前多次、行中多次并存了，这样消费力可以得到充分的释放,这是第一个特征。第二个特征是，商家终于可以进入旅行核心价值体验的整合阶段。

刘照慧：为什么您认为淘在路上能做自由行3.0?

唐一波：在这一波创投潮中，只有我们在做平台,其他都在做后端资源。为什么我们敢这么干？我们有淘宝旅行这种纯电商平台10年经验的人，然后又有携程休闲旅游十年完整经验的团队，我们是站在巨人的肩上干的。你看我们一年多，不声不响的冲到这种程度，因为我们有很丰富的经验，所以我们基本上没有走什么弯路，也没有落进什么坑，都被我们有意识的规避掉了。

刘照慧：所以从旅游O2O的角度，淘在路上自由行3.0要做的是线上完全移动化，线下产品提供方与服务方融合，（打掉中间环节这个低效率的环节，因为大部分旅行商品从生产到消费者手中，必须要有增值服务才是一个完整的可消费商品，比如老外的商品必须汉化且必须提供汉语销售与售后服务）同时实现旅游产品/服务商家与消费者的直接对接，或者可称之为F2C，类似工厂店？

唐一波：你这个总结很精辟。对应你所提的这个观点，去年我们推出淘在路上的时候，业界非常不能理解。不能理解我们两个特点。一个是他们不能理解我们把pc端砍掉，在他们还在讲allinmobile，我们是onlyinmobile。这是第一个特点。第二个特点，我们把行前咨询，购买前咨询全砍掉了。所以我们和业界有很大的两个区别。第一个，我们百分之百产生于移动端。第二个，我们百分百的商品是静默下单。这才是能抓住在移动应用场景下购买的最基本的点。

刘照慧：这两个基本点还请您进一步解释，真的有什么不同吗？

唐一波：为什么我要砍掉pc，这个不用解释了，因为这是一个趋势问题。第二个，我为什么要把行前咨询砍掉,因为本身这些都是颗粒化商品，本身不复杂,以前的新闻稿也提到了一点，中国的人口红利正在衰退，人工成本正在快速提升，这是第一点。第二点，我们商品是global的。这么多年我们观察下来，你很难用技术让客服把客人的问题很好的解决了。第三点，随着游客自己旅行能力的提升，你只要把商品流程整好就可以了,不需要通过呼叫中心等做一些高耗能的无效动作。这些年，我一直坚信且反复告诫我的团队，客人是睿智的。但是不少旅行社同仁还是老觉得客人傻。旅行社的说辞是如果客人不傻，怎么会想到买999元去泰国呢?

然后，像你刚才提到的这点，我们把游客和卖家直接对接，有一个很重要的原因。这也是我思考了很多年的一个解决方案。你仔细观察在旅行商品流通的过程中有点反人类。我是这么解释的，互联网只是一个工具，它在提升整个社会效率。但是人类商业文明，现代商业文明，这一、二百年所创造的商业逻辑，你不太可能在一、二十年里整个颠覆掉。十年以后可能颠覆，二十年以后可能颠覆，但是现在不可能颠覆,因为现在还是线上线下胶着期。(篇幅过长，未完待续)

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