互联网+升级，旅游O2O野蛮人是谁？

文/刘照慧（首发百度百家，执惠旅游联合创始人，亿欧网专家顾问）

自2015年两会李克强总理提出“互联网＋”的新经济概念后，O2O热度再次上升。过去一两年O2O更多活跃在互联网科技圈,及有革新意识的传统行业中，今年已明确升级为国家战略。

近日在2015年博鳌论坛上，百度总裁张亚勤又提出“互联网x”的概念，“借深度参与海南互联网产业建设的机会，使互联网与传统产业更好地融合，让‘互联网+’变成‘互联网x’，发挥其倍乘效应”。

互联网正借助信息革命的绝对优势，向各个行业纵深渗透，这是互联网+的1.0。当互联网继续渗透，达到重塑行业时，就是互联网+的2.0，接近了互联网x的概念。

旅游业涵盖生活服务领域的方方面面，互联网+的解构行为正加速旅游O2O的重塑。以BAT为代表的互联网公司正全面渗透生活服务领域，同时搅起了旅游O2O领域的全面竞争。

三巨头“互联网+”时代全面渗透 旅游O2O竞争范围将扩大化

以百度、腾讯、阿里为代表的几大互联网公司，在旅游O2O领域动作频频。阿里在交通出行领域，以2.5亿美元领投了美国拼车公司Lyft的D轮融资、数千万美元投资快的打车；28.1亿元投资酒店领域系统供应商石基信息，获得15%的股份；联合宽带资本2000万美元，投资出境游服务商“百程旅游”；收购商旅服务商“阿斯兰”。

另外，其较早期战略投资的穷游网、在路上，及其体内由淘宝旅行升级的的去啊。阿里在旅游O2O领域的布局较为分散，总体线上强，线下弱，不过在酒店信息化系统的布局值得注意。腾讯则在旅游O2O领域投资了滴滴打车，同程网、面包旅行、我趣旅行，及1.8亿美元投资的乐居，加上其原有成员艺龙网。

在BAT三家中，腾讯在旅游O2O领域的布局最弱，虽有微信这样的O2O战略工具，但其强社交，弱交易、弱营销的基因，暂时还未看出发力空间，部分连接目的地资源的第三方软件，如番茄来了借助微信接入其生态体系，但综合爆发性还有待观察。

百度在旅游业的布局包括；大手笔投资的租车领域巨头Uber，在租出打车领域与阿里腾讯形成抗衡；百度控股的去哪儿2014年12月投资全国十大旅行社连锁机构旅游百事通，是旅游O2O的标志性事件。已成为在线旅游第二大平台的去哪儿亏损虽饱受争议，但竞争力仍不容小觑。

从战略级别来说，百度2014年推出的直达号份量较重，它使百度拥有了旅游O2O营销战略纵深的能力。通过百度直达号，百度可以在旅游等本地生活服务领域，大力实践其连接人与服务的战略目标。

BAT对旅游O2O的垂涎已不是一两天了，以不同方式全面渗透生活服务领域一直是它们的目标。随着“互联网+”到“互联网x”的渗透，旅游O2O领域的竞争将更加激烈。

然而回到起点，还是互联网本身的进化和发展在推动这一切，互联网在提升旅游线上，效率有着天然优势，导致三巨头在深入这一领域时直戳要害。

移动互联天然属性如何提升旅游O2O线上效率

互联网+的内涵产学研界已经阐释很多，但多停留在简单加行业的层次，其实互联网本身也在进化和提升。张亚勤提出的互联网x的概念暗含了互联网本身的进化逻辑，简单相加并不能达到倍增效应。真正推动产业变革的必然是跳跃式的创新。

移动互联网与旅游产品和服务具有天然的结合性，在移动互联网快速发展的背景下，旅游消费、预定、服务的互联网化将实现跨越式发展。但目前的在线旅游的发展仍处在野蛮生长阶段，价格战、流量战、刷下载量战、公关战层出不穷，这也是四大在线旅游上市公司巨额亏损的重要原因。在线旅游公司需要与时俱进，随互联网的进化而提升其运营效率和投入产出比。

具体在如何提升互联网的效率上，大型OTA与BAT巨头做法不同，但逻辑相通，如携程今年3月25日将旗下主营酒店业大数据挖掘与增值服务的慧评网，与酒店管理系统（PMS）供应商中软好泰重组合并，成立了众荟信息技术有限公司，进行OTA+PMS+大数据的尝试，通过挖掘游客酒店住前住中住后大数据价值，来实现“互联网＋”的渗透。

而BAT三巨头则直接利用其优势进行提升，如百度直达号通过“移动搜索＋LBS+大数据”的方式，来实现商户价值的直接传递，通过游客消费数据的积累，逐渐实现用户价值的画像描述和精准分析，从而连接商家与用户使商户价值，与用户需求更直接、精准、快速的匹配。

2015年春节期间，国家5A级旅游景区黄金周接待总量，同比增长超过30%，特别是散客市场增长尤为突出。这其中，线上和散客有很大程度得益于贵广高铁等硬件设施的改善，及大众点评、百度直达号等手机端购票渠道的完善。

举个例子，据不完全统计，春节期间，来桂林的散客和自驾车游客中，有80%以上是通过@桂林旅游百度直达号、携程、同程、驴妈妈等在线平台进行门票预定和购买。

“互联网+”到“互联网x”将促使旅游O2O线下资源全面触网

在旅游O2O的发展过程中，线上企业的焦虑其实并没有那么强烈，它们有借助资本的先天优势，熟稔互联网，擅长讲故事，可以承担亏损的压力，而近两年资本的狂热也助长了这一趋势，对已经形成相当规模的在线旅游公司来说，生存不是其考虑的问题，其大多在考虑是否形成网络效应及进一步垄断。

而对于线下众多旅游业各环节来说，面临的是线上靠大流量挤压下，生存空间的缩小和消费者对产品要求提升后的直接抱怨。众多线下旅行社、目的地、旅游局、景区，这些在行业内生存了十余年甚至几十年的公司或机构，突然发现自己产品落伍了、以往消费者“不在意”的服务重要了，以往合作良好的伙伴变脸了，以往的营销手段统统失效了。

它们无法理解曾经唾手可得的客户突然不知了去向，更无法理解生意可以一年不赚钱，年复一年不赚钱的逻辑。随着互联网＋的到来，旅游O2O就成了一条明路，但如何做依然是摆在所有线下资源方的一道难题。

对线下资源来说，简单结合线上OTA已经无法解决问题。线下资源迫切需要找到更好的打通线上线下的入口，这就是携程大数据营销、百度直达号等第三方营销平台的机会。线下巨大的需求量为门口的野蛮人提供了机会。

旅游O2O门口的野蛮人是谁？

美国《名利场》杂志特约记者赖恩·伯勒(Bryan Buffough)，曾写过一部超级畅销书《门口的野蛮人》。从几大互联网公司在旅游O2O的布局深度与战略上相比，阿里数量最多，但线上居多，线下较少、尚缺乏打通线上线下的战略工具，其旗下去啊的服务短板比较明显，且以物流为核心的电商基因本质上与旅游O2O虚拟电商相冲突，去啊平台旅游产品售后差，屡遭投诉就是这个问题。

腾讯在线旅游领域也较弱，百度布局从体量和深度来看已抓核心，尤其百度直达号直接打通目的地与消费者之间的环节，在自由行成趋势的大环境下，百度直达号可以通过移动搜索与需求精准匹配，对商家来说易于开通，方便对资源进行CRM管理；作为营销工具，客户转化率不错，未来更多资源的接入是当下的重点。比如，目前百度采用多是目的地、景区地推的模式，在线上流量获取成本越来越高的情况下，这种方式较为直接，但需长期投入和坚持。

综合来看，阿里和百度都具备成为旅游O2O门口的野蛮人的潜力，但谁能出来，取决于其综合战略武器的应用，百度直达号能否胜任，其运营推广效率是关键！

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