主题游：深耕下一站旅游O2O

文/刘照慧（执惠旅游联合创始人，亿欧网专家顾问）

旅游涉及“食宿行游购娱”六大环节，是个极其庞大万亿级别的产业，覆盖市场范围极其广泛。但落脚点却是一个人的体验，恐怕没有哪个行业能涉及如此复杂而多样的服务了。随着社会分工的逐渐细化，各行业的发展也逐渐走向多样化，哪怕一个小小的分支也能衍生出众多垂直细分的领域。旅游要满足的是千人千面的多样化个性化需求，因此走向细分是必然的趋势，而移动互联的发展将大大加速这一进程，旅游O2O将是这种多样化细分化最重要的表现形态。

一、主题游O2O发展现状

主题游是指对某项专题或某一目的地进行深入的了解与体验。它是区别于传统大众旅游的升级版，旅游产品及服务提供商需要从游客的不同身份、切身需求、独特体验、消费心理出发，为其量身订制旅游线路和体验。按行业细分有滑雪、高尔夫、潜水，徒步、骑马，摄影、游艇、红酒等，若按心理诉求则有心灵、朝圣、养生等多种多样的主题。主题旅游以独特的自然环境、资源、物产、历史文化、风俗习惯、宗教、艺术等为线索, 对其组合与包装、策划从而形成品类繁多、丰富多彩的旅游活动。

主题旅游与传统观光游不同，是针对中产阶层以兴趣、爱好为目的组织的旅游活动，同时主题游也是伴随旅游发展阶段逐渐成熟后应运而生的形态。旅游行业一般要经历观光游、休闲游、度假游、体验高端游四个发展阶段。世界旅游组织研究表明，影响这几个发展阶段的核心因素是人均GDP水平。当人均GDP达到1000美元时，观光游剧增；当人均GDP 达到2,000 美元时，休闲游将获得快速发展；当人均GDP 达到3,000 美元时，旅游需求出现爆发性需求，旅游形态出现以度假游为主时期；当人均GDP 达到5,000 美元时，步入成熟的度假旅游经济，休闲需求和消费能力日益增强并出现多元化趋势，个性高端的定制旅游需求旺盛。据统计，2014年中国人均GDP已经超过7000美元，所以主题游的发展条件已经具备，但仅仅是刚刚起步。

二、主题游O2O痛点

随着市场的高度专业化，旅游人群体验的个性化，主题游正朝向更加垂直细分的方向发展。旅游标准化产品价格战白热化的竞争导致市场竞争者获利微薄，而主题游由于能更充分细致的满足游客的需求而提升了产品附加值。对市场的参与者而言，这无疑是破局的好机会。对游客而言，主题游会逐渐演变成深具粘性的旅游产品，以中国人赴美国旅游为例，常规旅游以团队观光为主，第二次出游就会以高尔夫、自驾、滑雪等兴趣为目的，去欧洲旅游则会选择音乐、艺术、品酒等主题。

随着旅游需求转型升级，主题旅游的增长速度比常规旅游更快，常规群体正在向主题旅游转移。但相比于欧美国家，中国现在大体仍处在大众化的旅游阶段, 主题游在中国的发展还有不少痛点需要进一步解决。如，市场发育程度还远远不够, 商家在重复的市场上推销重复的产品, 拉重复的客户, 竞争激烈, 市场混乱，主题游的产品挂羊头卖狗肉的现象还是不少，本来是普通标准化跟团游产品，降低些人数，换上头等舱、五星级酒店再加上几个特色目的地，就摇身变成了主题游特色线路了，而价格翻了几倍，这样的主题游势必会大大伤害游客的体验。

由于中国主题旅游市场刚刚起步，目前市场上只有分散在各地的小型中介，服务、标准、价格等方面都不透明不规范，服务水准参次不齐，缺乏统一的高标准的服务，而市场存在着资源分散、信息不对称、服务模式落后、缺乏专业平台和一站式服务等各种问题。不过痛点就是机会，移动互联网的高速发展给旅游O2O提供了千载难逢的机会，移动互联网能很好的解决资源分散、信息不对称的问题，而O2O的闭环能帮助规范服务标准，提升服务质量和游客的体验度。

三、主题游O2O实践及未来前景（以爱玩、爱滑雪为观察对象）

1、爱玩高尔夫主题游O2O

2014年4月，高尔夫成为携程切入主题旅游市场的首个项目，同时携程也拉开了切入主题游的序幕，这一典型的主题游O2O是携程平台众多项目中并不十分引人注目的动作，但携程行业风向标的作用非常明显，2014年3月，爱玩以高尔夫项目立项，随后完成收购移动端领先服务商5210高尔夫，线下知名高尔夫服务商慧之通。2014年8月7日，携程宣布正式成立子公司爱玩信息科技(上海)有限公司，上线“爱玩高尔夫”APP。高尔夫算是比较小众的项目，但携程的切入仍能通过移动互联及线下资源的匹配和覆盖打造出众多类似的主题游，对接携程的平台后足以形成大的转型，那就是携程整体的O2O化。

2、爱滑雪主题游的O2O市场机会

如果说巨头的举动是风向标，那么对创业型公司来说，敏锐的抓住这一风向就十分重要。爱滑雪就是这样的创业公司，这是一个典型的主题游O2O项目，但其切入的市场和切入点都比较巧妙。爱滑雪切入了不太受人关注的滑雪市场，这需要对雪场的痛点有较准把握。因为雪场资源分散，管理落后，服务体验差，但产品标准化程度高，多年来依赖票代及OTA，B2C分销平台来销售门票，资源缺乏整合，而这这是旅游O2O切入的刚需所在。

爱滑雪看到了这个市场机会，希望建立一种新的产业服务标准——通过免费为雪场提供基于互联网的租赁系统来完成雪场消费场景的整合：雪票购买、装备租赁、押金退缴等。在解决用户的痛点上切口极小，但很精准——做雪场的ETC。线上，爱滑雪通过自建移动端的App和微信公众号及开放爱滑雪在线租赁系统API接口的方式实现线上平台的建设，实现了内容积累、用户粘性提升、营销渠道建设以及雪场产业链的整合，实现了把握雪场流量入口的价值及服务的延续，线下用户则通过滑雪场、滑雪俱乐部等诸多场景完成体验，爱滑雪的系统则能完成O2O的整合，但爱滑雪的服务是从事前事中事后都在为用户服务的深度O2O，是通过对上游资源的覆盖形成新的产业服务标准，是一种有差异性的新模式，爱滑雪通过API接口与雪场资源的对接也为今后的行业整合打下基础。

旅游行业的超长产业链及覆盖宽度足以保证任何垂直细分领域都有机会，因为蓬勃爆发的旅游需求离被满足还有很大差距，市场上标准产品已经白热化，非标准、服务好、小众的产品反而会有不少机会。高尔夫、滑雪这种项目兼具时尚和运动性，已经越来越受人们欢迎。同时目前北京和张家口在2022年冬季奥运会的申办中所处于的优势地位也将为这个产业带来可观的红利。 从主题游O2O细分领域切入，未来的衍生空间同样不小，比如高尔夫球场、雪场附近的食宿娱的打包，以及垂直电商甚至金融的想象空间都是存在的。但爱滑雪的确也需要面临反季的问题，能否在地域上突破季节限制是其需要解决的问题。

市场的竞争态势、游客的需求差异及多元社会蕴含的多元需求都将为主题游O2O做好铺垫，旅游市场的发育逐步走向细分化, 主要体现为需求的个性化和旅游产品的定制化, 今后推出的旅游产品必须要满足这些条件才有生存的机会，同质化、服务差、无内涵的产品必将遭到市场的淘汰，但好的主题除硬件上的明显区分外，文化、心理诉求等较难量化的设计更弥足珍贵，文化游将是主题游的灵魂，主题游O2O是这个灵魂的表现和延伸，希望中国的主题游更有文化也能走的更远，这将从根本上改变旅游产品的体验和形态，这一切仅仅刚刚开始！

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