2015在线旅游格局未定 O2O势不可挡

文/刘照慧（执惠旅游联合创始人，亿欧网专家顾问）

有人说随着2013年11月1日去哪儿上市，2014年5月9日途牛上市，中国在线旅游公司已呈现出四足鼎立的局面；近期艾瑞咨询发布《2014年中国在线旅游度假行业报告》称度假旅游途牛携程两强格局形成。但不管是从四大在线旅游上市公司的表现来看，还是把眼光放到整个行业O2O的趋势去考量，中国在线旅游目前所处阶段仍是诸强纷争的战国阶段。未来在线旅游公司仍将继续向线下延伸迎合O2O发展大潮，基于O2O的全面竞争即将开启。

一、在线旅游诸强纷争，四大上市公司将全面亏损

北京时间2月6日艺龙发布了截至12月31日的2014财年第四季度及全年未经审计财报。财报显示，艺龙第四季度净营收为人民币2.462亿元(约合3970万美元)，比去年同期的人民币2.610亿元(约合4310万美元)下滑6%；净亏损为人民币2.067亿元，相比之下去年同期的净亏损为人民币4400万元。

2015年3月4日晚，途牛发布2014年第四季度报告及全年财报。据财报数据显示，2014年，途牛净收入为35亿元（合5.697亿美元），同比增长81.3%。但同时，全年四个季度全部亏损，2014年净亏损达到4.479亿元（合7220万美元），而2013年仅7960万元（合1280万美元）。

迄今携程去哪儿尚未发布2014年第四季度报告及全年财报，但亏损几成定局，而且可能是巨亏10亿以上。携程也从2014年三季度加入亏损行列，携程第三季度净营收21.3亿元、同比增长38%；净利润2.17亿元、同比下降42%，且四季度运营利润率为负12%到负17%，携程出现上市11年来的首次亏损，而且亏损金额高达4亿到5亿元之间。

去哪儿2014年12月2日发布了截至9月30日的2014财年第三季度未经审计财报。报告显示，去哪儿第三季度总营收为人民币5.011亿元(约合8160万美元)，比去年同期增长107.8%，比上一季度增长25.2%；归属于去哪儿股东的净亏损为人民币5.662亿元(约合9230万美元)，去年同期归属于去哪儿股东的净亏损人民币4880万元，上一季度归属于去哪儿股东的净亏损为人民币4.216亿元。

所以考量中国在线旅游格局仅仅从是否上市并不客观，还要看上市后的表现及未上市有价值公司的全面发展态势，更重要的是要基于对行业的全面理解。当然市场份额是考核纬度，但相对长久稳定的市场份额才能用于考量行业格局。如果一定要说格局的话，那么国内在线旅游逐渐出现“两强、多极”的局面，以携程、去哪儿的两强将面临艺龙、途牛、同程、驴妈妈、去啊、美团等多极竞争，但这个格局极不稳定。这些多极各有优劣势，但能否充分利用并保持优势、摈除劣势很大程度上要看对行业大势的把握能力及执行力。

二、在线旅游向线下延伸，O2O趋势明显

虽然在互联网领域盛行二元论说法，即平台型互联网公司仅仅能存活两家，如电商领域的京东、阿里，分类信息服务领域的58同城、赶集网；团购领域的大众点评和美团，但我认为在线旅游虽然经过2014年的价格战和激烈厮杀，现在就断言格局已定为时过早。若说格局已定，大前提必须加上，那就是行业大势基本稳定，在线渗透率较高，价格战拼杀阶段已经过去，差异化竞争明显，行业及主要玩家增长回归基本稳定和理性，供需两旺，市场教育相对成熟。所以从这些纬度看，在线旅游格局可以说远未确定，行业大势的发展是最大的不确定因素，能及时把握的将形成颠覆性力量，有机会改写格局。

2014年携程收购华远国旅旅行社，购买邮轮，投资酒店，布局旅游目的地资源，甚至通过投资主题游初创公司，以寻求对资源的深度把控和渗透，当在线旅游行业领头羊放下身段，向线下重资产、苦累活延展时，我们应注意到行业大势在向O2O方向发展。长久以来以线上能力为傲，不屑线下，常以挑战者身份出现的去哪儿在2014年底投资旅行社连锁机构旅游百事通，这是中国旅游O2O标志性事件之一。

但另一标志性事件常被人所忽视，那就是2014年年底，景域集团董事长、驴妈妈创始人洪清华在其年会上发表题为《2015年景域集团实现旅游O2O生态圈的关键年》的演讲。被忽视的原因大概一是因为外界对其未上市的景域集团知之甚少，二是驴妈妈创办以来一直专注门票和自助游、周边游，比较低调、闷头发展。不过旅游O2O拼的更多是线下资源的把控及产品化、服务化的的能力，在这一点上同时发力门票和周边游的同程差距不小。更早则有百度直达号明确表示要发力旅游O2O，但更多是基于营销工具的考量和纬度。

2015年开年，途牛完成上市以来的首单收购，将拥有台湾出境游牌照的浙江“中山国旅”和天津的“经典假期"大部分股权收入囊中，此次并购利于增强其做台湾游产品和直销的能力，同时也是这家以休闲度假游为主营业务的在线旅游公司向线下资源方控制的尝试，而同程也紧随其后连开八个旅游体验店开始全面布局休闲旅游O2O，不过从体验店开始旅游O2O不得要领，前有携程、凯撒、中青旅都做过这样的尝试，效果并不好。而洪清华宣称在2015年驴妈妈在全国联合当地最强旅行社开50家子公司覆盖主要省会城市及重要旅游目的地，更被大家认为是接地气的。我认为基于“产品＋服务＋互联网”的旅游O2O才是正确路径，再表扬一下驴妈妈的帐篷客酒店，可为一例。

三、未来将是基于O2O的全面竞争

未来旅游O2O的发展并不意味着线上就没有了空间。随着互联网的持续渗透，线上发展空间仍将很大，休闲度假游仍将继续得益于此。根据艾瑞数据显示，2014年中国在线旅游度假占整体休闲游市场的比重为10.0%，未来几年会持续上升，预计2017年将达到15.6%。更大视角的数据则是在线旅游整体渗透率，艾瑞的估算一直是不足10%，昨日在2015旅行社行业发展高峰论坛上中国旅游研究院副研究员杨彦锋博士提出质疑，他结合企鹅智库汇总43232名用户调查，覆盖20个省份样本得出在线旅游服务产品使用情况，即渗透率可能达到了30.1%。我认为若以酒店机票等标准化较高的产品来算，这个渗透率基本客观。

未来在线度假的高速发展和持续渗透主要得益于线上零售商的驱动及传统旅行社的线上业务发展。线上零售是传统旅行社的重要渠道之一，传统旅行社获取订单的核心方式是通过线下门店，但随着互联网和移动互联网时代的到来，门店的投入成本居高和服务半径限制逐渐显现，一些传统旅行社逐渐发展线上渠道并将其作为重要发展战略之一，以期打破单纯依靠门店发展的桎梏。未来线上渠道和传统渠道会各取所长，趋向融合发展，但竞争形态也即将改变。

2015年在线旅游公司仍将继续高投入以时间换空间，通过战略性亏损扩大市场份额。但相比前两年主要针对前端用户的争夺，几家公司将同时展开上游资源和周边资源的竞争，本质还是基于线上信息效率和线下资源布局的O2O竞争。但这个竞争不仅仅在线上OTA之间。BAT、京东、甚至美团、大众点评、赶集、58同城也可将旅游O2O纳入其整体O2O战略，全面加入竞争，如果眼光稍稍放开些便可注意到，旅游与生活服务领域有诸多交叉，美团的切入是开始，但绝不是终点。

另一方面，随着移动互联网，以及“连接”概念的兴起，原本处于OTA下游的传统旅游服务企业，现在也在逐渐向上延伸，从最初筹建自己的官网，到入驻各大OTA平台，再到开发独立的APP揽客，这其中包括万达、海航、春秋航空等。尤其是万达，在过去一年多内已将11个区域性旅行社纳入麾下，而线上布局也早已开启，转战旅游O2O瞬时可为。而OTA的困局仍将持续，没有核心竞争壁垒，作为“连接”用户与旅行服务的载体，缺乏扎实的旅游资源，自身又深陷同质化竞争（价格战）的漩涡，并且上下游还在同时向中间挤压。旅游O2O也将是线上OTA要紧抓不放的救命稻草，未来基于O2O的全面竞争不可避免。

线上线下如何解决矛盾？如何发展？能否协同融合？我很赞同在2015旅行社行业发展高峰论坛上驴妈妈创始人洪清华的理念，旅游O2O的发展要靠融合共赢开阔包容的“天空法则”，而不是你死我活、零和博弈的“丛林法则”。旅游O2O大未来即将开启，2015年必将是旅游O2O的元年，让我们拭目以待。我愿与坚定走旅游O2O的企业共进退，支持旅游O2O的探索与发展，因为这关乎游客终极体验和本质需求！

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