目的地旅游O2O三大痛点 BAT布局战

文/刘照慧（执惠旅游联合创始人，亿欧网专家顾问）

近日，据悉百度已战略投资了著名租车O2O公司Uber。而Uber上周刚刚拿到了12亿美元的融资，估值达到400亿美 元，Uber下一步的战略重点是亚太市场，在中国，Uber已经拓展到第九个城市，跟百度的合作可以利用百度在地图和手机搜索上在中国的优势地位，进一步 拓展在中国的市场。而腾讯系的滴滴打车就在前天宣布获得了由淡马锡、国际投资集团DST、腾讯主导的7亿美元的投资。现在虽然阿里系的快的暂无动作，但毫 无疑问，BAT在旅游O2O领域的争夺又重回人们视线。

“行”无疑是旅游O2O最为关键的因素，它贯穿旅游所有环节，而未来的车必定是智 能移动设备，以行为始，想象空间无限。但BAT的布局抢滩不是单向的，它们看准的是旅游大行业的产业升级、O2O大潮带来的巨大市场空间和想象力，BAT 所掌握的技术对旅游业的渗透刚刚开始，但技术的分析容易陷入窠臼。我们不妨换个角度，从旅游服务的供给方——目的地旅游痛点来看BAT的布局也许能有更多 启发。

一、目的地交通痛点

对游客来说，出行出游时交通工具是最为重要的，但痛点也最为 明显，不管是去目的地城市的市内交通还是休闲度假中的跨地域交通还是出境游租车痛点都非常明显。以租车市场为例，中国目前约有110万辆出租车，每天能解 决4000万单的需求，但仅占总需求的60%到70%，剩下30%多的需求没有被满足，市场价值在4000亿左右。

在闲置的私家车和商务车 领域，就是P2P租车发力也是最有争议的领域，市场的机会更大，这意味着社会资源闲置这个痛点孕育的市场机会更大。中国目前每千人的汽车保有量在100到 180之间，而在美国这个数字是800多，汽车的供给相对需求依然有很大的差距，也正是这些现状给了租车行业巨大的想象空间。不仅易到AA等专业租车公 司，BAT中阿里的快的、腾讯的滴滴、如今百度投资的Uber都将在租车领域展开竞争。

而对于普通消费租赁和短期租赁，这个行业一直存在着 价格不透明，消费者获取相关信息繁复，交易过程中的成本非常高等诸多痛点。尤其是休闲度假游到达陌生的目的地，查询路线、寻找交通工具、安全出行，每一 个环节都耗时耗力，而出境游时用户在境外的驾照、保险、交通法规、议价能力、车源保证、库存管理等问题，都很难得到有效解决，若再语言不通、环境不熟，几 乎是寸步难行。

下图是我之前总结的携程及BAT四家在旅游O2O中的布局，其中最新变化是百度布局的租车板块，更重要的是从“行”这个环节 可以与地图及本地生活服务领域对接起来，若再与百度“直达号”联系起来，百度在大O2O布局上将更加完善。百度在旅游“行”上的布局与“直达号”的布局的 同时推进，可见百度在旅游O2O领域的力度。

二、目的地渠道依赖痛点

对 很多目的地而言，尤其是以门票为主导的景区，互联网的使用和渗透率并不高，目前景区门票乐园类景区的线上预订比例占12%-15%，山水类仅2%-3%左 右，古镇类、古建筑类景区甚至低于2%-3%。再加上体制问题，景区所有权高度分散和多元化，中西部景区多由于条件限制，网络普及化程度不高，部分景区无 电脑，无网络，景区门票的电子化缺少统一的行业标准，实现景区信息化的难度很大。且一些景区人员观念落后，服务意识较低，并由于长期的国有体制以及垄断经 营，景区人员的服务意识差，对信息化接受能力差，缺少动力进行信息化服务。

基于上述原因，景区对各种渠道的依赖都比较严重。2012年以 前，景区尤其重视旅行社渠道，尤其是对于竞争相对激烈，或交通条件欠佳，或新兴景区，旅行社营销渠道十足关键。对景区而言，旅行社渠道相比散客渠道更为可 控。旅行社批发渠道不仅总量大，且客流相对可提前预知，相对散客更好调控和引导，是景区公司把握客流的重要抓手。

多数景区公司经营的案例也 印证了渠道的作用。乌镇东栅早期的成功，离不开其对旅行社渠道的运用；而周庄在2005年后逐步丧失了江南第一水乡的地位，与其2005年门票涨价损害 了旅行社的利益，导致多数旅行社集体封杀周庄线路密切相关与此同时，玉龙雪山景区的成功营销，也与其灵活利用旅行社渠道推广营销相关。张家界由于交通相对 不便，对旅行社渠道也极为依赖，2012年旅行社的促销费用占其销售费用的2/3，由此可见一斑。而宋城演艺的核心景区宋城更是以团客为主 （2011年占比85%左右），对旅行社营销渠道的侧重更为显著。此外，多数自然景区公司旗下均有旅行社业务，也是由于旅行社渠道的重要性所导致。除景 区对旅行社的依赖外，酒店更依赖于OTA平台，而BAT中阿里今年布局的去啊是在加强这种渠道控制，去啊的形态脱胎于淘宝旅行却与去哪儿构成了直接竞争， 而腾讯系以艺龙、同程为主的OTA与BAT另外两家也多有对目的地资源的争夺。

百度对目的地渠道的理解及布局方式与阿里腾讯不同之处是直接 用“直达号”切入，比起单纯的抢夺资源来，这样可能更直接些。百度拥有PC和移动端的流量入口，通过可以基于大数据、LBS等技术精准地匹配用户需求，因 此可以帮助目的地直接拉来新游客、获取订单以及挖掘用户需求，具备极大的渠道和营销价值。直达号的功能也可以对应到目的地管理方，充分发挥渠道外的功能， 如售前咨询、售后服务、粉丝互动等等，直达号基于HTML5应用，又能为目的地提供一套CRM，可以确保商家在后台可以与每一个用户进行双向互动；直达号 具备消息推送能力、海量推送对象以及精准推送技术，因此非常适合信息发布。

三、目的地景区营销体系建立痛点

在 互联网、移动互联网大潮的冲击下，目的地旧服务体系受到巨大的挑战。很多目的地景区开始实现门票电子化、验票闸机、景区Wifi覆盖等，但也有较大的景区 开始向移动互联网更快速的转型。如峨眉山通过官方App、微信服务号、微博形成宣传矩阵。但这些措施为峨眉山带来的订单转化率却不足5%。拥有近400万 年客流量的峨眉山，移动端订单如此少从一个方面也反映了目的地景区营销体系建立的难度和痛点。

比如峨眉山官方App在推广方面孤立无援，游 客对传统企业印象也还停留在到了景区再买票的程度上，大量用户不知道峨眉山有App，直到进了景区才知道。但用户即使知道也很少下载并通过官方App再次 订票。微信订阅号和服务号虽然往前走了一步。但用户对微信公众号印象还停留在被动获取一些活动信息这方面，不知道通过微信可以订票，微信的相对封闭性也让 用户很难通过服务号获取更多峨眉山景区服务。虽然接入了微信支付，但这种支付方式过于单一，大量用户没有微信支付习惯，造成来自微信的订单稀少。微博矩阵 则更多担任了信息传递、服务监督、用户交流的作用，峨眉山通过微博矩阵，将大量用户评价和峨眉山全新活动做汇集整理，只是简单让用户更多了解峨眉山。对目 的地服务体系的渗透上，目前BAT中最为直接的是百度“直达号”。

百度直达号一直对旅游行业比较重视，在刚开通就上线了峨眉山景区直达号， 随后青城山-都江堰景区直达号上线，西湖景区直达号，而今年11月百度直达号与韩国旅游发展局签订官方合作，成为首个境外上线的官方机构直达号，可以说在 目的地营销体系和到达触点上，百度直达号在旅游O2O上的布局力度比较大。

近期，百度直达号对目的地服务体系的渗透，从上周桂林旅游直达号 的上线也可见一斑。桂林市政府与百度开展合作，正式以城市为单位上线桂林旅游直达号，标志着国内首个旅游O2O城市落地。这其中，百度直达号将桂林旅游从 酒店预订、景区门票购买、目的地导航、餐饮及特产各个方面整合在同一个直达号中，前往桂林旅游的游客只需要“桂林”这一个关键词，就获得了全套服务。对桂 林旅游而言，旅游链条上的各类商户无需再独立向游客品牌推广，就获得了商业价值。对景区而言，游客只要来到桂林，就能通过直达号获取景区服务。这样的模 式，在解决目的地景区服务方面预期成效较其他模式都有提升。

面对目的地交通痛点，BAT通过布局打车或租车软件可以实现O2O解决方案的实 现，目的地渠道依赖的痛点则可以通过搭建OTA平台来解决，但对目的地景区营销体系的建立却有相当的难度，不管是阿里系的微博还是腾讯系的微信，在这方面 都或多或少的缺少些机制，微博散乱、用户群分散，无法直接促成交易；微信封闭，在用户搜寻服务时无法实现快速准确的完成，缺少比较环节且交易环节麻烦；而 百度“直达号”的O2O解决方案则较为全面且符合用户习惯。今年9月3号上线的百度“直达号”开启了O2O服务大潮，在与旅游业的对接中不管是峨眉山旅游 还是韩国旅游局还是西湖，都在力图实现“想得到、搜得到、买得到、看得到、体验到”的闭环生态。但其他环节的挑战并没有完全消失，未来BAT在旅游业的争 夺还将继续。

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