敦煌莫高窟文化游的O2O管理

文/刘照慧（执惠旅游联合创始人，亿欧网专家顾问）

近日，甘肃省发改委发布公告称，将于12月底召开敦煌莫高窟等游览景区门票价格调整听证会。根据公布的几个门票调整方案要点，如果调整方案通过，包括莫高窟在内的甘肃省四个知名景区门票价格或将出现大幅度上涨。

前日，我曾在每日慧评中谈到《谈文化旅游目的地的O2O营销》，其中提到文化旅游目的地景区的门票思维对目的地景区营销的限制。敦煌莫高窟的此次门票涨价依然未能突破窠臼，门票思维根深蒂固，但其背后也有值得分析的原因。

一、三年一涨惯性，景区跟风攀比是表象，旅游产品结构单一是根本

其实门票涨价，早在今年黄金周就已经引起了公众普遍的关注和热议。如玉龙雪山门票由105元涨到130元；丹霞山门票由160元涨到200元；苏州拙政园旺季票价由70元调整为90元……据相关调查统计显示，国内5A景区早已迈入百元时代，门票价在200元以上的占了7.19%。莫高窟此次涨价还提到淡旺季的双重价格体系，如之前旺季160元、淡季80元，而申请调整的价格为旺季240元、淡季120元等。今年黄金周期间一些风景区也同样实行淡旺季制度，如海南三亚的南山文化旅游区在10月1日前票价为126元/人次，到了10月1日后，将调整为150元/人次，南湾猴岛生态区也将在10月1日后上涨10元，由原先的153元/人次涨到163元/人次。

其实，今年多地景区涨价的背后，是景区“3年一涨”的惯性模式。2007年，国家发改委下发通知，规定景区门票调整的频次不得低于3年。此后的2008年，不少景点开始调整价格，2011年，进入第二个调整期，到了2014年，正是第3个调整时段。依照惯性而涨价，景区自然抵挡不住这个诱惑。今年大批景区同时涨价也是互相攀比，一家还比一家高。但根本原因还是景区产品结构单一，收费的项目不少，但多是观赏、玩乐类，游客真正愿意买单的好产品好服务好体验不多，造成旅游产品结构单一，门票思维简单易操作，能赚一分是一分，但长久下去无疑杀鸡取卵，饮鸩止渴。

二、懒政思维，一涨解百愁是幻觉，科学管理是正途

大小景区攀比涨价，以门票为唯一抓手来应对所有景区管理问题，我认为是懒政的表现，热门景区靠门票来获得收入，但往往在客流调节与景点保护上左右失衡，要增加收入就不得不接待大量游客，但要保护景区、保证体验和服务又不得不限制人流。以敦煌莫高窟为例，自1979年正式对外开放以来，特别是近10多年来，游客人数逐年大幅上升。截至今年6月底，莫高窟已累计接待游客940万人次，预计在今年年末或者明年年初，接待量将突破1000万人次。而每年7至9月的旅游旺季，日游客接待量经常达到六七千人次甚至更多。

近几年黄金周长假期间的游客数量更是严重超出遗址承载极限，如2013年10月3日游客量高达2.1万人次，造成遗址内严重拥挤。而莫高窟科学承受能力是日均3000人。而大量中小景区则处境更为尴尬，涨还是不涨都是两难。而且以门票为唯一抓手使景区管理者失去了对市场的基本判断。对游客来说，单从门票收钱会让大量游客望而却步，门票是很好的流量入口，免费才是趋势，逆势而行就使管理者不愿意探索科学管理正途，游客入景区若能得到很好的体验、服务、自愿消费对各方都是一个多赢的局面，一张门票吓退多方游客，不是明智之举。

三、涨价保护是借口，管理也需要O2O思维

1、人流管理

敦煌莫高窟是全球旅游热点，自开放以来，年游客数量持续增长，从最初的2万多增长到目前的近80万人次。莫高窟的旅游有很强的季节性和时段性，属于典型的冷热不均，旺季太旺，淡季太淡。这也是几乎所有著名景点的共同难题，今年故宫启动网上预约的方式来管理人流就是很好的尝试，但团体预约容易实现，自由行的散客却十分困难，如何用O2O思维在人流管理上解决景区的冷热不均问题是值得深入探讨的。据说敦煌研究院正在研究建立一个基于物联网的监测中心，以满足石窟保护和洞窟开放管理的需要，同时也可作为洞窟游客承载量的管理工具。同时，敦煌研究院将根据网上预约调整旅游线路，旺季的时候可以疏导游客，提升游客的满意度。O2O的思维不仅仅是可以用在销售服务层面，在管理层面如若使用得当也将产生良好的效果。

2、保护管理

对敦煌莫高窟这样的热门景区来说，旺季游客过于拥挤和集中，不仅导致游客参观质量和满意度极大地降低，也致使洞窟环境严重超标与敦煌研究院讲解接待超负荷云状，给洞窟的保护开放带来了极大的压力和安全威胁。对敦煌来说，如何使用互联网及未来的物联网来满足石窟保护和洞窟开放管理的需要就十分重要。如实时监控洞窟环境的变化、洞窟温度、湿度、壁画保护形态变化甚至洞窟内的二氧化碳浓度等，都可以通过互联网、物联网进行监控和保护，而线下可以联动人流现状进行实时科学的控制和管理。

3、突破时空限制

早在几年前，我曾在TED上了解到Google一位工程师建立了一个线上艺术博物馆，使人们足不出户就可以参观画廊，欣赏世界顶级艺术品。而国内也有一家创业公司叫相约久久，试图在用网上实景3D的方式来让人在线上体验景点。这类尝试虽然在体验上还有待提升，但确实是不错的尝试，毕竟不是每个人都能去实地旅游，以互联网的方式让更多人能实现旅游梦也是旅游O2O的有益探索。

敦煌正在建设数字展示中心，通过数字手段，实现在洞窟外展示洞窟内的精美艺术，合理分散游客流量，游客可以通过观看高清数字电影，可身临其境获得真切的艺术感受，了解丰富的文化信息，这样就可以突破时空的限制，扩大实际接待量。

O2O的使用不仅仅是OTA的线上销售、线上体验，也可以体现在综合管理思维的拓展上，互联网、物联网线上充分利用技术手段、与线下实际旅游资源形成虚实结合从而在旅游产品研发、售卖、服务、景区管理、酒店管理等各个环境渗透和融合，技术为人服务、先进的理念为整个行业所有的环节服务才是这个理念的实用之处和价值体现。

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