定制旅游O2O实践的三大痛点

文/刘照慧（执惠旅游联合创始人，亿欧网专家顾问，首发百度百家）

定制旅游是根据旅游者的需求，以旅游者为主导的旅游产品消费模式，旅游者可以根据自己的喜好和需求定制行程，选择自己想体验的产品和服务。这种模式由于把旅游者与服务需求直接相连，所以去去中介化明显，旅游者需求的千人千面又导致其去标准化明显。去中介化适合与互联网充分结合，但去标准化则在一定程度上又是反互联网形态的，这一对矛盾将长期影响定制旅游的发展，对这对矛盾的协调解决程度深浅将决定定制旅游的玩家们能走多远。对这一矛盾的最好解决方式我认为是O2O的操作实践，但目前定制旅游的几类主要形态（高端定制、个性定制、反向定制）在O2O深化执行层面仍有三大痛点。

一、高端定制O2O不接地气

一提到高端游，不少人会将其与“定制旅游”联系起来。目前国内打高端定制概念的并不少，如中青旅的“耀悦”，众信旅游的“奇迹旅行”，携程的“鸿鹄逸游”等。但国内高端定制旅游O2O普遍不接地气，价格及服务上的痛点在于：1、价格昂贵；2、为超高端用户设计，潜力大但现有规模有限；3、线路导向，市场分散；4、未能实现真正定制化；以携程鸿鹄逸游为例，其于2012年开始推出高端定制产品，集合了香港永安旅游、台湾易游网等两岸三地资源，在2012年4月又战略投资“太美”旅行，其网站上标注的国内出发旅游团队中，价格基本5位数起，19000元是“起步价”，八九万元人民币乃至10万元以上的价格占比例很高。据鸿鹄逸游介绍，目前私人订制旅行在普通旅行社中所占销售比重不算高，仅占5%～10%左右，询问的多，成单的少。市场还在起步阶段，未形成规模。

价格高端，体验一般是这类高端定制旅游的通病，其背后的症结在于对资源的把控能力和O2O线下部分服务环节的控制力，比起美国A&K，Tauck, 英国格莱美等直接控制目的地资源及线下各个服务环节的高端定制旅游公司来说，国内高端游停留在拼高星级酒店和头等舱、豪华游轮等硬件上，体验层面和服务细节还有相当差距，线下的第一个O短板明显。

另外，在高端定制旅游线上的O部分，网站一直只是一个展示的窗口，起不到真正地作用。高端定制旅游线上无法真正做到与线下互动，并没有充分利用互联网的交互性及线下能力互动来提升服务。比如让游客通过页面就能很好地选择消费，完全自助下单再到线下体验、消费。（参见亿欧网6月27日文《中国高端游该怎么做---O2O是正道》）事实上，要实现完完全全的“高端定制旅游O2O”是一件非常困难的事情。首先旅游企业要有专业性的操作团队、对资源整合和调配能力强，另外能控制线上与线下交互的各个环节才能真正做到O2O。

二、个性定制旅游O2O规模化成困

定制旅游与规模化并不矛盾， 当旅游消费升级、个性体验需求旺盛时，规模化并非不可能。但个性定制化则相对更小众些。私人订制游虽然是根据不同的客人打造不同的产品，但目前市场上也有一些以迎合游客需求的主题个性化定制。当下比较火的从旅游类型分类来说有高尔夫、极地游、直升机摄影、热带雨林、蜜月主题游等，同时，还有以健康为目的，疗养健身、修身养性为主的避世静修、医疗之旅等。

如名仕优翔国际、凯撒旅游推出的医疗之旅，滇藏高端私人订制的香格里拉日月林卡高端旅行服务机构的特色目的地个性游、及结合冯小刚的同名贺岁片推出的“私人订制”主题之旅等。但这类个性化定制旅游多以旅行社为主力，在实践O2O方面同样有天然的短板。线上部分旅行社有着先天缺陷，线下部分服务环节旅行社可以做到较好的服务，但在定制旅游中其痛点也很明显：1、线下人工服务较重，规模化面临较大的成本压力；2、线路操作周期长，反馈慢；3、价格相对跟团略高，处境尴尬。这些因素决定个性定制旅游O2O规模化难度较大。

以优翔国际为例，按照其自身公布的数据：成立8年来已累计服务人次2500名，根据医疗旅游行业特点及客户消费水平，可以估算出优翔的年均收入应当维持在1-1.5亿左右，年利润约2000万-4000万。这个收入水平从体量上看并不算高，说明医疗旅游竞争激烈，虽然蛋糕越来越大，但来切蛋糕的人也越来越多，像优翔这样具有先发优势的个性化定制旅游建立规模优势尚比较难，更何况后进入者呢？

三、反向定制旅游O2O无本之木

近期看到蚂蜂窝在提出利用大数据做反向定制O2O，根据来自其UGC内容“蕴含着丰富的信息，而信息最有价值的是数据，运用大数据就可以知道用户有哪些需求，从而帮助线下资源找到最精准的用户，这样的“反向定制”就形成了一个完整的O2O闭环。庞大的用户，海量的信息，精准的数据是蚂蜂窝的核心竞争力”。

这段在描述蚂蜂窝反向定制O2O逻辑的“蓝图”中有这样几道关要过：UGC信息冗余问题——有价值信息结构化——用户需求大数据计算匹配——找到线下精准用户”，首先UGC信息冗余问题早已被广泛诟病，以论坛起家的UGC内容以游记、攻略为主要产品，但过于个性化和泛化的信息往往让游客信息过载，难以找到有价值的信息；有价值信息的结构化的出路在于PGC及POI的结构化和网状化，蚂蜂窝倒是在做这样的尝试，但用户需求用大数据计算来匹配及找到精准用户的提法我认为有些大跃进了。

其实还有一个环节在旅游过程中的服务落地问题，这里并没有提及，不知如何就O2O了？旅游是线下服务过程体验与线上信息消费、预订、点评等相结合的O2O模式，仅仅找到线下客户连O2O的线下的圈还没摸到呢！这段描述中以蚂蜂窝为代表的UGC内容公司在推行反向定制O2O模式时忽略了大数据真正实现的难度及内容公司线下能力缺乏的先天基因，贸然反向定制O2O的提法无疑于无本之木，无源之水。

四、定制旅游O2O能否规模化？

定制旅游高端化、个性化甚至反向定制O2O并非不能做，高端定制潜力巨大、个性化可以走向小而美、反向定制O2O利用大数据也有未来，可能就是时间漫长些。定制旅游O2O要走规模化道路的话，方式和实践上要区别于以上几种定制旅游O2O实践，当然也会有这种模式自己的痛点所在。要实现定制旅游规模化O2O，结合时下中国市场及旅游者的特点，需要这样一些关键元素：定价中高端、各环节拆分定制、产品相对标准化、定制政策灵活、整合旅游关键资源的且能够把控线上线下资源的模式。

我以“定制旅游”为关键词在百度搜索栏做了搜索（8月25日晚22:00），排在第一的是假日阳光，第二的是携程的鸿鹄逸游，第三的是行天下旅行社的不跟团，第四的北京青年旅行社、第五是途牛、第六是主打出境游的世界邦。以搜索排名第一的假日阳光模式为例：其定制旅游O2O的实践较为接近规模化玩法。为了更明确起见，我结合其官网信息对假日阳光模式做了概括性提炼以便读者能更直观地看懂这个模式。

假日阳光业务示意图

初看其官网时会发现其有酒店、机票、景点甚至餐饮娱乐服务甚至视频，像平台化模式，但深入了解后这个模式的特色在于“车+导”。据其官网介绍：“现已提供68个城市的定制旅游服务，单项产品数量已达4W多个，提供68个城市的旅游包车服务，配备8000多辆中高端车型，提供108个城市的私人导游，服务，拥有3000多位持证多语种导游”。

从线下资源的整合和布局上可以看出假日阳光不是纯线上公司也不是旅行社，产品上以“车+导”为资源切入点切中旅游服务“食住行游购娱”中的关键环节“行”上，拆分环节产品实现标准化、整体产品实现个性化。导游资源的整合加入在服务环节上增强了其O2O实践的力量，因为在旅游体验环节中人的因素十分重要，车贯穿其中使“游”的因素加强，假日阳光的模式在线下O的环节找到了关键点，线上O部分目前拥有PC端、移动网页及APP，下一步关键是看互动性如何，以导游为例，假日阳光启动了导游抢单，点评、以服务好坏来体现导游价值的机制，这一机制整合了导游资源，在《新旅游法》实施后导游被倒逼做好服务，但相应的机制跟不上也打击了从业人员的积极性，假日阳光重设机制的做法是有益的尝试，整合极其分散的全国导游资源难度不小。包车同样也是个很大的市场，随着国家对P2P租车模式政策上的打压，整合租车资源的模式生存空间相应大了不少。

但假日阳光模式面临的痛点同样存在着：一是整合“车+导”需要有后续的资金支持才能快速抢占市场，租车、包车领域竞争激烈，这一市场已有巨头进场，能否以“车+导”绑定模式迅速打开定制旅游O2O的市场是其面临的考验。二是移动时代到来假日阳光拥抱移动互联网的速度及坚定性，旅游O2O的实现与移动端的结合是大势所趋，所有旅游公司未来都将面临O2O实践的挑战，也许这不仅仅是假日阳光面临的难题。

不管是高端定制、个性定制还是反向定制在O2O实践上都存在痛点，但同时也都有一定的发展空间，能否实现规模化倒不是必须的选项，毕竟小而美或大而全只是不同企业的选择而已，对用户来说实现O2O的深化的最大意义还是在产品好、服务好，用户其实很简单，心满意足就够了，对企业来说要做到这四个字还需不断创新才行啊！

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