中国景区门票市场如何破局？

文/刘照慧（执惠旅游联合创始人，首发百度百家）

景区门票，这个曾被巨头OTA忽视的领域在2014年迎来一波发展高潮，因此2014年也被业内人士看成是门票业务快速发展的元年。当然雷声最大的依然是线上公司，先是此前在门票业务上布局不多的携程开始攻城略地， 在2013年底宣布投入2亿元杀入门票市场， 今年初早在2008年就开始切入门票预订领域的驴妈妈高调宣布获得授信10亿元，并将其中5亿元用以拓展门票业务，2月份同程网证实获得包括腾讯等三家机构共5亿元投资，而这笔投资也将用于同程网巩固和发展其门票市场和无线业务。

我们已经习惯了线上公司的高调和喧嚣，但较少听到线下众多景区的声音，更不熟悉暗藏在业务交易背后的信息基础设施情况及逻辑。机票领域有GDS，酒店有PMS，不管是国外的Amadeus、Sabre、ITA还是中国的中航信及酒店领域众多成熟的信息化产品， 在推动机+酒产品预订信息化、互联网化方面功不可没，甚至可以说奠定了OTA发展的基石也不为过。但景区门票仍是迄今旅游众多产品中互联网渗透率最低的领域，平均2%左右，而机票能达到60%以上，酒店达到20%以上。中国景区有20000多家，A级景区超过5000多家，5A级景区153个（截至2013年底），这样一个大市场为何被互联网改造渗透比率如此之低？发展如此缓慢呢？在发展机制上存在哪些问题，未来又该如何破局呢？

一、景区门票“三国杀”，巨头入场，竞争加剧

根据劲旅咨询《2013年中国在线旅游市场研究报告》，2013年中国在线旅游市场总交易额约为2522亿元，其中，在线机票业务总交易额约为1544.6亿元，在在线旅游市场中占比为61.2%；在线酒店业务总交易额约为614.6亿元，在在线旅游市场中占比为24.4%，而在线旅游度假业务总交易额仅约为293亿元，在在线旅游市场中占比为11.6%。如果我们再了解一组数据应能明白在线旅游市场占比为何与机+酒有如此大的差距：目前景区门票乐园类景区的线上预订比例占12%-15%，山水类仅2%-3%左右，古镇类、古建筑类景区甚至低于2%-3%。

但景区门票是现阶段中国式旅游中最核心的旅游要素之一， 以其为焦点可以实现和其他旅游要素的对接组合，被普遍认为是继酒店、机票之后，旅游产业链中最有发展潜力的一个领域。在旅游市场散客化、移动化两大趋势下，景区门票被寄予作为旅游入口的战略意义，巨头的进入和关注必不可免。

2013年是移动时代到来的元年，门票预订领域的“三国杀”也从2013年底开始，目标即是争夺在线旅游入口，抢占门票预订市场份额。这场大战以携程、同程和驴妈妈为主角，以哈尔滨冰雪大世界为主要阵地，以门票返现为手段开战。在资源方面，同程、携程、驴妈妈等在门票市场上位列前三甲，分别拥有5528、2708、1954家可预订景点。门票市场的重大战略作用决定了未来门票市场肯定会继续保持剧烈竞争的状态，这种竞争仍将通过价格战来实现。但线上门票市场是巨头专属的市场，因为它需要强大的资金储备，门票市场容量巨大，没有丰厚的资金根本无法支持运转。

巨头价格战中，中国旅游市场上大部分5A级景区是有能力保护自己的，他们非常注重景区的品牌声誉，注重渠道的规范和网络平台的宣传性，同时对于其销售价格体系也有着严格的规定，这些景区较为立场鲜明地拒绝价格战，但另外3/4中小景区在价格战中日子可能就没那么好过了。在严重依赖旅行社的日子里他们处于弱势地位，在巨头战争中，站队不当同样挨欺负，没有强力统一的组织，过度的资源分散化、信息化基础薄弱又造成他们想联合都难。

二、景区门票领域的痛点

1、 市场高度分散化，信息化程度差

由于我国幅员辽阔，根据《2011年中国旅游景区发展报告》，截至2011年底，国内共计各类景区20976个。其中自然景观类、历史文化类景区占比较高，其中A级景点5000多个，数目庞杂，地域分散。由于体制问题，景区所有权高度分散和多元化，中西部景区多由于条件限制，网络普及化程度不高，部分景区无电脑，无网络，景区门票的电子化缺少统一的行业标准，实现景区信息化的难度很大。且一些景区人员观念落后，服务意识较低，并由于长期的国有体制以及垄断经营，景区人员的服务意识差，对信息化接受能力差，缺少动力进行信息化服务。

2、 验票流程繁琐，游客体验差

目前大部分在线预订门票的验票是通过以下几个方式进行的：一是针对能上网的景区销售窗口；OTA公司给用户发送短信验证码，由用户到景区换取纸质门票，景区登陆OTA的平台，核对验证码后出票；二是不能上网的景区销售窗口，则由工作人员将验证码抄下来，先出票，在能上网时再核对验证码。三是由OTA在景区设置取票机，用户凭借验证码自动取票之后进入景区。第一、二种方式增加了景区的服务任务，且由于一些景区没有专门的取票窗口、人员熟练程度有限，导致用户体验欠佳。而第三种则直接增加了OTA的成本。当然也有软硬件服务提供商无论景点大小一律装闸机的做法，试图用这种方法解决一切问题，但结果是并没有实际提升任何一方的体验，效果同样糟糕。

3、 利益协调机制失灵

从景区角度来看，一些优质景区依托垄断性资源，依赖自身知名度吸引游客，不缺用户；与OTA合作的动力并不大，而且由于目前门票在线预订的渗透率还非常低，给景区带来的流量有限。但OTA找中小景区合作时只能采用派出地面团队一家一家的谈，大大增加了拓展成本，加上门票客单价低，毛利低，OTA盈利能力也有限，如5A级景区平均价格为109元； 4A级景区价格56元。按照10%的佣金计算，分别为10元、5.6元。如此低的毛利率，如果无法达到较大的出票量，大量OTA公司将无法实现盈亏平衡。这一利益协调机制的失效导致OTA要想垄断门票市场，投入很大。

4、 消费者习惯未养成，市场教育成本高

与网上订酒店、机票已经被广为接受不同，很多游客还是习惯到景区之后才购买门票，网上订门票并没有成为一种消费习惯。相对机票、酒店动辄千元的价格，景区门票价格偏低，折扣幅度有限，OTA通过返现促销的形式吸引用户线上预订的吸引力不足，用户的消费习惯一时间难以改变。而门票必须与移动端绑在一起，使用户形成粘性，挖掘自由行、周边游的优势才能有更大的市场空间，但移动端的推广成本高企也是很大的的问题，目前来看，市场教育成本较高，OTA门票价格战间接起到教育市场的作用，但毕竟是饮鸩止渴。

三、寻找景区门票破局之路，以票工厂、远帆票务和浙江深大为观察对象

长久以来，景区对旅行社的依赖较为严重， 以往景区门票最主要是通过旅行社集体预订，并不看重散客的订单，因此景区受旅行社限制颇多，尤其是中小景区。但近年来随着自由行趋势愈发明显，散客订票需求逐渐增多，部分景区也主动要求在一些新的渠道上展开合作。比如景区纷纷在第三方平台开通官方店，但订单量却少的可怜。其实类似的问题为什么在酒店、机票领域就好很多呢？当然有痛点就有创业的机会，痛点越大，机会越多。

1、 票工厂：做门票领域的PMS/GDS

创新工场项目票工厂在解决门票领域痛点时把自己的目标角色定位在门票领域的PMS/GDS，而目前在门票领域尚未形成强有力的类似酒店PMS或机票GDS的系统，导致这一领域信息化基础十分薄弱，打个比方说，基础的道路桥梁尚未建好，高速发展当然难度大，这其实是门票领域互联网渗透率低的重要原因之一。

票工厂创始人张建国在旅游领域有着丰富的从业经验，对这一领域的痛点观察较深。目前票工厂主要有景区管家和票务吧两个核心产品：景区管家主要是帮助景区提升自身管理效率，将产品定价、发布权还给景区，建立实时库存和统一定价机制，帮助景区更好的管理市场。而票务吧帮助景区低成本实现渠道扩张，帮助买卖双方建立更稳定、更安全、更高效的结算系统，让小额、多笔、高频次的票务交易更加便捷。

景区管家的主要功能包括：对景区门票的产品管理、用户管理、订单管理、渠道管理、财务和结算、报表分析、促销管理和辅助功能。在应用场景上能整合周边资源、进行闲置资源增值创收、定向销售、媒体对接、帮助景区使用APP建立分销渠道并能帮助小景区合作打包产品及进行网上营销等功能。而票务吧扮演的角色更像GDS的功能，首先票务吧通过API和SDK接口与景区对接，而另一边与分销渠道对接，这样就完成了买家和卖家的互联，目前已经或正在对接的分销渠道包括淘宝旅行、去哪儿、携程、同程网、京东商城等。票工厂通过景区管家与票务吧完成门票领域桥梁搭建的设想。

但票工厂同时也面临着不少问题，如小景区对系统化、信息化的接受需要个过程，这样会导致客户开发及谈判成本较高，不过随着度假休闲成为主流，散客市场的兴起，景区也在转变思路，也在寻找多样化的渠道，若票工厂真能把产品做到极致，实际解决景点的痛点，发展空间应该是有的。

2、 远帆票务：一条龙的票务服务

远帆票务比票工厂的模式更重些，目前是景区门票批发商中的代表企业，同时也开发了自己的电子票务系统，在北京主要旅游休闲景点占较高的市场份额，尤其在北京高校票务市场。 远帆票务做的较早，从大学生景区门票的细分市场起步逐渐拓展到用打印机打印景区替代票到使用二维码票、身份证验证等方式进入景区再到整合资源打造中票盟。在发展路径上着力解决景区门票的分销问题。

3、 浙江深大：从线下软件到票务宝

浙江深大是从线下系统做起的，包括门票，餐饮、零售、一卡通，游客的研究系统，甚至景区办公OA系统等，07年也开始切入线上部分，做了第三方平台票务宝，试图把景区线下系统和互联网分销渠道对接起来。目前已经对接了一千多家景区和30多家网络分销渠道。

由于景区高度分散，景区信息化基础薄弱，门票预订互联网渗透率低，门票领域存在诸多痛点，即使巨头入场，大打价格战，对门票预订领域的发展促进作用依然有限，因为基础的东西没做好，高速发展就无从谈起，而从机制上、根本上解决问题还需多借鉴机票、酒店领域的成功经验，先把信息化、互联网化基础打扎实，当然这不能完全依靠市场，政府也应有所作为，在基础设施建设，地方政府间利益协调、对这一领域的创业者进行政策扶持等方面加大投入，共同推进这一领域的快速发展。

目前景区门票领域的GDS/PMS远远没有形成垄断格局，不管是较新的票工厂、还是有段发展历史的远帆票务和浙江深大需要能真正解决旅游景区的痛点，成为景区真正需求的平台，不仅仅是线下软件，线上软件，也不仅仅是闸机，可能还需要有云终端，能真正实现一体化，线上线下O2O的解决方案，让门票领域的在线分销发展更快，让互联网、移动互联网的效率能帮助解决门票领域实际问题，促进行业发展的同时，方便消费者，能做到这一点，市场必然会给与其丰厚的回报，市场也才能从基础发展，逐渐破局。

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