在线旅游B2C创业已死？O2O是新生

文/刘照慧（执惠旅游联合创始人，亿欧网专家顾问）

近日澳大利亚著名旅游交通路线方案搜索引擎Rome2rio的联合创始人Michael Cameron写了一篇文章发布在Tnooz上，文章标题是《Trying to get a handle on 5 years of consumer travel startups》，环球旅讯做了翻译转载，《过去五年B2C旅游创业公司表现如何？》。Michael Cameron通过对82家在线旅游创业公司的网站流量、APP下载量、融资情况及流量来源进行了分析，核心观点如下（环球旅讯有详细翻译，我只做评论，不再赘述）：

1、 获得消费者关注很难；

2、 获得关注需要时间；

3、地面交通占主导地位；

4、旅行指南服务表现良好；

5、目的地旅游和活动公司流量不高；

6、巴西增长迅速；

7、直接流量和搜索引擎优化很关键；

8、Hipmunk保持增长；

9、Roadtrippers利用社交媒体获得增长；

10、2011年和2012年呈爆发式增长；

11、这些公司的总融资额为32.27亿美元，月度访问量和APP下载量为1.2亿次。

我认为这篇文章数据极具价值也很有警示意义，近两年在线旅游掀起一股创业热潮，各种创业公司如雨后春笋般涌现出来，从机票、酒店、工具、攻略、租车、出境游、周边游、目的地旅游到旅游社交，数不胜数。据统计， 2006-2014年，旅游行业共计发生融资事件215起；尤其是移动互联网兴起后，投资事件急剧增长，不完全统计旅游行业融资金额超过250亿元RMB，2014年甚至超过了120亿元，这样的数据让人会联想到“疯狂”、“泡沫”等词。但消费升级带来的产业升级，移动技术变革带来的产业浪潮，人们日益旺盛的旅游需求真的是如此脆弱吗？我认为不能简单的看待这个问题，不过通过这些数据分析反观国内在线旅游创业情况似乎的确如此，再加上行业巨头的激烈价格战，让小创业者们不寒而栗，也乱花渐欲迷人眼，看不清楚行业趋势和前景。

一、在线旅游增速依旧，标准产品领域巨头B2C仍有竞争力

据最近陆续公布的几家在线旅游公司的财报，携程2014年Q3（下同）净营收21亿元，同比增长38%。去哪儿总营收5亿人民币，增长107%;途牛为85%;除艺龙最差，同比增长仅为2%外，三家公司都保持了30%以上的增长速度。即使拿相对标准化的酒店来看，携程Q3酒店预订量同比增69%，环比增26%。去哪儿酒店营收1.117亿人民币(直销占比51%)，同比98%。艺龙三季度的酒店预订量为940万间夜，同比去年三季度的770万间夜，增长速度为22%。酒店是除机票外最为标准化的产品了，但仍能保持高速增长，除了中国30万酒店的标准化差，连锁酒店发展落后外，还有一个重要的原因是中国在线渗透率低，酒店对OTA渠道依赖严重，酒店毛利相对不低，且既有OTA平台标准化好做（15%，或者说积重难返），这也是为什么艺龙死守酒店不撒手的原因（或者可以说是最后的稻草了）。

二、营销费用高企，流量困境，小B2C请绕道

其实在这样的增长背后我们还应该注意的是投入几何？到底拿什么代价换来的？ 答案是巨额营销费用，或者流量获取成本或用户获取成本。2014年Q3携程的销售和市场营销费用为9700万美元(接近6亿人民币);去哪儿Q3的市场营销费用为2.6亿元人民币。前三个季度，去哪儿仅仅付给百度搜索的费用就达到了4.5亿元。途牛Q3的市场费用为1.2亿元，看看途牛上市后的营销攻势就明白了，冠名《非诚勿扰》、林志颖父子铺天盖地的嗲声，还有地铁户外的漫天广告。而另一家非上市公司的同程1元门票战役及最近与途牛两家CEO亲笔战斗檄文的较量都能看到这种竞争的激烈和残酷。美国会好一些吗？也不是，去年全球最大的OTA Priceline仅仅投给Google的营销费用就高达15亿美元，而旅游App获取用户的成本早超过20元一个，成交成本也高达千元，下表显示国外这些创业公司APP用户获取成本高达37美元一个，作为低频应用，旅游APP已死的说法已经不是第一次传出了。所以仅盯着线上的B2C创业公司没有希望胜出，仅盯着标准产品的B2C创业公司更活不到明天，今年环球旅讯峰会上，今日资本徐新曾拿京东投资的今夜酒店特价举例，“携程一起量，也不行”，在线旅游创业出路何在？

三、休闲度假领域是机会、走细分、O2O是出路

其实，即使巨头拿高额营销费用砸出来的增长现象也应该分开来看，比如休闲度假市场的增长，携程Q3跟团游和自助游的预定量同比增加了52%，收入同比增12%，环比增74%；途牛跟团游增长89%、自助游增长81%。由于中国门票市场极低的渗透率极低（远低于酒店和机票），据预测，2014年国内休闲旅游的渗透率约9.6%。线上预订的规模为430亿元。未来三年，线上的复合增长率为35.6%。小创业公司不要试图在标准化产品（酒店、机票、门票）中寻找机会了，微乎其微，更不要动不动就要干出一个大平台，通吃一切了，在线旅游大平台格局已定，携程、去哪儿已分天下，途牛、同程、驴妈妈二线守候、艺龙没落贵族，去啊虎视眈眈，美团随时都是一匹黑马。中国的创业永远都是一窝蜂，哪人多去哪儿，比如你在加油站附近开一家便利店，我也开一家，最后发现一个加油站边一堆便利店，而不是我开家饭店，他开个咖啡馆，直到把一个领域搞成红海才罢休。

在线旅游创业者们可以尝试走细分、做巨头不愿意做的事，看不上的事，抓住旅游的本质，把线下服务做好，巨头线上是无敌的，线下的休闲度假游领域的服务却无法细致标准化，而这恰恰是创业者的机会，线上线下的结合，旅游O2O可以说是唯一的出路，执惠旅游愿意跟大家一同探路，愿与众多在线旅游创业小伙伴们一路同行，在线旅游B2C创业已死!O2O是新生，信不信，由你！

（附：环球旅讯翻译表格并致谢）

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