爱看球：英国高端足球游的O2O实践

文/刘照慧（执惠旅游联合创始人，首发百度百家）

2014年夏最为火热的关键词莫过于世界杯了，虽然两连败的英格兰队在尚未迎来小组赛收官轮时就已经确定出局，在三狮军团14次征战世界杯以来这还是首次，也是自1958年瑞典世界杯后英格兰队56年来首次在世界杯中止步小组赛，也是历史上第三次在小组赛阶段就被淘汰出局。但作为现代足球的发源地，英超依然拥有深厚的足球历史文化和魅力。在今年六月份在国家会议中心举行的北京国际旅游展览会上，出现一家以高端足球游为主题的英国创业公司。看来中国出境游市场的火爆不仅吸引了国际巨头进军中国市场，创业公司也开始跃跃欲试了。

为什么选择中国市场？

今年六月，胡润研究院发布了《中国奢华旅游白皮书》，这份报告深入研究了那些人均年旅游花费15万、去过40多个国家的中国超级旅游者的旅游方式，分析了过去一年普通中国高端消费者的旅游方式和消费特点，统计了过去一年中国游客的消费额，并估算了中国奢华旅游的市场规模。报告显示，中国已经成为世界第一大出境旅游市场。

据统计，2013年中国出境游人数达9800万人，同比增长17.8%，而根据联合国世界旅游组织(UNWTO)发布的数据显示，2014年前往海外旅游的中国人预计突破一亿人次。中国出境旅游市场已在绝对数量上超越德国与美国，成为世界第一大出境旅游市场。目前中国个人资产在600万以上的高净值人群有290万人，比去年上升3.6%；亿万资产以上的高净值人群有6.7万人，比去年上升4%。而高净值人群的心灵投资方式旅游排在第二位，仅次于健康投入。

国内游客对境外服务需求逐步升级，出境游出现井喷式发展。随着中国出境游的火爆，这个市场正吸引着国内外OTA、创业者、资本以及海外在线旅游公司的注意。首家进入中国的外资旅行社是1998年在中国开展业务的日航国际旅行社，随后，全球著名的旅游企业如美国GTA、英国MIKI、德国TUI、瑞士Kuoni、日本JTB等均在北京、上海或广州设立了公司或办事处，近年来，Hotels.com、 HRS、 Tripadvisor、Travelzoo、Booking.com、Trivago等国际OTA也都纷纷在中国开通中文版页面，可见在线旅游公司掘金中国市场的潮流已经到来。

主题游（足球游）的O2O模式实践

主题游是指偏重在细分领域（地域细分或市场细分）找到特定资源，瞄准细分人群，发现细分价值。如做海岛游的岛多多，主打澳洲旅游的澳乐网，瞄准医疗旅游的优翔国际，文化游的宋城集团、曲江文旅等。体育游也是特色主题之一，爱看球（Visit Football）就是这样一个项目，所不同的是它针对中国市场打造足球体验之旅，英国另外一家类似的项目叫德诺海利，主打的高尔夫球主题的高端定制游。

足球是世界上第一运动，作为世界五大联赛中的英超一直是历年来经营的最好，也是最受球迷欢迎的联赛，中国有大量英超球迷。在英国，由于地区的划分，主要有巴克莱英国超级联赛（20支球队），苏格兰超级联赛（12支球队）和威尔士超级联赛（12支球队）。这也就意味着，去英国旅游无论你走到哪里，都可以在附近观赏到一场赛事。这些地区在参加国际性比赛的时候也会拥有自己的代表球队。球场对于这些球队的表现来说也是至关重要的，每支球队都把自己的球场当作是自己的家，在英国，最著名的球场肯定是英超联赛各大强队的主场。爱看球（Visit Football）主打产品就是让游客在看完自己喜爱球队的比赛之后，参观和体验这些球场并且了解它们的历史。

爱看球（Visit Football）提供的英超深度游服务项目包括三个不同等级，以满足不同游客的服务需求。与其他高端游类似，爱看球（Visit Football）旅游项目包括各种高端旅游体验活动，如比赛日的豪华座席、五星酒店、米其林餐厅、直升机观光、欣赏剧场演出、乘船旅游等， 当然也提供个性化高端定制旅游服务，允许游客根据自身需求，自行选择旅行线路和活动内容。所有这些服务都可通过在线表格或电子邮件进行预订。线上部分爱看球（Visit Football）提供从资讯、产品展示介绍、线上预订、线上支付、意见反馈等服务，而线下部分则由安排在英国本土的中文导游、接机服务、车辆服务等线下服务保证服务质量。在线上线下环节上打造了O2O服务闭环，这个项目的特别之处在于其高端游的产品客单价高、定位准确、服务上以O2O的模式进行，自己控制整个旅游的各个环节，试图在细分领域中找到一席生存之地。

不过，细分市场同样是有风险的，在以下几点上如果不能很好的把握，细分市场项目将面临困难：1、细分产品的定位与客户直接的精准匹配度到底有多高；2、对目标市场客户群的了解程度；3、提供满足精准客户需求的能力；对爱看球来说，刚进入中国市场的不适直接表现可能是水土不服，但深层次的问题在于对以上三个问题的解决能力。对一个创业型公司来说，跨国来解决这些问题的确存在挑战。比如其产品的设计可能就面临较为单一的问题，出于众所周知的原因（今天就不吐槽了），足球文化在中国远远未成为主流，这点和英国差别很大，对中国高净值人群来说，教育游的需求则更为旺盛，此项目若打包入高端教育游可能会更好做些。

对中国在线旅游公司的启发

近年中国出境游市场的火爆，吸引了大量的市场淘金者进入，毕竟面对中国每年一亿人次的庞大市场，没有谁不会心动，中国迅速扩大的中产阶级成为出境游市场强大的支撑者，出境游人均两万元的消费则构成了这个近两万亿的时市场。随着越来越多的国际OTA巨头进入中国市场，中国在线旅游企业应该积极走出去。

随着自由行的爆发，出境游游客对旅游产品的在线预订的需求也呈现出个性化的趋势，价格优势、产品丰富度、预订便利性和服务质量均是国内在线旅游公司需要提升的点。以酒店产品为例，与国内酒店市场不同，国际酒店的直接签约成本过高，国内的在线旅游网站基本都通过与国际代理商合作，以接入其库存，各在线旅游预订网站与国际代理商的合作能力和标准不同，导致产品竞争力各异。而其余非标准化产品如旅游线路、细分市场旅游产品竞争力差别就更大了，所以国内在线旅游公司应积极探索建立能与国际产品标准体系对接的体系并提升与国际产品代理商合作的能力，提升产品竞争力。

海外在线旅游企业的进入的确加剧了市场竞争，但也为本土在线旅游企业提供了学习和借鉴的机会。国内在线旅游公司应积极学习，利用更加了解中国的消费者的优势，更加便捷的支付通道。找准细分市场，或地域垂直或产品细分垂直，在出境游这个大市场中抢得先机。

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