传携程收艺龙，在线旅游现XTAB格局

文/刘照慧（执惠旅游联合创始人，首发百度百家）

在线旅游领域近日最大的热点莫过于携程以换股方式从Expedia收购艺龙65%股权的传闻了。截至美东时间7月3日 12:59:00，艺龙股票收于21.62美元，两周内艺龙股价飙涨了64%，市值达到7.45亿美元，而在之前52周时间里，该股最低曾下探至12.69美元，最高触及23.81美元。同样携程股价也涨至64.91美元，市值达到84.01亿美元，甚至整个美股中概股在线旅游板块也都涨势如虹，除每年七八月份旅游旺季的到来旅游板块超越大盘走势的规律外，今年更大的刺激则是巨头争抢推动在线旅游并购高峰到来，行业格局异动所致。携程为什么可能并购艺龙？互联网巨头为何纷纷涉足在线旅游？在线旅游领域的XTBA格局是否已经形成？未来趋势和发展如何？

一、 携程为什么可能并购艺龙？

今年五月，同程结束与艺龙的战略合作协议，和平分手，同程向艺龙支付3000万的分手费，之后不久，携程突然入股同程，成为其第二大股东，携程成功阻止了同程与艺龙在酒店方面的资源合作，携程立刻填补了同程与艺龙终止合作所留下的酒店现付、团购酒店业务的空白，随后与同程展开了以酒店、门票为主的多种业务对接，有意思的是同程和艺龙其实是同属腾讯系的“兄弟”。

可以说自携程把同程和艺龙强行拆开以后，艺龙已经孤立无援，艺龙大股东Expedia本寄希望于艺龙可以在中国与酷讯和到到网一起狙击携程，但无论是价格战还是移动端新战略的执行，艺龙都心有余而力不足，加上艺龙几乎孤注一掷式的押宝酒店预订，几乎丧失了在机票、门票、旅游线路等众多领域布局还击的能力。Expedia占艺龙65%的股权、82.4%的投票权，这使得作为职业经理人的崔广福并无太大可施展空间，短期效益、可保障收益难免不会左右他的行动。而占其15.7%股份和15.1%投票权的腾讯对不争气的艺龙则是放任自流，锦上添花可以，雪中送炭没有！

那么若携程并购艺龙的传言成真，我认为携程所谋取的绝不仅仅是酒店市场份额第一这么单一的诉求，至少有以下三个目标可以预期：

1、垄断OTA酒店预订市场： 2012年携程酒店间夜已经达到了2800万，艺龙为1600万，2013年携程4100万，艺龙2600万，如果携程艺龙合体，6700万的酒店间夜基本垄断了国内OTA酒店预订，能产生垄断的并购是可怕的。

2、抽身价格战，稳定大后方：携程大而全的布局、要发力的地方已经远远超过机票酒店的范畴，在线休闲游市场、门票预订市场、移动端布局加强等等。而且价格战使得携程艺龙的间夜平均收入都在下降（携程从2012年的间夜平均收入61下降到54，而艺龙从38下降到33），而且去哪儿已经做到了酒店预订间夜第二，携程需要稳定大后方。可以说，与艺龙的价格战纠缠，对携程意义并不大。

3、海外布局、协同效应：若携程以换股的形式收购艺龙，Expedia与携程是双赢的结果，携程获得海外布局的机会，Expedia仍然可以对美国资本市场大讲中国概念的故事，而且这个故事比艺龙更动听。梁建章曾提出要做中国的Priceline，以其超过600亿美元的市值为参照，携程任重而道远，全球布局，拓展海外营收占比是实现此目标的必由之路，能与国际巨头产生协同效应才是收购艺龙的最大意义（见我2014年05月28日亿欧网文章《别窝里斗了，中国的OTA们》）。

至于其他BAT巨头是否会出手抢夺艺龙，目前尚有争议。有人说腾讯也许会增持至占艺龙40%股份，那如何解释腾讯把微信开放给同程？也有人说百度对艺龙感兴趣，阿里似乎在是非圈外。不管是谁染指艺龙，其实都要跟Expedia好好谈谈，其次是腾讯，所以不要问艺龙怎么想，它怎么想其实不重要，重要的是Expedia想要什么？会以什么代价获得？Expedia不舍得这个中国概念，单纯卖掉似乎价值不大，换股是不错的选择，若是百度，首先要问百度是否愿动自己的股权结构，获得一个仅仅还剩下酒店预订的艺龙与去哪儿整合一起，拿下酒店预订头把交椅，倒不如拓展空间更大的门票、休闲度假产品领域，况且去哪儿已经凭借着自己的力量把酒店做到了酒店间夜第二，真的有必要再拿个亏损的艺龙么？而Expedia持有百度的一点股份对其股价拉动，市值提升想象空间有限，没有了中国大市场的故事，华尔街那帮人不一定干。

二、各巨头争夺在线旅游大蛋糕

携程换股并购艺龙的传闻为什么能挑动这么多人的神经呢？因为艺龙实在是位绯闻女生。背后有本土土豪腾讯，与潜力股同程有过那么一段，还有海外富豪干爹。其实更主要的原因在于在线旅游这个蛋糕实在是太诱人了，包括BAT在内的巨头不可能视而不见，在这场群雄逐鹿大戏中，艺龙红颜薄命，同程长袖善舞，大戏自然增色不少。

据艾瑞咨询估计，到2016年中国旅游行业收入将达3.76万亿。这意味着2013至2016年这个行业的复合增长率将是9.7%。尽管携程、去哪儿是媒体关注的焦点公司，但其实在线旅游占旅游行业市场份额仍然很低。据艾瑞咨询估计，在线旅游的收入2016年将达到4440亿元，占旅游行业整体收入比例为11.8%，2013至2016年复合增长率为26.7%。

相比美国，中国在线旅游市场也显得非常吸引人。2012年，中国旅游行业占GDP的比例约为5%，而美国旅游行业占GDP为10%，是中国两倍。虽然中国经济有下行压力、增速降缓，但中国旅游市场却在逆势增长，中国不断增加的中产阶层带来庞大旅游需求。

根据PhoCusWright的全球和亚太地区调查报告，中国也已经成为了亚太地区最大的旅游市场，到2015年，中国在旅游预订量方面将维持超过10%的增速。越来越多旅行者转向使用在线渠道来进行预订，在线休闲旅游和非集中管理的商务旅游的预订量增速是整体旅游市场的三倍。中国的在线旅游渗透率落后于日本、澳大利亚和新西兰。PhoCusWright中国在线旅游市场概览报告（第六版）指出，2012-2015年间，中国的在线旅游总预订量将翻倍增长，达到300亿美元以上。事实上在线旅游行业已经成了兵家必争之地，BAT都已经在积极布局。

三、XTAB格局初现

1、XTAB格局初现

这里的简单排序用了“XTAB”不知是否妥当，但在在线旅游领域，依照业务布局范围、业务基本体量和在线旅游未来发展空间上，这样的排序也许尚可，但就像国家的竞争，单项竞争已并无太大意义，综合国力的竞争才是核心，所以BATX也好，XTAB也罢，这一格局基本形成。

简单分析可以看出携程的布局是平台式、产业链式，从攻略、短租、休闲度假产品、租车、机票、特色酒店、商旅、PMS、旅行社、高端旅游、火车票预订、门票甚至酒店资源几乎无所不包，而腾讯、阿里和百度更多是将在线旅游嵌在其O2O大战略中的，在旅游衣食住行娱购延伸中有向本地服务切入的清晰意图，如腾讯的soso地图，投资的大众点评和58同城，阿里的高德地图，主打当地游特色的在路上，百度作为搜索引擎，则具备天生的流量入口趋势，几乎像个万花筒，单项布局不多，但巨头能力仍不可小觑。

2、在线旅游模式融合、冲突、整合明显

据报告，在线旅游模式的演进正在悄然发生着，OTA与搜索平台的模式融合正在加速，携程加快平台业务布局，引入产品搜索模式，百度旗下去哪儿力推TTS平台和团购、直销业务。在模式的演进上，移动端成为重要的交易平台，携程与去哪儿移动占比均超30%；从单一产品预订到出行服务，和旅行相关的产品组合以及游记、门票、社区旅行等；休闲旅游成为市场竞争热点：以途牛上市为标志，2016年规模或达750亿元。

同时，目前的在线旅游业存在三大冲突：巨头入场，中小企业站队；传统企业进军线上速度加快，与在线旅游竞合关系加剧；原有的产业链分工界限和平衡打破，势力范围在角力中重塑。大的整合案例频发，如阿里巴巴联合宽带资本2000万美元投资佰程，腾讯5亿元入股同程网，携程2亿元入股同程网，1亿美元投资途风旅游网，1500万美元投资途牛。从上图可以看出，在线旅游XTAB格局已初步形成，为改变格局，巨头们仍会将并购整合作为主要手段，预计在线旅游的并购高峰期即将到来。在可以预见的3-5年内，在资本的推动下，在线旅游行业的阵营将更加清晰，竞争亦将更加激烈。。

3、未来趋势，争夺移动端，决战O2O

未来在线旅游总体上将呈现四大发展趋势：1.在线度假方兴未艾，高速增长；2.移动互联时代，加速向移动端转移；3.出境游高景气，周边游持续升温；4.休闲游和深度体验游加强。重中之重还是移动端、旅游O2O的发展。

近两年来，移动互联网从以前的概念阶段，渐渐变成互联网巨头们越来越重要的实质性竞争领域。无论是携程、腾讯、百度还是阿里，都对移动互联网保持高度关注，动作频频。国内移动旅游服务用户也得到快速提升， 2014Q1去哪儿网移动端的累计下载量约为20000万，携程为12000万，艺龙为6000万，同程为3500万。未来得移动端者得天。对在线旅游行业而言，未来移动端会越来越重要，旅游与移动有天然密切的关系，可以说移动时代的到来才真正开启了旅游O2O的大门，能否抢占移动端这个战略高地，从而攻城掠寨，拿下O2O是巨头们较量的真正的目的，从这个角度说XTAB都有机会，不要仅仅看List长短，还要看布局是否合理？是否有战略武器？

如今的在线旅游行业，巨头争夺战刚刚开始，行业格局初现雏形，未来的大整合、大改造大幕开启，互联网对旅游业的改造也刚刚开始，但不管怎样争夺，消费者关心的是最好的服务、最好的体验，最优惠的价格，也许巨头们应该明白的是争斗不是目的，能合作共赢，协同发展，促进行业的健康成长，产业链的优化升级才是目的。

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