定制旅游该怎么做？O2O是趋势

文/刘照慧（执惠旅游联合创始人，首发百度百家）

定制旅游区别于一般的跟团游和自由行、它的特点是产品的提供和组织方式发生了改变。定制旅游根据旅游者的个性需求， 以旅游者为主导而不是以产品提供方为主导进行旅游行程的设计，通俗点讲就是游客可以根据自己的喜好和需求定制行程。这是国外非常流行的旅游方式，但国内的发展才刚刚起步。这种模式的特点就是弱化了或者去除了中间商，能够给旅游者带来最个性化的服务。

一、个性化需求催生定制旅游

随着旅游产业的发展和升级，以及游客旅行活动的频率、深度不断增加，个性化旅游的需求越来越多了。而在线旅游的目标客户群更年轻化，千禧一代占了很大的比例，对这部分消费群体来说，针对旅游者自身个性化需求而设计行程的定制旅游产品需求旺盛。因为千禧一代不喜欢老一套的旅游方式，2013年已经出现旅游市场团散比例倒挂：从原来的“团七散三”，变成“团三散七”。自助游的重要原因在于年轻人追求更自我、个性化、深度化的体验。

这些较年轻的旅游者可能不再仅仅满足于观光、合影，购物，而是开始关注旅游背后的文化、历史、体验。数据显示，78%的千禧一代表示愿意在旅游中学习新东西，而70%表示他们期望旅游服务能提供深度体验的机会。而这些正是标准化、同质化的旅游产品所不能满足他们需求的地方，他们更喜欢DIY，定制设计自己喜欢的线路和产品组合。（请参考6月14日《2014，千禧一代，在线旅游三大趋势》）。

而对旅游产品提供商来说，包括旅行社、目的地、OTA，定制旅游都是一个待深挖的“金矿”，与普通旅游产品相比，定制旅游的利润达10%—15%，甚至更多。目前的大众旅游线路很多已走入低价竞争的恶性循环中，旅游产业链上的产品供应商只有通过差异化竞争才能更好的生存。那些设计独特、服务优质，能满足游客个性化需求的旅游产品，将成为旅游业新的经济增长点。”

二、定制旅游的发展前景

1、 中国休闲度假旅游市场持续增长

根据艾瑞咨询数据， 2013年中国在线休闲旅游市场交易规模已经达到293亿元人民币， 2016年，中国整体休闲旅游市场将达到5730亿元人民币，而在线休闲旅游将达到750亿元人民币。相关报告数据显示，在线休闲旅游目前仍只占中国整体休闲旅游市场7.7%的份额，预计该比例在2016年将达到13.2%；而另一份报告则显示，2013年中国旅行社行业总交易额约为3174.3亿元人民币，其中在线交易额仅占9.2%。

2、休闲度假游升温

旅游行业一般要经历观光游、休闲游、度假游、体验高端游四个发展阶段。世界旅游组织研究表明，影响这几个发展阶段的核心因素是人均GDP水平。当人均GDP达到1000美元时，观光游剧增；当人均GDP 达到2,000 美元时，休闲游将获得快速发展；当人均GDP 达到3,000 美元时，旅游需求出现爆发性需求，旅游形态出现以度假游为主时期；当人均GDP 达到5,000 美元时，步入成熟的度假旅游经济，休闲需求和消费能力日益增强并出现多元化趋势，个性高端的定制旅游需求旺盛。据统计，2013年中国人均GDP已经达到了6767美元（当然需要考虑贫富差距问题）。

3、休闲度假产品空间大，定制旅游发展前景大

从在线旅游市场交易结构来看，2013年在线机票预订结构占比下降0.6个百分点，显示出较高的成熟度；在线酒店预订结构占比下降1个百分点，在线度假产品预订上涨1.5个百分点，增长迅速。艾瑞预计，机票在线预订从2013-2016年的年复合增长率为20.9%， 酒店在线预订2013-2016年的年复合增长率为21.0%，在线度假市场在国内OTA成长性上最快，从2013-2016年的年复合增长率为35.6%。

艾瑞咨询认为，在线旅游交易结构中，度假业务是增长最快的板块，酒店次之，机票在线预订因发展较早、成熟度高，增速最慢，其结构占比已经出现下降趋势。且从2013年中国在线旅游度假市场份额交易规模占比上来看，市场主要占有者分散，新进入者有机会。携程占比23.3%，途牛9.8%，驴妈妈3.4%，同程2.6%，悠哉2.2%，遨游1.2%，芒果1.0%，全部加起来的市场占有率仅43.4%，且巨头携程占比不足1/4。

三、以假日阳光环球为观察对象：定制化、O2O模式的探索

假日阳光环球将自己定位为在线旅游定制化服务提供商，立志做国内最大的DIY旅游产品预订平台，在业务特点上突出产品动态自由组合、游客可以打包完成、一步定制的特色。其定制旅游产品覆盖北京、上海、桂林等42个旅游城市，私人旅游管家服务包括了私人导游、旅游租车、特色酒店、餐饮娱乐等服务。其创始人吴天斌有十几年旅游行业经验，之前创立的假日阳光旅行网被艺龙收购，作为一名连环创业者，再次创业，吴天斌选择了定制化旅游，但运营模式则选择了线上线下结合的O2O方向，这跟他在线下耕耘多年，对线下资源掌控能力较好、熟悉线下服务各环节有很大关系。

1、“人+车”组合，挑战传统OTA“机+酒”

虽然在定制服务上假日阳光环球包含了导游、租车、酒店、景点、餐饮、航班甚至个性定制等全方位定制服务，但产品组合方式还是发生了改变，吴天斌介绍传统OTA是以“机+酒”为主线组织产品，但假日阳光环球在以定制为核心组织产品，突破点选择了不同于旅行社和租车公司的方式，假日阳光环球选择了导游+租车的组合方式，因为对采用定制旅游的游客来说，这两个需求往往并存，据吴天斌介绍，目前假日阳光环球网已经拥有3000名，20种语言的导游，导游资源在假日阳光环球网上直观呈现，包括导游的个人介绍、图片视频、互动信息、游客点评、级别评定等信息。而在租车资源上，目前有8000辆车的资源，但假日阳光环球主要采取与租车公司合作的方式来储备车辆资源，大型旅游车及豪华车是其特色。

2、从B2C到O2O的转变

在业务运营模式上，假日阳光环球的产品采用的从产品生产者直接采购，包括景点、租车公司、酒店、航空公司、餐饮和娱乐等，旅游线路部分还是与旅行社合作，但定制旅游产品的来源是假日阳光环球可以直接控制的，这样做的好处是其不再是简单的B2C销售模式，可以向O2O模式的方向发展，因为直采的好处是能控制产品的质量，在线下服务体系的各环节也较容易把握，假日阳光环球的注册资质是旅行社，这样的基因如果走O2O模式从线下服务为切入点向线上延伸，而中国传统OTA出身的各巨头在O2O上的转型上难度不小，因利益格局、业务流程、线下服务体系搭建及O2O闭环打通起来并不轻松，假日阳光环球走业务垂直细分，O2O模式在大方向上是对的。

3、定制化、O2O模式面临的机遇和挑战

中国度假旅游市场中，传统旅行社与在线旅游度假企业是两类核心的专业预定服务提供商，面对中国庞大的旅游市场，二者的关系“合大于竞”。根据国家旅游局及艾瑞咨询数据显示，2013年中国旅行社营业收入总额约3800亿元，而在线度假市场交易规模为306.4亿元，除去口径不一致的因素，在线部分占整体盘子的渗透率还处在10%以下，可以看出在线零售的的在线度假企业与传统旅行社上竞合关系并非如人们想象的那样，但无论线上还是线下，各方都看到了自己的不足，通过合作更好地服务游客，双方都有出路，走向O2O应该是它们共同的方向。

定制旅游在个性化、体验化等方面对产品提供方的要求高于对一般跟团旅游线路产品的要求，也不同于纯粹个性化的自由组合，一般跟团游产品只要符合大众口味即可，产品较为均质化，这样的产品需者往往是价格敏感型，只要性价比高即可，产品的个性和体验上要求并不太高，纯粹自由行产品则要求sku丰富，性价比高。但定制旅游一般客户群是在中高端，这些客户对价格不是十分敏感，对个性化、特色化、体验化要求较高，所以对定制旅游产品提供商在资源整合能力和产品丰富度上要有很强的能力才能满足如此长链条的需求，既要sku丰富，又要服务细节，再形成O2O闭环，这是这个模式的最大挑战所在。

其实定制旅游也并非新鲜事物，国外这种方式已经很成熟（参见6月16日文《中国高端游市场，O2O是正道》）。定制旅游应该是游客有更多自主化的设想，产品及服务提供者提供资深策划师来定制个性化的旅程再由产品及服务提供商组织资源，提供服务，形成O2O体系。但目前定制旅游普遍量小、标准化程度不高，资源整合难度大，供需断层的问题存在，本土定制旅游尚无品牌。

当然，有痛点就有机会，这在在跟团游竞争激烈、订单持续下滑的背景下，定制旅游市场堪称蓝海。近年，定制旅游、深度游产品在所有旅游产品中的占比，已经从以前的5%上升到了近20%，虽然成交量不大，但利润较高。拥有较强资源整合能力和服务经验的人将有更大的机会，O2O模式将是大趋势。

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