Priceline：把握旅游O2O方能成领袖

文/刘照慧（执惠旅游联合创始人，亿欧网专家顾问）

Priceline由美国传奇企业家Jay Walker创立于1997年（网站于1998年上线），总部位于康涅狄格州诺沃克市，1999年在纳斯达克（NASDAQ：PCLN）上市， 截至2013年12月31日Priceline公司在全球范围内有员工9500人。Priceline集团旗下品牌包括：欧洲酒店预订网站Booking.com；以反向定价Name Your own Price出名的Priceline.com；主要面向亚太地区的Agoda.com；元搜索网站Kayak以及租车服务Rentalcar.com。priceline通过这些品牌向全球用户提供酒店、机票、租车、旅游打包产品等在线预订服务。

笔者在2月16日在亿欧网发布的文章《世界十大在线旅游（OTA）公司排名（一）》里，Priceline位列行业榜首。2013年全年，Priceline全年旅游预定销售额高达392亿美元，营业收入为67.9亿美元；截至2014年8月14日16点，Priceline总市值678.54亿美元，是行业第二TripAdvisor的近5倍（138.27亿美元）。巨大的优势，显示出priceline当之无愧的在线旅游行业老大的地位。Priceline行业老大地位是如何练成的呢？

一、 独特模式、竞争优势

Priceline自创立之初就独创了“Name Your Own Price”模式（客户反向定价），这种模式实质上是一种C2B模式。Priceline允许客户在线预订旅游产品时自定义他们愿意支付的价格，除此之外，自定义内容包括出发时间、产品类别、到达目的地、日程安排等，priceline在接到客户报价后会在系统中搜索与之匹配的供应商在系统内提供的折扣报价，以确定是否满足顾客的要求并决定是否接受客户提出的报价。如果不接受，系统会通过引导客户调整某种参数而增加匹配的概率。

Priceline的服务旨在利用买方的灵活性以使卖方在不影响其正常分销渠道或零售报价体系的前提下以较低的价格卖出过剩的旅游产品。“Name your own price”实际也是一种不透明的价格体系，是甩卖旅游产品库存的一种模式，也是一种变向的资源垄断，具有“Last Minute”成交的特性，依靠这种模式，Priceline获利丰厚。Priceline自成立之初就为该模式注册了20年的专利，这种模式曾为priceline带来资本市场的热捧，也一直是其独特的竞争优势， 但这种模式必须依靠数家商家和OTA业务平台之间的实时数据对接，对技术和业务要求很高，不过目前来看贡献毛利较低，名气大于实质。

二、 优势资源组合

Priceline十分重视与优质资源方合作发展：根据Priceline2014年2月21日财报，Booking.com上目前已经有酒店425,000家，涵盖190个国家的42种语言， rentalcars.com在全世界6,000个地方能提供租出服务，Agoda.com可以提供38种语言的服务，通过priceline合作大事记，我们可以看出资源优势为其带来的竞争力：

2000年1月，与香港和记黄埔合作，把其电子商务平台引入有26亿消费者并正走向繁荣的亚洲市场；

2001年与AOL结盟；

2002年与eBay签约，Priceline为eBay独家提供机票和酒店服务订购业务；

2003年3月，与Travelweb.com签定合作协议；

2003年3月，与Budgethotels公司（一个酒店订购联盟）签定协议，建立共有品牌的网站，开始涉足航运订购业务；

2008年，与Travelport GDS宣布达成长期合作协议：priceline在Travelport GDS Worldspan的全球分销系统中处理订单；

2008年，与维珍美国航空（Virgin America）签署分销合作协议；

2008年，与酷讯合作，共同为中国网民提供全球酒店搜索服务。根据协议，酷讯同时成为Priceline中国独家在线代理商。

三、 营销模式，守正出奇

广告营销：Priceline的广告营销能力和投入不得不提，它是谷歌十大广告主。比如在其香港网站上线时曾举办过为期一个月、耗资数百万港元的“免费天天环游大抽奖”的广告宣传攻势，在各大报刊杂志、电子媒体大卖广告，又与和黄旗下商店合作，举办多项活动，为消费者提供各项优惠，线上线下宣传攻势浩大。

明星代言：Priceline最具标志性的广告人物就是其官网上摆出一副打架姿势的“negotiator”, 他就是大名鼎鼎的星球大战扮演库克船长的威廉•沙托，看过《生活大爆炸》的人都知道，这部电影在美国人心目中的地位，Priceline借用库克船长的形象来传递其敢于冒险，探索未知的先锋精神，Priceline至今非常庆幸找对了代言人，据称90%的美国顾客是受了库克这个人物形象的吸引而尝试Priceline在线旅游服务的，近期在美国2014超级碗广告中，Priceline又聘请了《生活大爆炸》中扮演Penny的Kaley Cuoco与库克船长搭档。

联名信用卡：与VISA联合推出信用卡服务。

广告联盟：吸收其他网站加入Priceline的广告联盟，通过其他网站连接到Priceline的客户每次成功预订，都可以获得现金奖励，这样的联盟方式达到了为Priceline导流和宣传的双重功效。

四、资本助力，规模效应

Priceline的发展壮大离不开大量资本的支持，Priceline在用其独特的商业模式吸引风投、上市融资、与优势资源合作及并购扩张上堪称表率。目前主要机构投资者包括摩根大通、黑石、先锋集团、和记黄埔等大佬：

1998年，Jay Walker靠“Name your own price”模式吸引投资1亿美元；

1999年3月30日， Priceline.com（PL）登陆纳斯达克，招股价报16美元，股价被疯炒至最高162.5美元，三个月市值达180多亿美元。

2000年1月，与和记黄埔合作，李嘉诚出资2000万美元，各自持股50%，成立Hutchison Priceline .com (HPL)；

2000年7月Priceline进入日本，与软银合作；

Priceline一直在寻求多元化服务以及在进入国际市场时不断通过并购以快速扩充自身的业务，占领市场；

2002年初收购商标、域名服务公司Lowestfares.com；

2003年3月，以8500万美元入股北美市场酒店用品供货商Travelweb.com；

2003年7月，收购美国汽车租赁网站Rentalcars.com；

2004年，收购旅馆订房网站Travelweb.com的71.4%股权，在Travelweb持股增至85.7%。（Travelweb网站是美国几大连锁旅馆业者包括希尔顿、Marriott International、Starwood Hotels、InterContinental Hotels Group及凯悦饭店等合资成立）；

2004年9月，以1.61亿美元现金，收购英国在线酒店预订服务公司Active Hotels.com ；

2005年7月，以1.33亿美元现金收购荷兰的酒店预订网站Bookings BV，此后，Priceline将Active Hotels和Bookings B.V进一步整合为Booking，自此在priceline在欧洲市场站稳了脚跟；

2007年11月，收购了总部在新加坡和泰国的Agoda.com，进军亚洲，实现全球扩张。

2013年，收购元搜索网站kayak，在旅游垂直搜索领域优势大增；

2014年，收购酒店数字化营销公司Buuteeq；酒店管理软件公司Hotel Ninjas；美国大众点评网Opentable;

正是被收购而来的Booking与Agoda，成为如今Priceline业绩的最主要的动力，其中Booking的预订量以占Priceline酒店总预订量的70%以上。

五、把握旅游O2O方能成领袖

论业绩和规模，如今的Priceline成了当之无愧的行业老大，但要成为行业领袖，Priceline要在以下两个方面证明自己：

多品牌协同打造：priceline2013年收购kayak后，Priceline拥有Priceline，Booking, Agoda, KAYAK以及rentalcars等五个品牌。Priceline的多品牌战略是基于不同的用户群、不同业务在各品牌间保持竞争的角度考虑，虽然各品牌间也会形成资源共享，但如何协调好这些品牌之间的关系，实现资源共享及有效利用，并提高品牌的知名度将是Priceline未来能否成为行业领袖的重要考量。

旅游O2O大趋势把握：能否成为行业领袖的关键是能否洞悉市场前景、指引行业发展方向、规范行业道德，引领潮流，对未来趋势了然于胸，能成为行业老大者未必就是真正的行业领袖。Priceline垄断资源、以主打价格战起家的模式的确使其获利颇丰，但与移动互联网密切结合的旅游O2O化已成为行业公认的未来发展大趋势，寻求行业线上线下协同共赢，考虑闭环产业链上各家的利益将是Priceline面临的考验,从Priceline2014年收购酒店数字化营销公司Buuteeq，酒店管理软件公司Hotel Ninjas及美国大众点评网Opentable来看，这一趋势日益明显，未来Priceline不仅寻求单业务线渗透，更会在020方向上发力，在酒店资源方及餐饮领域的布局和深入是试水的第一步。Priceline对未来旅游O2O趋势的引领能力如何将决定其能否真正成为行业领袖，Priceline需要把握未来旅游移动化、O2O的发展趋势方可成为当之无愧的“行业领袖”。

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