中国高端游该怎么做？O2O是正道

文/刘照慧（执惠旅游联合创始人，首发百度百家）

从6月12日开始，淘宝旅行网开售私人太空旅行，目前已推出三款产品：599999元的“先锋航天员”、1385999元的“优先宇航员”和629999元的“未来宇航员”。其中，最便宜的先锋航天员产品，游客将乘坐山猫一号，飞行高度61公里，预计2015年起航。另外两款产品游客乘坐的是山猫二号，飞行高度103公里，2016年起航。据SXC探索旅行统计，目前已有30多名游客报名参加并签署了合同，预订游客大多为企业家或企业高管。这次活动把高端旅游的概念再次拉入人们的视野。

所谓“高端旅游”是相对于“大众旅游”而言，指随着旅游市场的不断走向成熟、游客消费不断走向理性，由旅游产品提供商——旅行社、景区、目的地等推出的“高精尖”旅游产品。

也指具有一定素养的旅游个体或群体在旅游消费水平、消费层次及消费方式等方面明显高于平均消费水平和消费层次，且明显不同于大众旅游的一种旅游形式。

高端旅游应该包含四个重要元素：产品高端化、消费理性化、生产专业化及旅游产品品牌化。目前国内高端游市场潜力巨大、但线上线下能力不足，产品远没有形成品牌效应，与英国格莱美及美国A&K比起来，我们还有很长的路要走，但眼下最重要的是高端游发展必须走上正途了，先甭提奢华高端智慧，做好O2O才是正道。

一、中国高端游市场潜力大

2014年5月27日，兴业银行携手胡润研究院在上海联合发布《2014中国高净值人群心灵投资白皮书》(China Spiritual Investments White Paper 2014, jointly published by the Industrial Bank and Hurun Report)。（“高净值人群”指个人资产600万元以上的人群;“亿万资产以上的高净值人群”指个人资产1亿元以上的人群;“最富有人群”指在高净值人群中占比10%且资产排名靠前的人群。高净值人群资产包括个人拥有的实物资产和金融资产，其中实物资产包括自住房产、投资性房产等，金融资产包括股票、基金、债券、存款、保险等。“心灵投资”指能够使心灵成长和内心满足的投资，投资没有直接的金钱回报，而在于提升个人心灵的充实和幸福感，涉及社会责任、教育、健康、保险、旅游等领域）。

截至2013年末，全国个人资产600万元以上的高净值人群数量比上年新增10万人，达到290万人，其中超过6万新人住在北京、上海与广州。亿万资产以上的高净值人群数量比上年新增2500名，达到6.7万人。这篇报告指出高净值人群的心灵满足程度达75分(满分100分)，最富有人群的心灵满足程度更高。健康、旅游和教育是高净值人群心灵投资的三大领域，其次是社会责任(慈善、环保、纳税)、保险和信仰。

旅游是高净值人群心灵投资的第二大领域， 其中半数以上高净值人群去年至少有过一次出境游经历，平均出境游花费6.4万元。根据胡润百富2014的调查报告，个人资产达千万的高净值人群国内游最青睐三亚、香港和西藏，境外游则最青睐澳大利亚、法国和迪拜；高端出境游市场上，以往不热门的南北极、非洲肯尼亚等地，近年成为热点。高净值人群去年平均旅游4次(含一次出差)，其中3次为国内游，1次为出境游。1/4高净值人群出游次数超过5次，半数以上至少有过1次出境游经历，不到2成的高净值人群出境游次数超过3次。一家2至3口人是出游成员的主要组成方式。

高净值人群去年平均旅游23天，男性多于女性。国内游平均4天，有些地区如新疆、西藏、云南等在7天以上。出境游平均为7-8天。旅游花费上，男性明显高于女性。其中，高净值人群国内游平均花费3.5万元(不含购物)，最富有人群则平均花费4.3万元。高净值人群出境游平均花费6.4万元，最富有人群则可达11万元。高端定制、主题游、深度游成为高净值人群旅游投资趋势。超过2成的高净值人群需要私人定制的高端旅游服务，最富有人群中的六成需要定制旅游、高端游。随着中国经济的持续发展，这一高净值人群还在持续扩大，中国高端游市场需求旺盛，潜力巨大。

二、传统发展模式受到挑战

目前国内高端游市场一种侧重行程中奢华的物质享受，偏好于对服务的选择；一种是力求追寻精神上的满足，比如去那些具有独特地理特点的地区从事如攀岩、滑雪或跳伞等体验式活动；还有一种则更靠近疗养式旅游，客人们会根据不同地区的气候特点选择目的地，从而进行专门的健康养生类体验。类型不一而足，如南北极游、奢华邮轮旅游、私人飞机、游艇旅游、太空旅游等。国内传统旅行社、OTA等纷纷推出各自高端游产品，如中青旅的“耀悦”，众信旅游的“奇迹旅行”，携程的“鸿鹄逸游”；赞那度、兰卡之星、优翔、慧途旅行网、遨乐网、碧山网、帝国假日、五星汇等。

一直以来，中国高端游市场都是在线下运作，游客一般通过和旅行社面对面咨询选择定制项目，在互联网甚至移动互联网时代，这种服务方式及营销方式受到冲击。随着互联网的普及移动互联网的快速发展，已经有越来越多的游客通过网络选择自己需要的旅游产品，高端旅游与互联网移动互联网接轨将是必然的趋势。由于高端游客单价极高，消费频率低，国内大多数高端旅游品牌长期以来习惯于线下操作，甚至在意识上也认为高端游没必要走到线上。

其实这与国内大多高端游品牌对高端游理解过于片面、对信息传递效率及高端服务缺少标准、没有品牌有很大关系。高端旅游是一个宽泛的概念，主要与普通的大众化团队旅游线路相区别。它既可以是天价奢华线路，也包含高端品质的含义，甚至一些性价比较高、行程安排“超赞”的自由行线路也可以算在内。

此前，高端旅游线路多以定制的形式出现，即根据报名者的需求量身定制，但在更细化的标准上做的不够好，大多高端游服务品质忽高忽低，共性、个性需求满足没有标准化、持续性和品牌化，而且国内高端游多重奢侈、轻体验、同质化严重，大多停留在豪华酒店、游艇、美食等“偏物质”层，精神层关照不够，当然这与暴富的中国消费群体心态及自身素质修养追求也有关系，近几年频频曝光的祖国人民在海外被拒绝服务的例子屡见媒体。当然高端游的市场从业者需要借助互联网信息传递快速、高效的优势适当教育下也是义不容辞的责任。

国内高端游市场可以借鉴创办于1962年的美国Abercrombie & Kent(简称A&K)的经验，A&K沉淀了近50多年的营运经验，世界各地分布60多个办事处，所有地接工作由其员工完成，这也是能保证服务品质的重要管理措施，国内高端游一般是与第三方合作，而寻找靠谱的第三方在不充分利用互联网的情况下，难度自然大了不少。A&K除了提供奢华的旅游硬件设施外更主张带给游客独特和个性化旅游经历。在服务上物质的奢华与精神的体验并重，如探寻东非神奇野生动物、漫步旧德里的胡同小巷、马丘比丘参观早期摄影档案馆，专家陪伴游客探索古城、寻访法老历史、参观考古发掘现场等。

而英国格莱美旅行的经验也值得思考，这是家由华人2009年创立于英国的高端旅行公司，特点是极其注重高端游从业者素质，核心团队成员均毕业于剑桥大学，牛津大学等世界名校，绝大多数接受哈罗公学等顶级英国私立学校正统教育，对于欧洲文化历史，风土人情有着深刻的理解和独到的见解。

三、中国高端游该怎么做？O2O是正道

互联网带给这个世界的不仅是效率的提升，更有信息的透明化作用，有人称之为互联网在推进民主化进程也许并非夸张。2013年国家推行“八项规定”、整治“四风”的禁令，因公消费、高端消费的情况在旅游行业也大幅减少，一些售价较高的高端旅游线路销售遇冷，这恰恰说明部分旅行社以前对于公款消费、政务型的奢侈消费有过度的畸形依赖，这其实是公款消费市场的一种异化。其实非公务市场的需求才是长久、健康的需求，而面向大众的市场通过互联网打开，提供给社会的是公平的消费机会，而不再是“特需”、“专供”，中国不缺少富裕起来的勤劳人民，但缺少“Equal for all, Privilege for none”的精神，特权被认为是一种优越，而互联网提供了一种平等。

中国高端旅游业必须认清这一点，通过壮士断腕的方式获得新生，否则就不再是销售遇冷的问题，而是有可能会被市场淘汰。与此同时社会也将省下大量取悦官员的成本，从而把更多的精力用到普通消费者身上，真正迎接市场化运作。

2014年是被定为“智慧旅游年”，宣传口号也确定为“智慧旅游，让生活更精彩”、“新科技，旅游新体验”，一时间，“智慧旅游”成为旅游的一个热门话题。所谓“智慧旅游”，是指以物联网、云计算、下一代通信网络、高性能信息处理、智能数据挖掘等技术在旅游体验、产业发展、行政管理等方面的应用；以游客互动体验为中心，以激励产业创新、促进产业结构升级为特色；借助便携的终端上网设备，主动感知旅游相关信息，并及时安排和调整旅游计划。简单地说，就是游客与网络实时互动，让行程安排进入触摸时代。显然，我们离智慧旅游还有不少距离，对国家来说提智慧旅游没有问题，对企业来说，先做好O2O才是正事，有些企业盲目跟风，以担当智慧旅游大业为己任，有些大跃进了。

在高端旅游市场，网站一直只是一个展示的窗口，起不到真正地作用。高端游不能仅是传统旅行社的一对一服务，而是要结合互联网的交互性及线下能力来提升服务。让游客通过页面就能很好地选择消费，完全自助下单再到线下体验、消费。中国高端游是时候重视线上线下能力加强，充分利用互联网，加强线下服务质量，拥抱O2O了。

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