洪旗还能打多久？

文/刘照慧（执惠旅游联合创始人）

一向特立独行，与BAT及主流OTA保持距离的驴妈妈在资本市场终于有了些动静。整个七月份，驴妈妈拟出售不超过20%股权引进新战略投资者的传闻不绝于耳，绯闻对象包括BAT、海航、万达、众信旅游甚至携程，刚刚履新的CEO王小松也喊出“驴妈妈要做景区门票第一”的豪言壮语，华住酒店战略投资驴妈妈帐篷客数千万元也为驴妈妈壮大了不少声势。近日，驴妈妈动作频频，先是推出“特卖会”频道，再与西藏旅游达成战略合作、紧接着与B2B票管家牵手，可以说为其传说中的打包上市造足了势。但驴妈妈在OTA已经初步形成BATX的格局中还有多少机会？此次发力还能否抓住已经起帆的船桅升至风口？在线旅游门票领域这面洪旗还能打多久？

一、驴妈妈的困境

三次创业的洪清华自2008年开始涉足门票领域以来，6年已经过去，驴妈妈的发展可以说不温不火，不管是业务布局还是品牌影响力，更多是偏安华东一隅，笔者曾在拜访驴妈妈总部时听到某高管毫无危机感的言论，其认为“在线旅游市场足够大，多几个山头大家彼此影响不大”，但如今我们看到不止一个山头大哥要荡平江湖，一统江山的架势，在线旅游的市场是大，当以BAT为首的群狼虎视眈眈时，当世界第四大OTA野心勃勃时，当革命小将造反有理时，当半路杀出个程咬金时，不知驴妈妈这位曾经的市场先行者如何安稳？

如今在线旅游的竞争已经趋于白热化，机票酒店等标准化产品自不待言，已经到了拼大资本、大投入甚至拼干爹的地步了，BAT的入局、携程的并购，携程艺龙价格战，Expedia、Booking等国际巨头的渗透让在线旅游机票酒店领域早已红海一片。而驴妈妈最早涉足的门票也成了巨头们争夺的另一个领域，携程从2013年底宣布投入2亿元杀入门票市场，同程网靠拿到的腾讯等三家机构共5亿元投资来巩固和发展其门票市场和无线业务，驴妈妈也靠获得的中信银行授信的其中5亿元来拓展门票业务。但这次门票价格战后我们看到的是携程成为了同程第二大股东，双程的联手让驴妈妈在资本市场的布局捉襟见肘，之前与去哪儿的产品合作似乎也是病急乱投医，难解困境。

二、驴妈妈的出路

但驴妈妈并非没有融过资，相反在其刚诞生一年后就获得了资本的青睐：2009年9月，驴妈妈获得A轮数千万元人民币融资，投资方为花桥基金和道杰资本；2010年12月驴妈妈宣布B轮亿元人民币融资，投资方为红杉资本和鼎晖创投；2011年9月16日，驴妈妈对外高调宣布获得江南资本和红杉资本注资，此轮风投的数额总体超过第二轮的亿元融资规模。但即使最近的一次融资也是3年前了，在这三年里，2013年梁建章才回归携程，当然有消息称其在此一年前就已经接管了携程， 即使这样携程2012年才开始苏醒，而同程更是2010年刚开始发力门票预订，同程在资本市场和巨头之间的的腾挪能力值得在这几年里失去了最宝贵崛起机会的驴妈妈深思。醒悟的驴妈妈洪旗该怎么打呢？

1、 资本+资源

根据《2011年中国旅游景区发展报告》，截至2011年底，国内共计各类景区20976个。其中自然景观类、历史文化类景区占比较高，其中A级景点5000多个，数目庞杂，地域分散。由于体制问题，景区所有权高度分散和多元化，中西部景区多由于条件限制，网络普及化程度不高，部分景区无电脑，无网络，景区门票的电子化缺少统一的行业标准，实现景区信息化的难度很大。这些客观条件导致中国门票互联网渗透率极低，低至2%，这与机票酒店市场互联网渗透率差别巨大（机票达60%以上，酒店40%以上）。而且门票毛利率低至10%，任何想拿下这个市场的参与者都需要投入大量资金，甚至像同程最近做的那样，派出大规模地推团队才能拿下一些市场。所以在门票领域仅有资本是不够的，资源同样重要，驴妈妈背后的景域集团是可挖掘的资源，其做旅游规划集中下来的5A级景点是优势，但门票市场2/3是中小景区，这部分资源驴妈妈并无太大优势，对抢占市场份额来说，这个相对“屌丝”的群体似乎不可忽视。（参考我2014年7月18日在亿欧网所发《中国景区门票市场如何破局？ 》）

2、 门+X

既然门票市场如此分散，拓展难度极大，毛利率如此之低，那么OTA巨头们为何还要激烈争抢呢？其背后的原因正是中国休闲度假市场的巨大潜力和发展趋势。2013年中国在线度假市场交易规模303.0亿元，同比增速高达43.0%。预计2017年中国在线度假市场规模近千亿。中国在线度假市场发展前景广阔，主要由于度假休闲游的需求量逐渐增强，随之带动的租车、度假公寓等业务增长；以携程为首的大型OTA也都在切入在线门票市场，欲以门票为切入口拓展在线度假市场，在线度假市场将成为在线旅游核心增长领域。门票作为休闲度假产品入口，承载的是撬动市场入口的关键作用，OTA不会拿门票作为单独产品线，但若与其他产品打包则潜力巨大，如门+酒、门+餐、门+车、门+活动，门+X等等，如下图显示打包后的度假产品营收增长率远大于酒店或机票营收增长率。驴妈妈重申抢回门票第一，目的就在于争夺休闲度假市场，但能否拿下门票这个关键入口对驴妈妈来说生死攸关。

数据来源：艾瑞咨询

3、 O2O

据称驴妈妈在寻找第四次融资，引进战略投资者时，BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）、海航和万达甚至是携程都向驴妈妈伸出橄榄枝，但其创始人洪清华表示，“一定是能合作力拓O2O（线上线下合作）业务的战略投资者”。需要注意的是，驴妈妈是景域集团下属的100%控股子公司，其实BAT、海航和万达等看中的还不止是驴妈妈，而是整体景域集团的资源，景域集团旗下还有旅游营销、奇创咨询、旅游发展投资、帐篷客酒店、驴途无线等业务，共6大板块。

其实若从线上线下来看，驴妈妈拓展O2O是具备条件的，驴妈妈的线上能力及品牌加上其母公司景域集团的线下资源是可以在O2O领域拓展一番天地，寻找到不同于传统OTA的独立自主发展之路的，可惜的是驴妈妈直到今天才意识到，当然亡羊补牢，也许为时未晚。这也解释了为什么驴妈妈要寻找有能力与其共同开拓O2O的战略合作伙伴，且出让股份不超过20%了。

三、洪旗还能打多久？

其实说探讨洪旗还能打多久这个问题，有这样两层含义：一是洪清华坚持驴妈妈走独立自主发展的路子还能坚持多久？二是驴妈妈在未来发展道路上能否走出自己的特色，竖起一面洪清华的大旗？前一个问题，我们看到洪清华已经在寻找转型，以往对自己拥有的资源过于自信，在OTA大战硝烟四起时没有主动参战，战火烧到了家门口才到处寻找灭火器而不是枪炮，在线旅游这个大市场是块肥肉，但架不住所有肉食动物都在垂涎，以往的驴妈妈缺少血性，吃点亏，买个教训，迎头追上，也许还有机会，最近与同程的叫板就有点意思。当然同程让驴妈妈不敢小觑，吴志祥的长袖善舞，背后靠山现在和未来都将是驴妈妈的强劲对手。洪旗还能打多久这个问题还取决于驴妈妈在“资本+资源，门+X，O2O”布局能力上的表现，我认为这三重要素将决定驴妈妈在未来市场中的地位，用得好，洪旗不倒，用不好，驴妈妈可以在上海继续小资了。

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