导语:“移动互联网变化日新月异,在我们最初创业做个推的时候,我们完全没有想到会有个灯的出现,一切都是做着做着就发现了新的可能性。”
在戛纳点亮“个灯”
夏日的戛纳热闹非凡,在集结了各路明星的戛纳电影节后,小镇又迎来了另一场盛事——戛纳国际创意节。这个广告界的奥斯卡被全球创意人士所重视,广告、传媒、市场营销、创业公司们都想从价值近六千亿美元的全球广告市场中分一杯羹。
个推创始人兼CEO 和他的团队也不例外,但他们这次来戛纳更为特殊。既非参赛,也非专程来学习,而是应组委会邀请,成为创新发现会场上第一位介绍移动营销广告案例的中国人。
“能来到戛纳,真的很出乎我们意料。”个推市场副总裁章玉珍很兴奋,“毕竟我们的营销产品个灯去年11月才推出,没想到这么快能够在市场上得到广告主和机构的认可。”
个灯是什么?个灯是基于大数据的场景化移动营销平台,简单来说,它可以帮助商家进行精准移动广告投放。如何做到精准?这就要从他们的上一个产品个推说起。
推送个性化、场景化
2015年,中国有7.8亿人用手机上网,而个推累计已经应用到10亿的手机终端中。你可能不熟悉“手机消息推送”这个词,但你每天看手机的时候一定会收到各式各样的消息,热点新闻、天气提醒、打折优惠、约会好去处......而个推就是通过在客户端集成推送SDK(SoftwareDevelopmentKit,软件开发工具)进行推送。
“最初的推送都很简单,大家收到的都是千篇一律的消息,而且还经常有产品信息、活动等促销广告,很多消息用户并不需要,招致了很多用户的反感。”
对于苹果手机用户,大家可能会有这样的体验,当你下载一个APP时,它会问你是否希望向你推送消息。最初大部分我是拒绝的,但对于支付宝、滴滴、甚至于知乎这样的APP我会选择接受,因为我知道它推送的消息对我有用。
“我是一个游戏的重度患者”,章玉珍笑着说,“我很喜欢这个游戏给我推送消息,炮塔已经建好,或是怪物已经出现!这种消息是我所需要的。”
“需要”、“有用”成为大家接受推送的重要理由,这和个推的推送技术升级是分不开的。为了提高用户体验,个推的主打功能-“应景推送”,根据LBS(LocationBasedService,基于位置服务)和地理围栏技术确定用户的地理位置,根据场景判断每个用户现在需要的是什么,真正实现个性化推送。
五年过去,个推市场占有率已高达九成以上,SDK累计安装量覆盖达90亿之多。这一方面说明了个推的成功,另外一方面也让个推看到了推送的瓶颈。
“对于推送业务,我们在逐渐免费,在这五年积累了大量数据之后,我们发现这些数据似乎可以干点什么了。”
数据也有冷、温、热
用数据干什么,从最擅长的推送入手,移动广告应运而生。对于个灯这个产品,他们只策划了几个月,一经推出,就获得了欧莱雅、Nike、玛莎拉蒂等大公司的青睐。
对于大多数广告主,他们只知道希望把广告投放给潜在用户,但到底哪些是潜在用户?广告平台都会运用各自的技术和数据寻找这些人。个推认为积累了这么多年,进入广告行业的时机已到。
“广告营销公司很多,但很多公司是没有自己的数据,需要通过数据采样或者交换的方式获取数据。而我们因为有个推的积累,掌握了全量的数据,例如手机装有哪些APP、打开频次、使用时长,这些数据可以帮助我们分析用户线上线下行为。”
个推根据掌握的数据给用户打上了独有的“冷、温、热”标签。冷数据是用户的性别、兴趣、常驻地、职业、收入和年龄等相对稳定的数据画像,表明“这是什么样的人”。温数据是近期活跃应用、近期去过的地方等具有一定时效性的行为数据,表明“最近对什么感兴趣”。热数据是当前地点、打开的应用等场景化明显的,稍纵即逝的营销机会,表明“正在哪里干什么”。
“亚冠期间,我们帮助NIKE做了一个广告案例,首先根据冷数据筛选了喜欢运动、足球的人,根据温数据筛选近期去足球场、足球用品商店的人,根据热数据筛选当天去球场看球的人群,这样投放就会精准很多。从上线几个月的数据来看,平均点击率达到6%-18%,广告主都十分认可我们的能力。”
如今打开微博,你看到的打开广告和我看到的开屏广告肯定不一样,你从北京来到杭州,手机上会给你推送杭州吃喝玩乐讯息,未来可能你在户外经过一个电子大屏,你都可以看到和你手机上一样的广告。
做着做着就发现新大陆
数据营销已经成为趋势,掌握数据的人就掌握了金矿。但对于个推来说,拥有数据之后的想象远远不止广告推送。
在戛纳的演讲上,方毅分享了一个案例,中国人出境旅游及消费情况。中国有哪些人爱出国,去哪些地方,消费情况怎么样,个推根据自己的数据分析做出了一份报告,最直接地展示了个推的大数据分析能力。
“我们发现出国的人并不都是高富帅,15%的人都在穷游,这有点出乎我们的意料。大数据真的很酷。”章玉珍认为,“我们也希望能用数据来为大家服务,我们在跟政府接洽以后,他们也认为我们的分析能力十分突出。”个推和政府合作,进行大型活动的人流量监控;和国家地震局合作,出品“地震速报”App。在公益服务上,个推也在发挥自己的数据优势。
“大家都在说大数据,但这个基础一定是基于数据之上的。在我们积累了大量的数据之后,我们发现能做的事情非常多,广告营销,数据服务等等,这些都是可以落地的。”
“个推是我们的基础,个灯是新型领域的尝试,但未来还有很多不可预知。”章玉珍笑着说,“移动互联网变化日新月异,在我们最初创业的时候,我们完全没有想到会有个灯的出现,一切都是做着做着就发现了新的可能性。”
如今个推已经完成了C轮融资和VIE架构拆除回归共7亿元募资,资金将主要用于大数据、移动营销等领域拓展,目前个推的大数据团队已经有近40人。从技术服务商走上了大数据业务,听上去似乎更加专业全能了,但他们认为:“我们只是在顺应时代潮流。”
文|观数智库研究员 卢谊
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