女性自我意识崛起带动了这些睡衣品牌的走红

穿着破烂的T恤、卫衣睡觉的时代已经过去了，现在睡衣行业发展迅猛，零售商正在积极解决过去留下的问题。

50年代传统睡衣的标志（里奇和露西穿着有领的宽大睡衣裤，然后跑上床去睡觉）现在已经传递到流行文化中。看看当下流行的电视节目，《杰西驾到》，《纸牌屋》，或者《丑闻》，电视中的主人公穿着别致的丝绸或棉质睡衣，让人很容易联想到其即将进入的舒适的睡眠时间。

不过，几十年前的服装都追求保守的风格，现今的睡衣在舒适性，风格和功能方面都与之前有所不同。对于消费者来说，睡衣的复兴部分原因是最近的时装周走秀，其设计的总体趋势在于追求更健康的生活，提高睡眠质量，并且新型睡衣也呈现出复古的设计。纵观这一切，新一批公司希望迅速占领这一尚待开发的市场：夜间服装。

“这让睡前多了很多礼仪，”，Of A Kind创始人之一克莱尔马祖尔在谈到睡衣收藏这个话题时说道。最近睡衣设计风格的转变可能是由玛丽·近藤（Marie Kondo）的整理指南《The Life-Changing Magic of Tidying Up》引发的，这个指南倡导人们应当与自己喜欢的东西待在一起。

“她在书中写道，一个人在家也要好好的打扮，给自己挑一身合适的衣服，这甚至比家里有客人时自我装扮更重要，”她解释道。“你要为自己而非为了他人而装扮，当你为自己打扮的很漂亮时，你会感觉非常好。”

阿什利美林（Ashley Merrill）也认同这一观点，她在2012年成立了Lunya。她已经厌倦了穿着丈夫的旧运动衫和短裤睡觉，因而逐渐有想法推出了自己睡衣品牌公司。她想要的睡衣，既不是那种非常贴身紧致的，也不是那种特别宽大的。

Lunya

Lunya的现代版睡衣旨在帮助女性获得更舒适，更有自己独特风格的生活方式，且睡衣穿脱方便，非常省事。在过去的一年中，直接面向消费者的业务已经“突飞猛进”，毫无疑问，这些迅猛发展的内在原因在于其睡衣的设计，它不同于传统的纽扣式宽松睡衣。该睡衣拥有简约的风格，就像慢跑者穿的有弹性的裤子，或者轻便连身裤。

“你人生的三分之一都在睡眠中度过，这还不包括你赋闲在家的时间。”Merrill说，购买舒适美观的睡衣不仅是一个明智的投资，它更是一个象征女权主义的产品。“人们会花250美元为一场party定制礼服，而那件礼服通常他们只会穿两三次，而我们大多数情况下都会觉得这么做是有道理的，因而我们希望在别人面前展现自己美的一面。如果你在为自己买好的睡衣找理由，那么我可以告诉你，睡衣是穿给自己看的，是为了自己有美的享受，其次你穿睡衣的次数远多于礼服。”

事实上，一些人似乎认为把钱花在别人看不到的地方是不合算的，而且市场也正在迎合这些人：越来越多的零售商正在调整睡衣的设计，使之也适合在白天穿着，从而改变消费者对购买昂贵的睡衣的看法。就像在练瑜伽时穿的运动衣，现在已经可以将其穿出健身房了。

设计师安迪·斯佩德（Andy Spade），Kate Spade的创始人之一，他注意到，大部分在家或在咖啡店工作的人，更喜欢随意、舒服的穿着，但是若要他们出门，却没有多少衣服可以选择。2013年，他推出Sleepy Jones的睡衣品牌，该睡衣既可以在家里穿着，又可以将其穿出门。Spade设想这套睡衣可以舒服的穿着睡觉，还可以穿去办公室，甚至可以穿着它参加晚宴，并且它在给人舒适享受的同时也不失潮流。

Sleepy Jones

“我没有看到任何一个品牌拥有这种类型的睡衣。”Spade说，几年前的市场仍然属于少数高端公司或只是来自L.L. Bean 或 J.Crew的几个设计。“人们会接触到它，但是它们不能代表整个睡衣行业......也就是说睡衣行业没有突出的代表品牌，就如当我想到风衣时，我的脑海中就会蹦出巴宝莉（Burberry ）或伦敦雾（London Fog）这两个品牌，”他说，“因而我想拥有自己的睡衣品牌。”

Spade推出了一系列完整的睡衣概念，包括分离式睡衣，长袍，内衣，（“那将对Calvin Klein和其他睡衣品牌造成打击”），袜子，饰品等。除了在纽约和洛杉矶开了两家实体店外，Sleepy Jones也在全国各地精品店以及电子销售途径销售其睡衣产品。较去年的同期销售量，它已经翻倍。并且睡衣是由像莉娜·丹恩（Lena Dunham ）和杰森施沃茨曼（Jason Schwartzman）这样的名人设计师设计，使得该品牌在时尚界引起轰动，尤其在日本，日本的销售量已占其总业务量的20%。

“这不只是一个睡衣公司，我甚至不这样称呼它，”他说。“我把它称为‘休闲服装’（AT-leisure），我一直在定义这一类别，但是现在似乎仍然完全未知。”

这是一个巨大的机会。Mr Porter是线上男装的零售终端，专设Sleepy Jones的销售部门，其中包括德里克罗斯（Derek Rose），奥利弗·斯宾塞便服（Oliver Spencer Loungewear），和皇家丝莫里（Zimmerli）。据Mr Porter的采购员丹尼尔·托德说，时尚购物中心在过去的两年里已经推出了睡衣品类，并且也可以看到它的销售额增长了70％。

同样，Shopbop也销售各类品牌睡衣，如Eberjey，Olivia von Halle，以及 Only Hearts。“毫无疑问，随后几年将会有更多迎合现代人口味的睡衣品牌如雨后春笋般冒出来，”网上精品店的时尚总监卡罗琳马奎尔（Caroline Maguire）说。“我想，总会有消费者在关注睡衣和便服，谁不希望在穿得舒适的同时依然能够保持时尚呢？”

舒适和多功能是关键。我们的目标就是将睡觉的干扰降到最少，对于有些人来说，哪怕是一点痒或者不舒适的布料都会毁了美梦。

来自Lunya的Merrill说，“我认为消费者还没有找到非常合适的选择，这也是我们对自身定位的来源。运动服装就做的很好，为女性提供了舒适的感觉。我们也有机会让人们在家或者在卧室的时候感到非常舒适和自信。”

这是美国睡眠意识崛起很重要的一部分。疾病预防控制中心报告表明，美国有超过三分之一的人口睡眠不足，这也难怪生物必要性成为热点话题。睡眠成为许多健康问题的讨论前沿，美国人需要在日益繁忙的世界中获得平衡，很多方法都能够帮助我们实现平衡。

BedHead睡衣，已建超过750个销售专卖店，过去一年增长了10％，创始人Renee Claire将增长的部分原因归于消费者对保健品类的兴趣。 想要“进军到”好莱坞睡衣（包括名为《明迪项目（The Mindy Project）》的热门电视节目），BedHead的版画主要展现了女性想要更好的晚上。Claire断言， “睡眠是很潮的一件事”。

图：Mindy Kalling 在《The Mindy Project》电视节目中穿着BedHead睡衣。

拥有众多读者的Mazur说，“越来越多的人关注睡眠，开始认真的对待睡眠，认为睡眠是件重要的事，因此睡衣行业成为了重要的市场。”她的博客听众还曾请求她介绍睡衣品牌。

消费者有很多选择，他们将最终决定谁会加冕睡衣行业的胜利者头衔。在此之前，这些企业肯定不会有所懈怠。

Spade说：“我认为在10年内，该品类将出现真正的实力派。这是一个巨大的机会。”

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