国美衰变：从美苏争霸到第三世界

如果是在十年前，我们只要提到电器渠道，甚至只要是研究渠道问题，必然会提及美苏争霸，而排在首位的自然是“国美”。可是现在，说到电器销售，人们首先想到的会是苏宁，尔后是京东和天猫，国美差不多被人遗忘了。

不过，最近一段时间，国美重新回到了社会视野中。国美发布公告称，公司今年一季度在低成本高效率供应链支撑下，运营能力继续得到提升，多项业绩指标均呈持续上升趋势，公司销售收入比去年同期有所增长，其中可比门店销售收入增长预期将超过8%；报告期内，公司综合毛利率预计将超过18%，母公司拥有者应占利润比去年同期大幅增长240%以上。

之所以被关注，是因为与其形成鲜明对照的是，一贯被媒体认为高歌猛进的苏宁的财报几乎可以用“惨不忍睹”来形容。苏宁云商发布年报称，2013年实现营业收入1052.92亿元，同比增长7.05%；实现归属净利润3.72亿元，同比下降86.11%。公司同时预计2014年1-3月亏损3.5-4.5亿元(1Q13盈利4.93亿元)。

如果简单的看这组数据，苏宁与国美几乎是分道扬镳，国美是蒸蒸日上，而苏宁是持续滑坡。但实际情况并非如此简单。苏宁2013年收入为1052.92亿元，国美2013年实现销售收入约564.01亿元，苏宁的规模已经差不多是国美的两倍。

自当年国美经历了管理权内争之后，公司发展战略就几经摇摆，最终回到了“正确”的路上。截至2013年12月31日止的12个月内，国美综合毛利率回归18.4%的历史高位，门店增长也达到了13.7%。国美在零售业四大关键性指标—单店经营能力、毛利率、净利润、销售收入上，同比均出现上升势头。令人唏嘘的是，这种经营策略几乎就是当年竞争中被放弃过的“错误”方向。

在公司发展策略上，国美与苏宁一直是一对矛盾统一体，在重视门店扩张和单店效益、发展线下还是全心线上之间不断的调整方向，却永远不会步调一致。如今，国美将注意力重新放到实体店，以体验式消费拉动业绩增长，并将主业重新聚焦在电器类产品，而苏宁冠名云商后，则加大对电商的投入，期望在电商中切下一块大饼，经营品类也从电器类不断扩大至百货全品。

中国现在的电子商务占零售总额不超过9%，所以线下实体店仍然是销售的主流，特别是在电器领域。国美给自己的模式升级定位为O2M全渠道零售商，即在“线下实体店+线上电商+移动终端+社会化渠道”的运营模式基础上，与社会化渠道展开广泛协同性合作，目前，国美与北京物美、浙江联华、广州摩登百货和武汉国贸都展开了合作。国美专注于实体店体验店的营销之路，发展定制机，主要围绕电器本行来做，有利于提高客户忠诚度，也获得了实实在在的现实利润。

苏宁净利润下降，主要原因在于公司经营战略转型，由开始的专注于实体店销售，到开始注重电商的发展，布局新领域，团队建设、设备等投资致使企业成本支出费用增加，主动调整、淘汰原有的店面需要补偿相应的损失，导致营业外成本的增加。新的盈利模式尚未搭建完善等，也导致企业营业收入的下降。

互联网电子商务是大势所趋，而O2O的发展也如火如荼，实体店转型虽然痛苦却必须去做。两厢比较，国美虽然看起来形势不错，但在战略上却处于下风，大连锁实体店的鼎盛时期已经过去了，国美等于是在利用电器行业发展的余晖，在苏宁战略空隙时发威。而苏宁却在更名苏宁云商、筹备保险销售公司、投资PPTV、实行双线同价，如今的利润下降也算是付出的转型代价。。

天猫和京东交易额在1000亿元以上，而苏宁线上业务2013年销售收入218.90亿元，但总收入也超越千亿，可以算是“第一世界”，国美如果还在实体店顽强的恋战，未来很可能变成零售市场的“第三世界”。

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