中兴手机复兴计划：三年重回三强

12月18日，随着中兴正式发布AXON天机MAX，中兴终端2015年度正式收官。这一年，对于中兴手机来说，如果从出货量上看，前三季度全球4100万，国内1000多万，并不是一个完美的收官。但从另一个角度来看，AXON天机MAX的完美发布，预示着中兴终端拉开了一场捍卫名誉、重夺市场领导者的战役：以AXON天机为起点，三年内重回国内手机市场前三强。

回归从双线品牌开始

在“中华酷联”时代，借助于运营商渠道补贴，中兴手机是市场的领跑者，一部V880销售就过千万部。不过花无百日红，随着运营商渠道补贴减少，靠运营商通吃天下的好日子到了尽头。2013年底，小米雷军的互联网思维被手机圈的新贵们奉为圭臬，老牌手机厂商们都感觉到了极大的压力，华为辟出一个“荣耀”试错互联网道路，业界都在谈论转型，互联网电商渠道一时风头无二。开始意识到运营商渠道单一性危险的中兴，也开始进行调整。不过在中国手机市场特殊的竞争环境下，中兴手机似乎对形势严重性判断不足，两年后的结局是，在国内市场份额跌出前十。

究竟是哪个环节出了问题？

聚焦过慢——这是中兴手机2013､2014两年内的主要问题。尽管早在2014年中期，中兴终端公司CEO曾学忠就提出中兴手机要做减法，但两年时间内，中兴一年推出的手机还是有30多款，而相对于它的竞争对手，华为和小米主打的产品不过三、四款。中兴还是习惯走与运营商合作道路，中低端机型充斥市场，质量和用户体验无法满足用户需求，品牌的影响力越来越被拉低。

进入2015年，尽管在千元机依旧博杀，但国内主流手机厂商都将目光聚焦在了中高端旗舰机上。或许是受华为mate7成功的刺激，曾学忠终于下定决心，不再注重数量，而是把更多的重点放在质量和（以新功能）带来用户价值上。

要达到这一目标，中兴将切入点放在了品牌树立上。作为中国最早的手机品牌之一，中兴手机在市场的影响力还在，只是一时目标迷失，让用户降低了对中兴手机的兴趣。但如何让中兴的品牌重新获得市场的青睐？2015年年中，中兴重新梳理自己的品牌定位和产品定位，最后确定以“AXON天机+Blade”为清晰的两条产品线，分别主打高端商务人群与进取年轻人群。AXON天机是中兴布局全球高端市场、执行高端精品路线的战略性产品。而Blade品牌主要面向有想法、勇于突破自我的年轻消费者，主打千元机市场。

目标定位清楚后，中兴马上投入战斗之中。2015年先从高端手机转型开始，今年7月中兴在全球发布首款高端旗舰AXON天机，拉开高端转型的序幕。在AXON天机MAX之前，中兴已先后发布面向高端商务人群的AXON天机、面向时尚商务人群的AXON天机mini、商务伴侣智能手表AXON Watch以及主打移动办公的智能微投Spro2。随着AXON天机MAX的发布，中兴完成了在高端市场的全面布局。

“旗舰系列的打造和经营将是我们最为核心的战略，”曾学忠表示，“AXON天机MAX的发布不是结束，而是一个新的更高的开始。我们将整合中兴的技术积淀和全球化资源优势，实现高品质产品和高端增值服务并举，打造比肩国际一流品牌的高端用户体验，在全球高端市场中树立中国品牌的位置。”

中兴期望在高端市场直面华为、三星、苹果，尤其是在国内市场，中兴AXON天机MAX将目标对标华为的MATE8，或许，不久的将来，“中华”真成为国产厂商在高端市场的领头羊和风向标。

三年计划，中兴凶猛出击

“今年下半年，我们很忙，也让记者们很忙。”在AXON天机MAX发布会后专访时，中兴副总裁、终端中国区常务副总裁俞义方笑着对记者说。

确实，自7月发布首款高端旗舰AXON天机后，中兴的活动一个接着一个。除在高端机市场高调之外，中兴又高调推出Blade A1。这半年，中兴先后与三大运营商合作推定制手机，与京东签了三年深度合作协议，加强电商渠道合作，与承阿里巴巴合作推出支付新品“中兴付”，内容应用延伸到BAT，产业链下探到与开发者分成。

这只是中兴手机复兴“三年计划”的开年一小部分措施。中兴终端的三年计划是：2015-2016年，主打爆品、渠道和电商、软件创新、规模和利润；在2017-2018年，中兴将进一步实现品牌、规模和利润；在2019－2020年，全面实现生态链发展和在主要大国发货规模进入前三战略。

所以，2015－2016年是中兴终端复兴的开局之年。重塑品牌，确立自己的“格局“；梳理渠道，打通市场关节。俞义方透露，在品牌塑造方面中兴产品战略全部启动，未来无论是高铁、地铁还是机场，凡商务人士经常出现地方都能看得见中兴手机。另外，中兴对渠道进行了转变，以后在迪信通、国美的门店会越来越多的见到中兴通讯手机形象。

从竞争力上讲，中兴通讯是目前全球手机市场竞争要素最齐备（专注而开放的竞争意识、全球化布局）、垂直整合能力最强的企业之一。所以，对于中兴终端来讲，希望能过三年计划的实施，将来在全球智能手机市场与华为、三星、苹果争夺市场。

不过，从目前和情况看，中兴终端要达这一目标，还需解决一个关键问题：建立品牌形象内涵。目前在这一领域做的最成功的是苹果、三星和小米。苹果的形象内涵，是乔布斯伟大人格魅力延伸，人们对乔布斯的崇拜有多深，对苹果手机的热爱就有多深，它是先进科技与人文力量的化身。三星是科技的代名词，是科技产品与体育营销的结晶，日积月累，形成的品牌厚度不是国产手机一日两日就能追的上的。小米手机的品牌厚度不足，但经过互联网口碑积累，在中低端市场上有着强大的影响力，“屌丝”定位明确。华为这两年开始追赶上来，不过，还没达到清晰定位。而中兴手机，目前在品牌形象内涵方面还处在摸索之中，形象内涵更多的还处在中兴通讯的羽翼之下。AXON和Blade是产品的市场定位，而非品牌形象。曾学忠一直说要做一款“真正代表中兴水平”的手机，但目前无论是AXON和Blade，如果去掉中兴LOGO，人们能看出多少中兴的痕迹？所以，中兴需给自己的手机上打上更多的属于自己内涵的东西。这一点，在未来三年才是中兴终端需要真正解决的东西。

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