为何星巴克折戟意大利？

作者：Michael Yang（微信号：micheal_bh）授权发布

写在前面的话：

本文的标题，可能会引人发笑，但却不是绝对的无稽之谈。以下事实可以作证：在咖啡最富盛名的意大利，没有一家星巴克。

这是一个值得认真思考的现象，它说明，星巴克最出色的地方，并不是咖啡本身。那么，让星巴克大获成功的根本原因，到底是什么呢？本文将试图给出答案。

在日本重新定义咖啡：

星巴克的发展史，已近乎于陈词滥调，所以，我们直接从日本开始。

1996年，星巴克进入日本，售价为500-600日元；它的对手，是自助咖啡，售价仅为200日元①。价格竞争中，星巴克显然没有优势，而当时日本又处在经济危机中，人们的消费意愿较低，整体市场惨淡。

尽管如此，日本的上班族，尤其是女性，迅速的爱上了它，以至于常常“流连于星巴克，沉醉在音乐和咖啡香气之中”。一时之间，星巴克成为了银座（第一家店开设于此）的标志。

这样的成功，被评论家称为是一场革命。一场“星巴克对咖啡的革命”。这种革命，主要包含两个方面②：

1、星巴克重新定义了咖啡。把咖啡从单一的品种，扩展为口感丰富的系列。咖啡从“果汁，牛奶，还是咖啡？“这样的层次中脱离出来，转为”摩卡，拿铁，还是卡布奇诺？“。这种转变，让咖啡自成体系，有了新的高度。

2、星巴克重新定义了喝咖啡。日本以往的咖啡，在自助咖啡厅廉价出售。喝咖啡的人，要来到这个狭窄的空间，还要面对许多吸烟者。而在星巴克，消费者拥有舒适优雅的环境，宽敞的空间，而且，绝对禁烟。这样的革新，把喝咖啡变成一件惬意的事，变成了一种享受，得益于此，咖啡变成了某种优质的东西，具备了一点“轻奢品“之感。

星巴克的这种革命，并非源自某种异想天开。在20世纪90年代，经历了战后的崛起和萧条，日本国民在繁荣与荒废中反思，开始追寻某些“更有品质”的生活方式。星巴克从饮品店的角度，引领了这个潮流，成为优质生活的表率，这正是它成功的深层原因。

注释①：数据源自中华人民共和国商务部转载调研报告，原文发布于RecordJapan网站。

注释②：参考资料同上。

在中国深化文化标签：

星巴克在日本的发展，基本上算是在美国发展的平行延伸：它依靠同样的手段，获得了同样的成功。而当它来到中国后，事情开始变得不一样。

人民的物质生活水平提升了，迫切的需求一种新的思想，新的文化，来指引一种新的生活。顺理成章的，一场新的“洋务运动”普遍展开，西方人的价值观，西方人的行为习惯，西方人的饮食文化，大量的涌入中国。

正值此时，在1999年1月③，星巴克进入中国。它的咖啡，它的门店环境，使它成为了人们心中关于“西方”的直接投射。“在午后的阳光中，捧一杯卡布奇诺，翻一本书，读一颗心灵”，这种在今天看来，有些不合时宜的语句，却正是当时很多人心中最美好的向往。可以说，星巴克，成为了“西方”和“文明”的代名词。

正是这种文化层面上的含义，给了星巴克耀眼的光环，它在中国一路凯歌。时至今日，也可以看到有人在星巴克，拍下自己桌上的杯子，发到朋友圈隐晦的炫耀。如果狂热的教徒为宗教赴死一般，在世纪之交，一批又一批的人投入到星巴克之中，而他们，根本不会去认真考虑一杯咖啡的价格。

注释③：关于星巴克进入中国的时间，可参阅“星巴克中国“官方网站。

遭遇不断长大的对手：本土餐饮文化

截止2015年6月12日，星巴克的市值已达789.45亿美元④，在全球64个国家中，拥有超过2万家门店。星巴克不仅保留了传统的咖啡，还通过收购，拥有了自己的茶叶，面包等品类。在去掉了logo中的咖啡字样后，星巴克开始向简餐转型。

以上，便是星巴克的现状，强大的它不满足于“咖啡“的标签，它要开始占据更多的领域。

然而就在此时，某种翻天覆地的变化，开始悄悄发芽。

几十年来，中国国力不断提升，中国知识界的视野也日趋成熟，传统的文化开始复苏。于此同时，自由主义趋于虚无主义的倾向⑤，使得它自身受到质疑，其中，尤以施派为甚。就在自由派和施派让人进退两难之际，中国的文化，似乎提供了一种既非极权，也非虚无的出路。

且不论西方世界如何看待中国，如何看待中国文化。就我们自己而言，有充足的理由认真对待自己的传统。经过部分知识分子长期的准备，更得益于习近平主席的推波助澜，中国的文化复兴理念，已被正式展开。

而在餐饮行业，这种“由西向东“的变化也越发明显。以俏江南为代表的中餐品牌，进入国际市场，中国脸谱开始登上世界舞台。

同时，在饮品类别中，本土文化中的代表--豆浆，也开始崛起。实际上，豆浆一直都普遍存在于最普遍意义的大众生活中。随处可见的早点摊位和小店铺，以及各类中餐餐馆，都有豆浆的身影，它们提供的肥沃土壤，是豆浆崛起的根基，而市场所需的，就是把豆浆专业化，精致化，如同星巴克之于咖啡一样，把豆浆做成一个品牌。

中国典型的学徒

兴起于北京的“豆号（英文名BEANHOUSE）”，就是这样一个中国脸谱的饮品品牌。我定居北京，几年来与豆号多次接触，经过我的观察，豆号有具备几个优点：

1、豆号重新定义了豆浆。在豆号，豆浆通过独特的工艺，呈现一种稠密又细腻的口感。通过加入不同的食材，使得豆浆细分出十余个品类。除了豆浆外，还把豆类原料扩展到甜品中，延伸出豆类冰淇淋，豆类冰沙，豆类水果捞等品类。

2、豆号的店面形象，非常符合现代市场的主流，时尚美观。另外，多个分店操作统一，流程规范，可见它在管理方面，也已达到市场标准。

3、豆号是中国脸谱，相较咖啡而言，不仅更有益于中国人的健康，也更符合中国文化的气质。

眼下，豆号主营北京市场，已取得了很好的口碑。作为一家连锁店，相信它以后必将开遍全国。届时，饮品类的市场，很可能出现豆号-星巴克这样的分立格局，这也正是东西方文化分立的体现。可以说，从这样的前景来看，星巴克在中国，将要遭受很大的阻力。

注释④：星巴克的市值，数据来源于新浪网。

注释⑤：关于自由主义的虚无主义倾向，在《自然权利与历史》中有很好的论述。

总结

星巴克从一种健康优雅的饮食方式，上升到代表了西方文化内涵的载体，在这一过程中，它获得了无数耀眼的荣光。然而，随着中国文化影响力的提升，它也面临诸如“豆号”之类品牌的潜在威胁。而在未来，我深信，中国脸谱的品牌，必将崛起，而星巴克，是与中国品牌分庭抗礼，还是重新上演“败走澳大利亚”，尚且留有悬念。无论如何，星巴克是一家伟大的企业，值得我们所有人的尊敬。

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