重阳节推暖心微电影引爆传播，金立在传递什么信号？

文/李东楼

昨天（10月9日）是农历九月初九也就是重阳节，也被称为老人节。不过，相较于情人节、国庆节这样的热门节日，重阳节恰恰是很多国人都会忽略和遗忘的一个传统节日。

不过，也不是所有人都会忽略。就在昨天，由金立拍摄的一条名叫《我的时尚爷爷》的微电影却在各大社交媒体上广泛传播。特别是片中孙子的几句感触：“拍过许多人，却没拍过最亲的人“、“我觉得自己做了一件对的事，也许有点晚，但，还好做了”，更是引发众多网友的强烈共鸣。那么，这条微电影因何能够引爆传播呢？一向走商务风的金立，又为何会投拍这样一部温情脉脉的微电影呢？东楼不妨来分析解读一下：

金立投拍的暖心微电影，为何能够引爆传播？

第一，金立拍摄的这条公益性的微电影并不是心血来潮的应景之作，而是经过精心准备的用心之作。实际上，这条微电影的题材来源于真实故事，2015年12月，中国摄影师小野杰西给自己 85 岁的爷爷拍了一组照片，让一个原本朴素的农民爷爷在其镜头下成为了时尚界的老炮儿，这在网络上引起疯传，甚至在世界范围都引起了轰动。

而在随后，金立便购买了故事版权，并拍摄了这部暖心的微电影，而由于这组照片的此前风靡网络，因此赢得了众多“拥趸”的关注和传播，很多网友纷纷留言称：“很温馨很温暖很感动”，“眼框已红”等等。并且，最重要的是，在整部微电影当中，金立并没有在其中生硬的植入广告，而是巧妙的利用上下电梯的场景，植入金立投放的分众电梯广告，直到最后才通过点题式的“越关心越快乐”，强调了一下金立“科技 悦生活 ”的品牌主张。显然，这样的微电影宣传不生硬而且感人，并且具有很强的代入感，引爆传播显然也在情理之中。

第二，金立在重阳节这个相对“冷门”的节日推出这条微电影，找到了一个绝佳的营销“空档”。实际上，现在利用节日做营销已经是是科技公司最常规的营销手段，国内科技公司当中最为著名的节日营销案例莫过于每年的“双十一”，而情人节、国庆节等节日也是互联网公司最为喜欢拿来营销的节日，通常情况下都会有很多公司在这些节日期间扎堆做营销活动和宣传，实际上这种跟风式的营销行为，并不能真正获得用户关注，最终大半都沦为了“自嗨”。

相较而言，重阳节是一个商家很少借势做营销的节日，传播的杂音更少，更容易获得用户的关注。因此，我们看到，尽管在小野杰西的时尚爷爷走红10个月之后，《我的时尚爷爷》微电影才上线，但由于在重阳节这个特殊的节日推出，所以依然获得了不少的关注。显然，合适的时机也是这部微电影能够获得海量传播的原因。

第三，微电影的投放渠道选择精准。不同于以往金立手机的广告往往选择在线下投放，这条微电影今天选择在微博、微信等社交媒体平台上进行投放传播，而这显然也是其成功引爆传播的要素之一。我们看到，金立智能手机官方微博最早在10月8日发出《我的时尚爷爷》微电影的预告，随后在10月9日早间，开始在一条、二更等短视频类微信大号和包括电脑报、时代周报、第一财经日报、每日经济新闻等众多媒体微博账号上陆续进行广泛的覆盖投放，这一方面达到了精准覆盖人群的目的，另一方面基于社交媒体的传播特性，更容易获得互动和转发传播，从而能够在短时间内形成爆发式的传播，而这对于时效性要求非常高的内容来说非常重要。

显然，在了解了这条微电影的故事背景和传播轨迹之后，我们知道，这条《我的时尚爷爷》微电影能够在微信、微博等社交媒体上形成广泛的传播并不偶然。总的来说，就是好的故事内容、巧妙的营销时机和精准的营销渠道，这三大要素缺一不可。

金立推公益微电影，到底意欲若何？

实际上，除了这条微电影的流行传播值得关注之外，更让我们关注的是作为《我的时尚爷爷》这条公益微电影的”出品方“，金立这次推出的微电影基调与以往投放的诸如《手机芯战》广告短片有非常大的不同。那么，从原来一贯走商务风的硬广告到推出暖心公益微电影大打”亲情牌“，金立到底是何考虑呢？

首先，这部充满温情的微电影的推出无疑可以丰富金立手机的品牌内涵，让金立品牌变得更加“柔软”，也更容易亲近。今年7月底金立发布了新品M6系列手机，随后金立在广告投放上开启了“霸屏”模式，无论是机场、高铁、户外、办公楼宇、综艺节目随处可以看到金立的广告。而在重阳节期间，金立画风一转，推出如此感人暖心的公益微电影，事实上也是在公众展示品牌“柔软”的一面。我们知道，金立的核心目标用户群体，正是平时工作较为忙碌的商务人士，而从多陪陪家人或老人的亲情角度入手，显然更容易获得这类群体的情感认同，这就使得金立手机在品牌方面更具有温度，也更加立体，也更加容易获得用户的情感认同。

其次，柔性的广告和广泛的渠道投放，对商务人群进行更加深入的渗透。我们知道，作为传统手机厂商，金立手机在最近两年通过推出金立M5、M6等系列手机成功在近两年实现了完美逆袭。根据市场研究机构国际数据公司IDC公布数据，金立在2016年Q2重回全球智能手机制造厂商前九，位列中国大陆手机制造厂商前五。不过，金立的目标显然不止如此，金立集团董事长刘立荣在今年年初接受媒体采访时就透露，金立的目标是在三年内重返国产手机厂商前三。也因如此，金立手机在锁定商务人群为其核心用户群体之后，必须将品牌渗透进入这类核心人群心目中，才能确保最大化的占领这个市场。

所以，我们看到，从去年下半年开始，金立在营销方面的动作更加密集，一个接着一个，几乎每月都有新动作。今年7月，金立刚刚完成M6系列手机和《手机芯战》广告短片的发布；8月，《手机芯战》在朋友圈首映；9月，商业大佬江南春和秦朔代言的短片广告又刚刚在北上广深等四大一线城市进行覆盖投放，而在10月，金立又在重阳节力推《我的时尚爷爷》暖心微电影大打亲情牌。这种软硬广告结合，密集的覆盖线上、线下等全渠道的品牌广告攻势，显然是希望进一步想目标人群渗透，从而使得金立手机成为商务人群换机时最优先的选择。

李东楼是著名的泛科技和营销类自媒体。除了这里，他还是新浪优秀专栏作者和科技名博，并是钛媒体、百度百家、新浪创事记、创业邦、快鲤鱼等多个专业科技网站专栏作者，搜狐IT、今日头条自媒体认证作者，百度阅读认证作家、《经理人杂志》、《东方国门》等传统媒体长期撰稿人。微信公众号：瑞莱观点

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