80年前的奥运会火了电视，今年火了移动视频

奥运会是全世界人类的竞技平台，也是人类生活的镜子。1936年德国柏林奥运会首次实现电视转播，大幅提升奥运会的影响力，从此以后，全世界不同地区的人们在几十年里便习惯于通过电视看奥运。到了21世纪方兴未艾的互联网浪潮开始不断颠覆奥运会的传播方式。2008年互联网首次扮演重要角色，门户成为重要信息载体；2012年社交网络成为关键传播工具；今年奥运会的传播则开始转向移动视频，尤其是短视频和直播这两类内容形态。

这一届奥运会成移动视频奥运

日前，社交媒体微博发布的奥运大数据将“奥运传播视频化”的趋势进行了显性化。里约奥运会期间，微博上奥运视频播放量达到104亿。运动员在微博进行了30多场直播，观看人次达到2.2亿。女排夺冠当天，微博日活跃用户达到1.43亿，创下峰值。

来自第三方数据机构QuestMobile的数据能侧面证明奥运给微博带来的较大社交红利，傅园慧摘铜、马龙夺冠等事件将微博DAU拉到高峰。能够说明短视频日益重要的则是，微博在多个用户高峰日还迎来了用户使用时长和流量的爆发，奥运期间人均每日使用时长最高峰超过30分钟，人均每日使用次数最多超过7次。

不只是微博的数据反映出里约奥运视频化的趋势。

奥运会开幕之前乐视体育首席内容官、资深体育媒体人刘建宏就曾预测，“如果说2012年伦敦奥运会是社交奥运，2016年里约奥运无疑将掀开直播奥运的新时代，网络新媒体将颠覆传统电视媒体成为奥运传播的主流通道。”，乐视体育亦派出超过百人的前方报道团队奔赴里约，配套400多人的后方支持，打造超过10档原创节目。奥运会结束之后，乐视体育公布的数据显示，乐视体育整体流量突破7亿大关，移动端与PC端分别占比45%、44%。另一家押注视频的奥运报道平台则是腾讯，其官方数据显示，腾讯奥运相关视频全平台播放量超过81亿，用户覆盖量达到7.5亿，移动端占比超过75%。除了微博、腾讯和乐视之外，今日头条、网易、新浪、UC等平台在奥运期间均有视频或直播的动作。

为什么微博能够脱颖而出？

在许多人看来，微博与乐视、腾讯、网易、头条等客户端似乎并不在一个维度竞争，微博是社交媒体，而其它客户端则是属于资讯类客户端。实则不然，微博在2015年便已全面启动“内容化”战略，尤其是在推出头条文章、取消字数限制、加强视频直播等多媒体内容之后，微博与头条、腾讯、网易等平台的竞争已经不可避免。

从各家公布的数据来看，至少在视频这一项目上，微博已暂时领先：腾讯奥运相关视频总播放次数是81亿，而微博视频播放量为104亿，成为唯一一家突破100亿的平台。乐视体育、今日头条、优酷土豆、网易等平台虽然都取得不错的成绩，但播放次数距离微博还有距离，美拍等专业短视频平台在奥运会上并未体现出优势。为什么微博能成为里约奥运会视频传播最大的赢家呢？

1、微博用户基数大，且较早转型内容并押注视频。

微博并不是一个单纯的移动资讯、短视频或者直播平台，因而，在许多排名统计之中，微博并不会被计算进去，比如移动资讯App行业现在的说法都是腾讯第一、今日头条第二，并不会统计微博。如果将微博放到每一个细分品类去统计，其活跃用户数就会处于高水平。微博财报显示，截止二季度末其月活跃用户达2.82亿，QuestMobile的数据则显示，腾讯新闻MAU为1.74亿，今日头条MAU为9637万，天天快报MAU为7203万。微博的2.82亿超过了这些平台，超过了腾讯新闻+天天快报，用户基数更大。

微博的MAU相对于微信和UC的要低一些，微信截止六月底MAU达到8.06亿，UC则在追求今年年底实现5亿MAU，不过，微信还没有在短视频和直播上发力，UC已发布UC头条号并改名升级为品质资讯内容平台，但比微博晚了一步。总的来说，微博眼下的用户基础更有优势，且转型内容和押注视频更早，已有先发优势。

从产品形态上看， 微博上的视频以短视频为主，而其他平台在奥运期间主打的都是长视频。短视频的内容更聚焦，更适合在移动端用碎片化的方式消费，并且更有利于抓住长尾用户。这都帮助微博在奥运的视频大战中成为赢家。

2、微博拥有名人资源，而明星永远是注意力黑洞。

奥运期间，还有一大事件为微博数据做出了巨大贡献，即王宝强离婚，事实上每一次明星离婚出轨微博都会享受“娱乐大事件红利”，明星已自发将其当做信息发布平台，这也是当初新浪微博能够在众多微博中突围的核心原因。这次奥运会同样体现这一点，42位在里约奥运会获冠的中国运动员有40人开通微博，这些人在奥运会期间发布了288条微博，互动量达到3380万次，傅园慧等非冠军明星运动员与粉丝互动的主要窗口同样是微博。

不同类型的内容，有着不同的热度，今日头条近日发布的《2016上半年移动资讯行业细分报告》就显示，其平台上娱乐兴趣型用户占比超过54%，远超科技、时政、汽车等领域，在其余综合资讯平台，这个比例应该大同小异，娱乐是内容的皇冠，而明星就是皇冠上的明珠。

今年还有一个趋势是泛娱乐化，一切皆娱乐，企业家雷军可以做网红，铜牌选手傅园慧比许多夺冠选手更受关注，这对于内容平台来说是好事，争抢泛娱乐领域的“明星”就变得很重要，直播平台纷纷抢明星网红就体现了这一点。

微博的优势就是不需要去争抢，它对明星已形成吸引力，之所以如此，是因为其覆盖海量用户的同时，支持多种形式的实时内容发布，并且还能互动。

3、微博有更强的互动性，满足用户的泛资讯需求。

报纸、电视等传统媒体几乎是零互动的，均是“灌输式”的资讯，我说你听。在门户时代，人们看新闻，网易率先引入跟帖加强评论并一举成功，互动性开始被重视。移动时代，互动变得不可或缺，人们消费内容的同时，必须要与内容生产者，或其他用户互动才行，尤其是90、00后成为主流用户群之中，作家、大V、企业家、明星、运动员，不再居高临下，而是与其粉丝直接对话。直播、弹幕、网红这些现象都体现出了强互动的重要性。

微博在互动性上独具优势，不只是可以评论，还有点赞、转发、@、私信、赞赏、话题等等，互动能力处于领先水平。体育赛事资讯本身也很需要互动，因为体育是社会性的群体活动，因此在奥运期间微博的互动能力得到发挥。奥运期间，微博上相关内容的互动量达到8.8亿，孙杨一条微博的互动量就达到629万。微博下半年还在大力做直播，同样是基于其互动优势，反过来也增强了其互动能力，中国运动员在微博直播超过30场，观看人次达2.2亿，仅傅园慧直播的观看人次就有5000多万，直播这类强互动内容正在风靡中国，微博已是蓄势待发。

4、微博的社会化内容生产方式，确保数量、质量和多元。

腾讯、乐视在里约奥运会期间均派出大部队赶赴前线，腾讯还在当地搭建了超豪华演播厅，这种玩法跟电视台本质上是一样的。好处很明显，内容质量有保障；缺陷则是成本高，且自己能生产的内容有限，腾讯已经意识到这个问题，投入大量的资本去做天天快报和发展腾讯视频，就是要在社会化内容生产与自制内容之间寻求平衡。

在内容生产上，微博与今日头条更像一些：没有自己的内容生产团队，而是依靠第三方，不过，微博的UGC方式比头条内容生产门槛更低——截止6月底头条号数量只有16万，而微博活跃用户数有2.82亿，都可生产内容。在优质顶部内容的确保上，微博采取的是与MCN（经纪机构）合作的方式，快速扶持优质内容生产，增长速度、内容成本、内容数量和内容质量都有一定保障。奥运会期间微博与CCTV-5战略合作，奥运期间央视体育频道在微博上发布542条带有短视频的微博，视频总播放量达到73亿，占同期微博上奥运视频播放量的70%。由于CCTV-5有奥运会唯一的视频转播权，因而在一手内容上有独家优势，这是关于奥运会最重要的内容。

移动视频已成主流媒体形态

奥运会已落幕，影响力却会持续，奥运会将带动互联网+体育、移动资讯、视频直播等行业的发展，对于内容产业，奥运会就像双十一之于电商一样，拉动效应不容小觑。在新媒体的影响上，今年奥运会带来的最直接影响将是移动新媒体尤其是视频直播。一是这些媒体形态被奥运会证明了，关键时刻派上用场、发挥优势、被市场接受；二是这些媒体将受益于奥运会这个超级IP更快发展，奥运会的受益者不只是微博，而是所有新媒体，尤其是视频直播新媒体。

一份来自腾讯旗下“企鹅智库”的报告显示，今年奥运会，80%的观众使用手机观看奥运会，60%的用户使用电视，20%的用户使用电脑，内容形式上，直播视频最受亲睐，被68.5%的用户接受。由此可见，移动媒体尤其是视频内容已成为主流媒介。

不过，移动视频渐成主流，并不意味着互联网媒体已取得领先，一方面，电视、纸媒等传统媒体的移动化和视频化正在加速，比如CCTV-5客户端在奥运期间就获得快速发展，日活跃用户峰值达到160万，再比如智能电视还在快速普及；另一方面电视等传统媒体内容优势还在，即有IP版权优势，也有内容制作人才、设备、技术和方法，这是为什么微博上有70%的奥运视频播放来自于CCTV-5的原因所在。

微博在视频资讯上取得领先只是暂时的，腾讯视频与之差距不算太大，今日头条等平台正在加速追赶，其上半年视频播放量增长达到1.6倍，且还在加速，而微信、百度等平台也不会落伍。里约奥运会证明了移动媒体尤其是移动视频的重要性，但移动媒体和视频直播大战还远远没有接近尾声，在里约奥运会证明这样的趋势之后，这个市场将会有更多互联网和传统媒体玩家入局，竞争将日趋激烈，未来充满变数。

微博@互联网阿超 微信 罗超（luochaotmt）

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