近日，全球市场营销佼佼者、快消品巨头宝洁在其财务会议上宣布2016年广告费将以个位数增加。由于投放效果不明显，宝洁表示要缩减预算将调整其在Facebook等社交平台上的“精准投放”。在此之前宝洁已在社交平台上投放超过7亿美元，此消息一出，Facebook 股价应声下跌。
与此同时，中国商业地产和文旅巨头万达集团则发布《万达集团新媒体投放蓝皮书》，王健林明确要求增加新媒体在项目营销推广工作中的比重，新媒体费用须达到媒体推广费用的70%以上。
在媒体碎片化的今天，媒体环境变得前所未有的复杂且难以捉摸，品牌们的选择正变得越来越多，同时，选择变得越来越难。有人押注新媒体如万达、杜蕾斯，有人在新媒体试水之后回归传统媒体如宝洁。究竟该何去何从，大家莫衷一是。
品牌们的挑战：媒体复杂和消费升级
每一种媒体我们都可指出其优点所在，然而也能指出其不足之处。
社交媒体宣称更加精准、可让品牌不再浪费50%、可实现营销销售服务闭环，然而，宝洁的最新动作在一定程度上表明，仅仅拥抱社交媒体是不够的。
品牌们的挑战不只是媒体环境的复杂化。如果要进入中国市场，还面临着中国经济增长放缓和消费升级加速这两个大环境。经济增长放缓对快消品来说不是好消息，快消品市场销售增速放缓至3.5%；而消费升级加速给高端品牌带来了巨大的机会，主要体现在几个方面：
1、高品质消费崛起：“高学历、高收入和高职位”的三高人群成为增加消费增长的中流砥柱，他们注重品质与个性，愿意为此付出溢价。跨境电商的崛起、低价手机日渐式微、生鲜电商正在风靡中国、宠物市场的高速增长…均可见消费升级的浪潮正在汹涌而来。
2、科技类消费盛行：互联网正渗透到我们生活吃穿住用行的方方面面；一般商品亦在与科技更紧密地结合，例如小米开始做电饭锅、台灯、洗衣机等品牌。科技正在帮助商品和服务更具品质与个性，进而迎合和助推了消费升级趋势。
3、精神类消费增长：与过去人们更多追逐物充裕不同，越来越多的消费者开始分配更多预算给精神消费，这被视作是中国奔向小康社会的标志。2015年，中国电影全年票房440.69亿，年增长率48.7%，除了电影，音乐、文学、动漫、二次元、游戏、直播等内容产业均方兴未艾，都可体现出精神消费的需求之强劲。
对于消费升级的趋势，有一些品牌抓住了，比如神州租车、饿了么等等，还有一些品牌正在迎头赶上，比如宝洁。宝洁集团首席财务官Jon Moeller在此前就表示中国消费者需求正转向中高端产品:“我上世纪90年代中期在中国生活和工 作过,高端或超高端产品只占到2%左右,但今天的占比超过了50%,这是全世界最高端化的市场之一”。
抓住消费升级趋势，通过合适的广告创意和媒体策略，掌握和影响都市白领和中产阶级这两大主流人群，将是品牌们未来十年的重点。
每一次媒体浪潮都会催生大量新品牌
宝洁成长于电视广告的黄金时代，不断塑造新的消费概念和持续的电视广告投放，帮助宝洁旗下的许多品牌和消费理念深入人心。如果没有宝洁，可能许多人还能接受用香皂洗头，现在不只是要用洗发水了，还得有护发素，这是通过广告形成消费习惯的经典案例。
除了宝洁，CCTV为代表的中国电视媒体还成就了大量的国产品牌。品牌们曾对其趋之若鹜，砸几个亿做广告，每年都会诞生“标王”，不过，这二年我们几乎没有看到成长于电视媒体的品牌，电视正在被分流、电视内容创新乏力，主流人群已经出逃。
网络媒体强势之后，同样有大量品牌诞生。互联网本身有不少巨头，淘宝、百度、QQ等品牌深入人心，其外还有搜房网、土巴兔、去哪儿等品牌。
可现实却是，互联网已经被移动设备大举抢夺了80%的注意力。移动设备虽成为注意力黑洞，却很难成就新品牌：其注意力十分碎片化，无法像电视一样聚焦，直播这类新型内容形态有望改变这一点，但还没有这么快。另从用户触媒习惯看，用户是主动消费内容，而不是被动接受广告。用户在移动设备上消费内容，对广告有很强的排斥性，且可逃避，很难帮助品牌实现从0到1，从这几年移动互联网没有真正引爆新品牌可以看出。
谁能掌握主流，引爆品牌？
从数据上看是电梯媒体。2015年中国广告市场整体降幅是-2.9%，这是监测15年来首次年度降幅的一年。各媒体表现看，传统五大媒体广告花费全线下滑，影院视频广告(涨63.8%），互联网广告（涨22%），分众楼宇电梯电视（涨17.1%）是唯一呈现上涨的三大版块。
2016年一季度，传统媒体收入继续下降，降幅为-5.5%，保持增长的依旧是，分众楼宇电梯电视，电梯框架海报和影院视频分别增长34%和92%，互联网广告则保持28.4%的平均增幅。
为何？电梯是城市生活、工作的空间，实现向上延伸的重要设施。在资讯模式多元化碎片化，信息过载，选择过多的移动互联网时代，城市主流人群的媒介习惯发生了急剧变化。但是，城市人群却无法回避电梯媒体，每天回家、上下班必经。电梯场景相对封闭、低干扰，确保了广告信息高频到达。所以，电梯媒体的特征可以用四个词概括：主流人群，每日必经，高频触达，低干扰。
以分众电梯媒体为例，在120个城市，拥有110万块电梯海报，18万块电梯电视，日均触达5亿人次城市主流人群，这些人年龄大多在20-45岁、拥有中高等收入。白领、金领、商务人群是引领消费升级的核心人群，愿意为品质、品位、创新、潮流付出溢价，并且是品牌消费的口碑人群和意见领袖，是引领消费的风向标。在当下的媒介环境下，电梯媒体成为了在城市主流人群中，引爆品牌最核心以及最稀缺的资源。 阿里京东、滴滴等数千个品牌，每年都把主要品牌预算投放在分众电梯媒体。而全球最大的广告集团WPP所做的BRANDZ品牌调研显示：中国前100大传统客户，有81％选择分众电梯媒体。
中国4亿城市人口，每天2亿看分众。分众已遍及上百万部办公楼及公寓楼电梯。CTR数据显示，分众覆盖的人群贡献了70-80％的都市消费力，所以对于消费、服务升级，高科技产品，互联网+这些面向城市主流人群的新经济品牌，分众具有极强的品牌引爆能力。最近几年崛起的神州租车、饿了么、飞贷、小米手机等许多新兴品牌，都把主要广告投入在用户没有选择的必经的电梯媒体上，使品牌迅速引爆，为主流消费群体所熟知。
像饿了么去年从校园进军办公楼市场，在分众投了八周的电梯电视和电梯海报，app store的排名从100多位上升到20位左右。在白领外卖市场，饿了么原本是700万，八周广告投放后拉升到一天3500万。饿了么创始人张旭豪认为：分众电梯媒体是当前品牌信息直达主流人群的最高速的通道。神州租车董事长陆正耀表示：今天能真正高效和高频到达主流消费群的，不是电视媒体而是电梯媒体。
曾经，在电视媒体占据主导的时代诞生了大量的“央视品牌”，随着主流媒体的移位，辉煌早已不在，这一波消费升级大趋势大浪潮中，谁能积极拥抱主流人群，谁就有可能享受未来消费升级的黄金十年的红利。
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