手机厂商向吴亦凡们抛橄榄枝，粉丝经济进入3.0时代

近日举行的荣耀8新品发布会上，最吸引眼球了除了主打颜值的产品本身之外，还有一位高颜值的明星：小鲜肉吴亦凡成为荣耀品牌中国区代言人。吴亦凡未到场，然而一夜之间其粉丝还是悉数都知晓了“小爷”又有新的代言品牌了。除了吴亦凡之外，今年回归的《超级女声》人气超女王金金到现场献唱《荣耀》，荣耀还邀请了大量网红到现场直播，成为发布会的一道风景线。

代言人已成手机品牌的标配

早前，雷科技曾做过一个统计，99.99999%的国内外知名手机品牌已开启代言人模式，具体代言列表如下：OPPO（杨幂/李易峰/杨洋/鹿晗/TFBoys）、VIVO（崔始源/宋仲基）、三星（金秀贤/全智贤/赵薇/高晓松）、LG（李敏镐）、索尼（周杰伦）、360（王凯）、一加（韩寒）、荣耀（陈坤）、华为（梅西/卡维尔/斯嘉丽）、努比亚（C罗）、中兴（郎朗）、美图（Angelababy）、HTC（林心如）、ivvi（赵丽颖）、酷派（大张伟/Chicco Jerikho）、TCL（吉克隽逸/华晨宇）、SUGAR（李治廷）、联想（科比/范冰冰）……这份名单中，只缺小米和苹果这两家坚持不用代言人的品牌。

然而就在7月，小米宣布红米正式启用代言人，一共三位：国民大叔吴秀波、国民女神刘诗诗以及国民小鲜肉刘昊然，覆盖了不同的人群。现在，只有高冷的苹果依然坚持不用代言人。今天，投资公司天灏资本（T.H.Capital）的投资研究报告显示，苹果公司2016财年第三季度（截至6月底）大中华区营收将继续保持低迷，并低于华尔街预期，日渐式微的苹果，跟风走代言人模式，是时间问题。

荣耀在启用陈坤担任代言人之后，又邀请吴亦凡担任代言人，表明其尝到了明星代言模式的甜头，可以预见，荣耀未来还会加大代言人模式。在所谓“互联网思维”的方法论中，代言人这一传统广告模式，不被推崇，“羊毛出在羊身上”，昂贵的明星代言费用最终会体现在手机成本上，与互联网手机一味想要降低成本走性价比路线直接相悖。因此，直到7月小米都不用代言人，也不重视传统广告，其他互联网品牌同样有这样的心态转变。

为什么到了2016年画风突变，各大手机品牌纷纷拥抱代言人呢？

为何代言人模式会回归手机？

这几年，正在发生的一个事情是：移动互联网“下沉”。宽带普及尤其是4G普及创造了很好的条件，《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，其中农村网民占比28.4%，规模达1.95亿，这意味着每3名农村居民中就有一个网民。这些地方主要是在门店买手机，销售渠道下沉。营销手段同样要“下沉”，这些用户并没有混迹于论坛，或刷微博的习惯，在互联网思维方法论中，品牌传播主要是基于论坛或微博这些社会化渠道。针对新用户，这类方式已越来越难以奏效，反而是大做特做品牌电视广告的荣耀、VIVO、OPPO们，强势崛起，成为手机品牌出货量前三强。代言人营销方式看上去传统且费钱，但在“传统地区”却是杀手锏，也是经销商和代理商渠道模式的必须动作，这些人看到品牌广告更愿意去进货。

用户年轻化是另一个趋势，90后甚至00后，与混迹于互联网的80后在话语体系、文化习惯、生活理念上都有诸多不同，他们并没有“有钱买苹果、没钱买XX”这样的消费成见，他们不会认为买iPhone是理所当然，并且大家都追求个性化，每一个品牌都有机会进入他们的心。同时，青春年少的年轻人，是最狂热的追星一族，能被明星号召。明星代言可以很好地传递品牌形象，例如高颜值的吴亦凡代言主打颜值的荣耀8，再比如漂亮的Angelababy担任自拍神器的美图手机代言人，代言人与品牌价值均有强烈的关联和暗示，手机品牌想要在年轻用户中树立形象，代言人不失为一种捷径。

还有，手机已成为快消品，拥有了精神消费属性，就像包包，在功能之外的部分正在变得越来越重要，品牌变得越来越重要，用户不再只看性价比，还要看产品品牌、品质、外观等等非“性能”、非“功能”因素。因此，过去关注性价比的手机品牌，已经没有理由拒绝明星代言。

最关键的原因则是，手机品牌拥抱粉丝经济3.0时代。

粉丝经济3.0时代正式来临

2005年，湖南卫视的《超级女声》选秀节目，缔造了“粉丝经济”这个名词，一个标志是每个超女的粉丝都有自己的名字，比如“盒饭（何洁的粉丝）”、“玉米（李宇春的粉丝）”。与传统追星族不同，“粉丝”们更愿意给自己贴上标签，并且愿意通过短信投票等方式参与到偶像海选全过程，看着偶像成长，这一阶段可称为粉丝经济1.0时代。

2010年，小米公司成立，第一次将粉丝经济引入到手机产品之中。从此以后粉丝不再是属于明星的特色，产品、品牌、企业家都可拥有自己的粉丝。通过米粉社区、百度贴吧，小米去经营其用户群；CEO雷军与粉丝们泡在一起讨论产品功能改进意见；发布会上，粉丝被安排在与嘉宾并列的位置；小米还会针对粉丝打造“粉丝节”开展促销等福利回馈。这些个方法很快被华为、荣耀、魅族、乐视等品牌学了过去，学得不够好的则被淘汰或已经落伍。这就是粉丝经济2.0时代。

今天的粉丝经济，引入了传统明星经济的优势，比如邀请明星到场将发布会开成演唱会，再比如现在流行的明星代言模式，均是结合了粉丝经济1.0与粉丝经济2.0的特征，让手机的粉丝经济充满娱乐特性。好处是，在保留互联网粉丝经济“互动性”、“参与感”的基础上，有了传统明星“吸引眼球”的效果，还能与娱乐产业正在如火如荼进行的网红经济和IP经济深度融合，可谓一箭三雕。

这里有一个案例。

在互联网粉丝经济中，荣耀很早就成立了“花粉俱乐部”并形成了自己的社群，这是粉丝经济2.0的玩法。在明星代言人上，荣耀已先后选择陈坤和吴亦凡，更特别的是，荣耀与曾经缔造“粉丝”一词的《超级女声》强强联手，成为后者的官方指定用机品牌，全程参与其选秀过程。荣耀拥有专属直选通道，其用户有特别通道进入全国前300强；荣耀还将开启粉丝选秀，打造“honor girl”。这样就将《超级女声》这一IP的粉丝，以及《超级女声》明星们的粉丝，与荣耀的粉丝紧紧捆绑在一起。还有，未来《超级女声》的IP例如视频、衍伸品，可与荣耀手机视频App和荣耀电商平台进行强关联，《超级女声》与荣耀实现粉丝共享。科技产品的粉丝，与娱乐明星（IP）的粉丝，互联互通，将两种粉丝经济结合，就是粉丝经济3.0时代。

许多手机品牌早已成为综艺节目赞助商，许多手机品牌早已聘用知名代言人，然而要玩转粉丝经济3.0，做到这两点并不足够。未来手机品牌会与娱乐明星、娱乐IP深度合作，挖掘粉丝经济这座富矿。

微博@互联网阿超 微信 罗超（luochaotmt）

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