小米要实现“三级跳”，请代言人仅仅是开始

这几天，在家里、公司的电梯都看到了小米的代言人广告，朋友圈不少人也晒出小米请代言人的事情。这几年手机品牌请代言人不稀罕，稀罕的是昔日秉承互联网思维、推崇粉丝经济的小米聘请了代言人；这些举动或许就是小米谋求“触底反弹”的实际行动，但如何实现“三级跳”才是走出低谷的关键。

小米谋求触底反弹的姿态

不久之前，雷军邀请了一些互联网专家去开了一个闭门交流会。这些专家能帮到小米多少不重要，重要的是形式。寻求外脑往往是公司遇到麻烦，3Q大战之后马化腾邀请一众专家“诊断腾讯”，杨元庆在被媒体质疑后邀请专家到联想，这些做法姿态比实质重要。

在小米的闭门沟通会上，雷军提出小米要触底反弹，原话是这样说的：

“目前这个时间段是小米的一个谷底，而下一步的营销渠道重心将转向实体门店。无论是产品销量、还是业务规模、还是商业模式的完善，包括小米过去两年积累的各种技术陆续发布，在未来的半年到一年里面，会展现一个全新的小米。”

如何反弹？雷军在闭门沟通会上明确要加大实体门店的投资。这是个积极的决策。中国手机新增主力市场正在向三四五六线城市以及农村渗透，渠道下沉是大势所趋，因为传统地区更依赖传统门店。OPPO线下门店已有20多万家；vivo将2016年定为“门店年”，宣称新开门店数量会有100万平方米；华为去年底体验店及专区专柜数量已过万，今年启动“千县计划”。这些线下点和地面销售服务队伍，为华为、OPPO、vivo的成绩立下汗马功劳。小米加大实体门店投入，将在下沉市场拥有更多话语权，还可尝试体验式营销，并且提高售后服务水平。

然而只是渠道拥抱传统是不够的，营销要同步才可以，渠道和营销一直是不可分割的连体婴，渠道实体化的同时，营销必须线下主流化。邀请三位国民级明星为小米红米手机代言，并大力投放电梯广告，就是小米在营销上的求变姿态。

为什么手机要重视线下营销？

一个客观的事实，主流人群已经迁移了电视，报纸与杂志媒体，留守的人群偏老龄化，这些年，通过电视逆袭的品牌寥寥无几，反而线下营销大行其道，备受手机厂商青睐，为什么？

最关键的一点莫过于“人群”二字。

不同用户群体，有着完全不同的触媒习惯。有些用户群根本就不玩微博，互联网营销对他们彻底失效，传统广告反而有效；再比如一些用户不理解性价比、生态、发烧友这些概念，偶像代言的产品就是好。还有一些用户群早已不看报纸杂志和电视，比如白领上班族或商务人群，通过他们必经之地的电梯媒体与之沟通反而更行之有效。可以说，线下营销正在夺回话语权，神州专车、瓜子二手车，饿了么通过投放电梯广告逆袭就是例证，小米，vivo,华为，魅族等手机纷纷尝试代言人广告和电梯媒体也是看重这点，他们要争取新人群。

第二个原因则是“注意力”本身的分散。

看电视报纸的越来越少且不可逆，然而移动互联网虽人群集中，但信息量庞大，碎片化特点明显，对于用户来说选择太多是好事，可以主动获取自己喜欢的信息，而对于品牌来说是个灾难，用户更容易记住内容而非广告，品牌信息触达变得日益艰难，在用户掌握主动权的时代，其可轻易划屏而过。电梯媒体、院线媒体这类具有封闭被动强制特性媒体，因其占据了人们上班、回家的必经之路，去影院娱乐的特别时刻，信息触达效率更好，获取用户注意力能力更强。明星代言同样可以起到凝聚注意力的作用。

第三个原因是营销正在变得“融合”。

并非说传统渠道一无是处，只是主次移位而已，随着新技术的应用，线上线下媒体融合也是的必然，未来一切品牌都不会再将“互联网营销”当做唯一信仰，线下营销尤其是与互联网结合的线下营销，将会成必需品。借助于代言人广告、电梯广告，小米等过去依赖于互联网的品牌，可将那些“距离互联网较远”的用户纳入怀抱，同时还能抢占不同用户群的全天注意力，让你的眼球除了睡觉之外，都有机会被影响，所以在做好互联网营销的基础上，重视线下营销，实现“融合”才是未来。

越来越多的手机品牌开始聘请明星代言人和投放电梯媒体，我想，在红米之后小米会聘请更多品牌代言人，在电梯这类线下主流媒体上加大投入。并且，在可见的未来，高冷的苹果在业绩萎靡不振之后，必将跟小米一样妥协，积极拥抱代言人、线下广告等营销手段。

小米反弹“三级跳”还需要什么？

投资实体门店实现渠道下沉，引入代言人拥抱线下营销，是小米已经启动的两件大事，算是小米反弹的“二级跳”。然而，想要实现触底反弹，光有二级跳并不足够，夺回手机第一的宝座，也不是雷军的野心所在。

雷军多次演讲中提到小米要做一个伟大的公司，要打造“新国货”，只在渠道和营销上改变显然是不够的，小米还需要做一件大事实现“三级跳”，才能反弹到新高度。这件事是什么？

销量第一的中国手机品牌华为，是中国唯一拥有自家处理器的手机品牌，华为力推的双摄像头已成为手机流行功能。再看OPPO、vivo，前者在手机快充技术上有前瞻性研究，2014年随着Find 7手机一起发布了VOOC闪充技术，vivo则大力发展Hi-Fi音乐手机，它们都有自己的核心技术优势

小米是不是没有研发实力？不是，小米5就宣称自己拥有10项黑科技，其中不乏有“高通骁龙820处理器”这样的外力，但小米自己研发并引领行业的的黑科技，并没有。至于说处理器、摄像头、存储器、这些底层高精尖的东西，小米恐怕眼下还心有余而力不足。但种种迹象表明，小米正在改变这一对自己不利的现状。

小米开始有意加强专利储备，截止2015年10月30日，小米申请的总数超过6000件，超过60%在2015年申请；今年2月，小米成立探索实验室研究VR和智能机器人等前沿技术领域；今年5月，雷军任命小米科技联合创始人、副总裁周光平担任首席科学家一职，负责手机前沿技术研究。不论是专利还是组织还是人力上，小米都在加强研发投入。在近日的闭门会议上，雷军表示“小米过去两年积累的各种技术陆续发布”，研发投入或许很快会有产出。小米要成为一家伟大的公司，要做科技业的无印良品，要做新国货的代言人，要实现任何一个目标，必须要有强大的研发实力。

小结一下：

小米要实现触底反弹的“三级跳”，必须做好三件事：线下渠道、线下营销和底层研发。做好线下渠道是时间问题，对小米来说难度并不大；线下营销也是小米驾轻就熟的。第三点却是挑战：大力投入研发，需要投入的决心、等待的耐心，土豪公司很容易做到第一点，营销思维上转播一下第二点也不难，但能做到第三点的公司确实并非易事。从目前种种迹象看，小米正在为实现三级跳做准备，“反弹”的步伐已经迈开，能否实现三级跳，只能交给时间去证明。

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