腾讯体育的野望：IP和变现两不误，NBA成摇钱树？

三年前，许多传统行业的人会说，互联网只是信息获取渠道而已，哪有媒体鼓吹的那么大的威力。现在他们一定会有新的看法：过去几年，互联网重新定义了电影、餐饮、出行等产业，今年的一大看点则是与体育的深度融合，互联网体育方兴未艾，最重量级的玩家非腾讯莫属。在其“承包”的NBA总决赛落下帷幕之际，腾讯体育所属的OMG（网络媒体事业群）旗下智囊机构企鹅智酷公开发布了《互联网+体育生态价值报告》，分享了他们对体育网络直播产业的理解和分析，从这份报告，亦能窥见腾讯体育的一些后手。

直播+体育成重中之重

直播是2016年中美两国不约而同出现的现象级应用，其热度丝毫不亚于两年前的Uber，直播平台刷单等坏消息并未掩盖直播暴热的事实。直播与传统秀场切割，成为与视频并重的内容消费形态，并衍伸出网红经济。直播与不同行业结合的“直播+”经济同样如火如荼，直播+游戏、直播+电商、直播+旅游、直播+教育……

伴随着直播技术和网络条件的成熟，以及用户观看直播习惯的养成，直播+体育十分火爆。企鹅智酷报告显示，95%的用户通过在线直播观看体育比赛，近90%用户通过在线直播观看NBA比赛，超过一半观众每天看比赛超过1一个小时，在线直播+体育已成为巨大的注意力黑洞。

布局直播，是腾讯体育的重中之重。具体方向上，我想腾讯体育至少会在以下几个方面会有动作：

1、提升NBA比赛直播本身的体验，例如清晰度、多机位、VR直播等等；

2、将直播服务扩大到更多体育比赛，做开放式的体育直播平台，国内外比赛，小众体育比赛，均可在腾讯体育进行直播，在腾讯体育看到学校校队之间的比赛直播很快会成为现实。腾讯体育直播能看到的直播内容将超过传统电视台之和，体育比赛直播进入长尾时代。

3、在比赛之外创造更多形式的体育直播内容，体育不只是比赛，还有综艺、拉拉队表演、日常运动等等，未来腾讯体育上会出现大量体育主播，提供五花八门的直播内容。单围绕NBA，腾讯体育直播就可运营更多的直播内容，比如NBA美国比赛现场，NBA球星家乡，NBA球星访谈等等，这些直播可邀请类似于吴亦凡、李易峰等明星做主播，还可成就许多草本体育直播网红。

总之，直播+体育，将是腾讯体育的发力重点，腾讯体育的方向或将是做最大的综合体育直播平台。

体育周边成新开拓方向

企鹅智酷报告显示，用户在观看NBA直播时，并不会像看传统电视直播那样专注，而是会同时做些“别的事情”，最典型的便是“吃、喝、说”，倾向于与熟人，与志趣相同的人一起讨论比赛，同时还会通过互联网工具去获取周边信息，去参加弹幕评论等互动，或社区分享。在关注焦点上，用户不会只关注NBA比赛本身，还有相当一部分用户会关注NBA综艺节目、NBA主题音乐、玩NBA游戏等等，既然用户有上述这些需求，腾讯体育自然会围绕NBA这一超级IP去提供更多服务，大力拓展体育周边。

1、在产品上增强社区、弹幕、评论、社交等功能，便于用户在观看直播时“做点别的”；

2、增强NBA周边资讯内容的生产，在直播之外为观众提供结构化的赛事、球队相关数据，为观众提供解说、解读、快讯等图文和视频资讯，还将接入体育自媒体，帮助用户通过多元化的内容形态，随时随地全方位、多角度地了解比赛；

3、基于NBA这一IP孵化更多内容，在过去一年腾讯体育在这块在筹备，并无实质性进展，今年应该会有相关产品落地。腾讯是中国最大的游戏公司，刚刚又86亿美元收购了Supercell创下游戏业最大收购案，开发更多NBA游戏只是时间问题。除了游戏，腾讯在音乐、文学、动漫、影视上均在紧锣密鼓地布局并取得先机，这些板块与NBA结合同样只是时间问题。这与腾讯的泛娱乐战略、马化腾多次提及的内容战略深度吻合，没有理由不加快步伐；

4、组织更多线下活动，包括球星/球队与球迷的见面会，球迷之间的线下聚会等等，来满足用户在内容消费之外的需求，加强体育媒体化和社区化的属性。

探寻和孵化更多超级IP

NBA是全世界最成功的体育IP，但体育不只是篮球，顶级赛事不只是NBA。对于腾讯而言，NBA更像是一个“拳头级IP”，通过NBA探索互联网体育、体育直播和体育IP化模式，有一定经验之后，再寻觅更多的超级IP，例如世界杯、欧洲杯等比赛。并且有理由相信，腾讯体育在未来还将会尝试孵化自己的IP，在中国运营本土体育比赛，形成类似于NBA的超级体育IP。眼下各大城市开始风靡的“城市马拉松”就已成为一个不错的IP，腾讯体育未来或许会加入这样的赛事运营中。而这些体育IP，均可走腾讯式NBA路线，与互联网、直播和泛娱乐，深度融合起来。

NBA为腾讯带来真金白银

在过去一年多，腾讯并未强调NBA的商业化，更多是在打好基础，服务用户，探索模式。根据企鹅智库报告对体育商业化的分析来看，腾讯体育接下来会围绕NBA赚取真金白银。

1、广告是最有效的模式

眼下NBA直播主要方式就是广告，集中在运动、汽车、数码、教育公益等品类，用户更愿意为让利优惠和球星代言类广告买单。报告显示，20%的NBA观众会观看广告，比足球比赛到达率高；约有60%的NBA观众能够接受在直播时插播广告，广告接受度高，且超过6成用户考虑购买广告中的产品。腾讯体育必然还会继续深耕品牌广告，广告是注意力变现的最有效方式，互联网广告平台早已超越电视广告，腾讯体育将会分食这块越来越大的蛋糕。

2、电商将会成为增长点

NBA直播或将与电商有更深层次的结合，直播+电商本身就是一个趋势，淘宝、聚划算、聚美优品等电商App已推出直播，与此同时，直播平台上的主播相当一部分也是在“卖货”，随着边看边买等技术的成熟，押注直播的NBA在直播电商广告上或许将会发力，比如某个球星在直播中直接宣布代言产品团购优惠，球迷可在线下单，想必效果会很不错。

3、付费会员服务将会普及

付费会员将是腾讯体育商业化新的增长源头。企鹅智库报告显示，超过50%用户愿意为NBA直播付费，高清画质、更多内容和去除广告是三大掏钱理由，这个结论与各大视频平台相似。事实上，爱奇艺、乐视、腾讯、小米等视频平台的会员收入均在快速增加，用户付费习惯正在养成。腾讯体育接下来或将重点探索会员模式，与智能电视厂商合作推出相关服务的可能性也非常大。

4、彩票业务等待政策解禁

还有一只潜在现金牛是彩票业务。互联网彩票因为一纸禁令被关停了，但解禁只是时间问题，这是一个模式清晰、体量巨大的生意，腾讯体育坐拥海量体育用户，与比赛结合起来运营体彩社区，未来进入体育彩票销售，商业空间十分可观。

5、体育内容硬件化是机会

腾讯体育探索会员服务之后，可与智能电视厂商合作，发布腾讯体育定制版电视，内置腾讯体育会员，满足球迷观看比赛的需求；可与VR设备厂商合作，发行可观看NBA VR直播的VR眼镜——美国《体育画报》已进行类似尝试，推出了VR版泳装特辑，随书附送Google CardBoard和App，腾讯体育未来会不会与VR设备合作？可能性很大，别忘了腾讯已推出VR开发者平台，聚集了不少VR厂商。总之，做内容的与消费内容硬件合作是新出路，这样即能优化内容消费体验，还能靠卖硬件赚钱，长期来看则可深度捆绑用户，可谓一箭三雕。

6、跨界周边产业放大价值

在前文提及的体育IP运营中，腾讯体育可延展出游戏、视频、音乐、动漫等周边内容，实现跨界运营，在新的内容形态上又有更多的商业模式可循，比如与腾讯影业合作发行体育大电影，这种跨界运营，将放大IP商业价值数倍。

一年多前，腾讯耗费巨资从新浪手里夺得NBA中国区网络运营权，一签就是五年，现在看来是十分明智的选择——腾讯遇到了互联网体育兴起、内容产业崛起、直播爆发式增长这几个千载难逢的机遇。腾讯体育还有这么多后手，NBA在其手里将会释放出更大价值，很可能会成为一颗摇钱树——就像魔兽至于网易一样。不同的是，NBA还将带动腾讯互联网体育战略甚至是泛娱乐战略取得更大的成功，NBA这个宝看来是押对了。

微博@互联网阿超 微信 罗超 （luochaotmt）

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