为何天猫与迪斯尼上演“猫和老鼠”？马云在下大棋

6月16日，在经过一段时间内测之后，上海迪士尼度假区正式启幕。作为文化旅游产业的标杆，迪士尼进入内陆地区之后，已经迎来本土挑战者：中国本土实体商业巨头，万达集团的董事长王健林已两次隔空喊话迪士尼，声称有万达集团在，迪士尼在20年内不可能盈利，随着万达在文旅产业的快速扩张，迪士尼会出现“好虎架不住群狼”的局面，它压根就不应该来中国。就在2015年，迪士尼香港也迎来了首次亏损。

王健林先声夺人，无疑是想要给迪士尼一个下马威。针对此，迪士尼在言论上的回应是：这言论太搞笑了，搞不懂王先生为何要对我们隔空喊话。而在行动上，迪士尼做出了一个耐人寻味的举动：与天猫这个电商巨头达成战略合作，签署为期数年的战略联盟协议，天猫成为上海迪士尼度假区的官方赞助商之一，及唯一电商合作伙伴，以及全球最具科技感的迪士尼景点“加勒比海盗：沉落宝藏之战”的呈现赞助商。

说到迪士尼人们就会联想到那只圆耳朵老鼠，而天猫的吉祥物正是一只猫咪，两家为何会走到一起上演“猫和老鼠”？

阿里巴巴为何相中米老鼠？IP+电商

天猫与迪士尼集团在过去已经多次合作。

去年双十一晚会，迪士尼旗下的卢卡斯影业的《星球大战：原力觉醒》诸多元素出现在舞台上与中国观众见面，天猫获得正式授权；双十一，迪士尼旗下的漫威相关IP衍伸品在天猫售卖；今年阿里影业在天猫开设旗舰店售卖IP周边产品，同样覆盖了迪士尼系IP……这些合作都体现了一点：天猫看中的是，迪士尼这个超级IP。

马云曾在公开场合多次提及，阿里巴巴未来最重要的两大方向是两个H：一个是Health，即健康，这由阿里健康负责；另一个则是Happiness，即娱乐，就在近日阿里巴巴将旗下优酷土豆、阿里影业、阿里音乐、UC诸多业务打包成立阿里大文娱板块，由马云爱将俞永福领衔，再次提升了文娱类业务的重量级。

与上海迪士尼合作的背后，是阿里巴巴与迪士尼集团结盟的开始。迪士尼是超级IP孵化器，除了自有IP之外，旗下还拥有漫威、卢卡斯、皮克斯诸多IP梦工场，各类IP用十个复仇者联盟都装不下，而这些均可与阿里巴巴的文化娱乐业务深度结合起来。比如阿里影业与迪士尼IP合作，再比如优酷土豆拿到迪士尼影业的在线版权。

站在天猫角度来看，阿里巴巴CEO张勇已多次明确，天猫、淘宝2016年的三大方向是：内容化、社区化和本地生活化，而与迪士尼合作，就体现在内容化上，天猫将会售卖越来越多与精神消费相关的文化产品，比如迪士尼旗下IP相关的周边产品，迪士尼自己做过统计，仅2014年迪士尼就在中国销售了 12 亿件衍生品，差不多相当于中国人人手一件，衍伸品本身就是一个庞大的市场。

阿里去啊业务，则与迪士尼的“旅游”属性十分关联，其很可能会推出迪士尼相关的门票、酒店等旅游服务。当然，这些服务同样可能会出现在阿里口碑上。

最后，站在广告赞助角度来看，上海迪士尼第一年人次将轻松超过1000万，这背后的高质量曝光机会，是天猫所倚重的，所以才一下子拿下为期数年的战略合作。

迪士尼为何要选择天猫？不只是钱

上海迪士尼作为中国内地第一家迪士尼乐园，备受关注，想要与之战略结盟的商业巨头不会少。而天猫能够拿下为期数年的战略合作，并不只是因为天猫不差钱——中国不差钱的商业巨头实在太多了。对于迪士尼来说，天猫能够给到它在别的地方得不到的东西，有一些还是眼下急需的：

1、迪士尼的互联网梦想。

迪士尼这一超级IP诞生于1926年，距今已90年历史，这一老牌巨头正在寻求新的突破，而互联网已是人类最时髦的生活、消费和娱乐方式，米奇正在积极拥抱互联网。

迪士尼收入排名最靠前的业务是媒体网络和迪士尼乐园，2015年的收入分别为232.64亿美元和161.62亿美元，其中媒体网络主要是指电视等传统媒体为主。众所周知，不论是美国还是中国，电视媒体都在让步于互联网，HULU、ChromeCast、智能电视等产品崛起了，迪士尼正在谋求媒体网络的互联网化。

迪士尼乐园业务，同样在通过互联网去做营销和销售，迎合年轻用户群体，就算是只占整体收入14%的电影业务，不论是卖票还是营销也都开始越来越依赖互联网了。

迪士尼每一块业务都需要互联网化，而阿里巴巴是全球最大的互联网生态体，在电商、营销、媒体诸多互联网业务上均能帮助迪士尼，阿里巴巴已启动国际化战略，这意味着双方就互联网的合作将不仅限于中国。

2、迪士尼的IP衍伸品梦想。

迪士尼全球一共有6个乐园：洛杉矶、奥兰多、巴黎、东京、香港和上海，其中香港已开始亏损，巴黎在17年来只有两年盈利，上海则被王健林唱衰“20年难盈利”，好在其他迪士尼乐园每年盈利均在10亿美元级别，迪士尼显然是不希望上海迪士尼真如王健林所言陷入“亏损”泥潭的。

拥抱阿里巴巴，一个核心考量就是，这是中国最大的在线销售网络，拥有数亿具有优质购买力的用户，这些均可为迪士尼所用。一个迪士尼乐园的园内消费是门票收入的五倍，其中相当一部分是IP衍伸品销售，还有文化旅游相关的门票、酒店、餐饮等收入。传统产品和服务均在谋求通过互联网销售，迪士尼也不例外，其产品和服务与阿里巴巴旗下的天猫、淘宝、口碑、聚划算、去啊诸多业务均可结合，阿里巴巴的兄弟公司蚂蚁金服在支付、金融等业务上也可支持迪士尼。

除了帮助迪士尼售卖更多IP衍伸品之外，阿里巴巴还可定制迪士尼商品：迪士尼之前与Vivo等多个品牌合作过定制，天猫也一直在尝试个性化定制产品，阿里巴巴以及其投资的公司如魅族等品牌，未来均可能会购买迪士尼IP的定制服务。这些定制商品，会得到天猫等平台更多销售资源的倾斜，帮助迪士尼的衍生产品抢占更多用户。

3、迪士尼的中国娱乐梦。

拥有漫威、皮克斯、卢卡斯的迪士尼已是最大的IP孵化器，文化娱乐业务，是其根基所在，其近年来正在加大对中国的投入，2016年票房收入有望突破10亿美元，占中国整体票房比例将超过2位数，对迪士尼对好莱坞均是里程碑事件。

娱乐产业已成为中国新的经济驱动器，2015年中国电影市场更是迎来奇迹之年，票房收入440.69亿元，同比增长48.7％。除了电影，音乐、体育、视频（直播）诸多产业均在爆发之中。阿里巴巴已经瞄准这一波趋势，紧锣密鼓地开展文化娱乐产业的布局，从IP到内容到分发到周边再到投资，都有诸多布局，丝毫不逊色于正在大力投资文化娱乐的万达，这一领域还有腾讯、爱奇艺等巨头也在投资。这些就是王健林所说的“群狼”，现在迪士尼选择与其中一只“狼”结盟，将有利于其在中国的落地，比如更好地卖票，在优酷土豆更好地分发内容，再比如与阿里影业合作新的IP…

4、迪士尼的品牌营销梦想。

迪士尼作为一个超级IP，旗下的文化娱乐产品覆盖数亿观众；迪士尼乐园每年覆盖数亿人次的游客，它本身就是一个媒体。迪士尼一直在尝试通过品牌赞助将其海量注意力变现。

在这一点上，其与阿里巴巴的合作空间，会不会如同湖南卫视与阿里巴巴的合作一样？阿里巴巴可以是其品牌赞助商，阿里巴巴手里的大量品牌，同样可成为其赞助商。因此，未来你在迪士尼乐园看到的不只是天猫的“猫”Logo，很可能还会有其上售卖的品牌。在双十一这样的关键时刻，天猫还可直接包下迪士尼园区搞大爬梯，让人们愉快地买买买。

总之，天猫背后是海量品牌，这些品牌，均是迪士尼营销业务的潜在客户。

所以，上海迪士尼乐园与天猫上演的“猫和老鼠”，背后是迪士尼和阿里巴巴这两个千亿美元级商业巨头的联盟，双方各有所图，说是“下一盘大棋”也不夸张。

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