都吃移动营销饭，四大门户有什么不同姿势？

门户是最古老的互联网业务。移动互联网时代，通过推出新闻客户端、视频客户端等方式，门户纷纷完成转型，然而商业模式却并发生本质改变：依然是基于注意力的营销模式。网易Q1财报显示，广告服务收入达到3.93亿元，同比增长32%；腾讯Q1财报显示，广告业务收入同比增长73%至人民币47.01亿元。这两家公司最核心的收入均来自游戏业务，但营销收入正在提升却是不争事实。新浪和搜狐更是十分依赖营销收入。四大门户均已吃上移动营销饭，然而，要吃上这碗饭，门户在移动时代还面临着多重挑战，大家有着不同的解决思路。

移动营销这碗饭，门户吃得并不轻松

移动互联网到来，给所有传统互联网商业模式都带来了挑战，门户业务也未能置身事外，基于注意力经济的营销模式，被移动互联网影响更是十分剧烈，具体而言，主要体现在这些方面：

1、新形态内容崛起：PC时代，门户只需要做好图文内容即可。移动时代，网络视频取代电视等传统流媒体成为主流，短视频、直播、音频等新式内容仍然还在爆发之中。这些新形态的内容带来了全然不同的营销模式，例如视频广告，再比如网红经济。

2、注意力黑洞增多：PC时代，搜索引擎是流量入口，四大门户是注意力黑洞，它们都拥有相当的话语权。移动互联网时代，微信这类注意力黑洞越来越多，每家有一定用户量的平台，都想要自己做内容，形成流量闭环，例如手机百度、UC浏览器、手机QQ，就纷纷推出了信息流功能，谋求内容化。这样的玩法，对门户业务构成威胁。

3、自媒体风潮盛行：PC时代，有博主，但终究只是写一些个人心情、科普知识之类的，并没有媒体属性。移动互联网时代，自媒体风潮崛起，人人都可生产内容：文章、图片、视频均可。主打自媒体的开放内容平台，通过技术实现个性化推荐，已有今日头条这样的大户，用户规模直追腾讯和网易，与四大门户正面交锋。

4、传统广告模式失效：PC时代，展示广告是主要的广告形态，每一家门户的不同页面都有许多广告位，是门户日进斗金的核心所在。然而，移动互联网时代，设备屏幕位置有限，用户点击欲望下降，均给传统的展示广告模式构成威胁。

从数据来看，四大门户在移动互联网时代，广告营收并未出现下滑，反而是一骑绝尘、不断增长，这表明大家似乎都找到了新的路子，在应对移动时代的营销挑战的做法上，四大门户有相同也有不同。

四大门户应对移动挑战的相同与不同

针对移动互联网给营销模式所带来挑战，四大门户在应对措施上有一些相同之处：重视原生广告，提升移动新闻的广告库存和转化率；走个性化道路，新闻客户端首页均实现了千人千面，能根据用户大数据提供个性化的信息流；投资或上马直播、视频业务，迎合多元化的内容消费需求；上线内容开放平台，例如“网易号”“企鹅号”等，狙击今日头条。不过，大家在内容和营销上，却有着不同的侧重。

网易：品牌化思路，有态度营销

网易在四大门户中一直特立独行。基于网易跟帖衍生出来的“有态度”已成基因，相对于个性化资讯客户端而言，网易更强调专业编辑生产的有态度和有温度的内容，同时通过跟帖标签等产品去了解用户的态度，形成“态度画像”，基于此开展“态度营销”。

相对于传统展示广告，基于标签的精准广告效果更好。而“态度营销”与其他标签例如兴趣最大的不同是，它与情感直接挂钩。一个用户在不同时间、不同地方、不同场合，会有不同的态度，态度是情感层面的表达，体现的是一个用户的价值观和生活理念。如果平台有能力洞察到用户的态度，就可以帮助广告主更精准地找到与用户沟通的“连接点”，从而与用户产生情感上的共鸣，同时也增进了用户粘性。这样来看，网易态度营销在品牌营销上优势很明显。

今年，在被誉为“广告界奥斯卡”的戛纳国际创意节上，网易将开设一个专场论坛，并将联手北京大学发布首部《移动时代下的中国态度族群》报告，表明网易要将“态度营销”打入国际市场的姿态。通过“有态度”和年轻化、国际化的品牌形象塑造，鉴于其他门户并不具备网易所拥有的海量态度数据，“态度营销”将会成为网易的独有玩法。

腾讯：多元化内容，社交化营销

腾讯门户业务2016年最亮眼的有两块，一是基于NBA大力推的体育业务，走垂直精品路线，精品化一直是腾讯门户内容方面的重点，其拥有不少精品内容栏目；二是芒种内容扶持计划，走开放路线，通过天天快报等产品矩阵狙击正在崛起的各色新媒体平台。

在营销上，腾讯门户的战略是发挥社交优势，并开始押注视频广告。5月腾讯发布了“AD+”理念，在其看来，社交广告具有“不干扰”“价值相关性”和“层层递进”三大优势，借助于移动支付、LBS、账号体系等手段能够同时做好品牌与效果营销，轻易实现转化。腾讯还明确，会在社交视频广告上发力，现在，浏览腾讯网不同页面均会有视频自动播放，其中一些就是视频广告。

眼下，最能体现腾讯社交广告优势的是微信和QQ上的广告，例如朋友圈广告、微信公众账号图文。腾讯新闻客户端等门户产品，需要有更多动作去吸引用户登录和互动才能实现真正的社交化。眼下互动性做得最好的新闻客户端是网易和头条，腾讯新闻背靠腾讯的社交资源，把这些资源平移到内容类业务上，是接下来的重中之重。

搜狐：视频是未来，娱乐化营销

2016年Q1，搜狐品牌广告营收为1.26亿美元，同比减少6%，环比减少11%。其中，搜狐网(不计搜狐视频)的营收为4500万美元，同比持平。搜狐视频营收为4100万美元，同比下滑16%，视频已占据搜狐营收半壁江山。搜狐新闻客户端有三个菜单：新闻、视频和我的，如此重视视频，在四大门户中是绝无仅有的。这也表明，搜狐正在将其门户业务的未来押注在视频上，通过搜狐新闻客户端可以浏览视频流内容。

在应对自媒体风潮上，搜狐是最早尝试做“媒体开放平台”的门户，较早实现了个性化，在去年还上线了自己的公众账号，2016年Q1大力推广明星频道，回到搜狐擅长的娱乐上。搜狐内容还有一个战略则是本地化内容，今年初上线了365个本地频道。

在营销上，搜狐一直有较强的“娱乐”基因，不论是加强视频还是力推明星品牌均表明了这一点。而娱乐背后是女人经济、粉丝经济、年轻用户，这些标签都意味着搜狐最擅长的将是品牌营销，而不是效果营销。搜狐在2016年还大力推广“红包”营销，用户可以边看新闻、边刷红包，这些都体现了营销的娱乐化。由于在加强本地频道，O2O营销也已被搜狐提上日程。

新浪：精品化内容，稳健型营销

新浪相对而言比较尴尬：与微博是独立的两个公司，而微博很大程度承载了新浪系业务在移动端的价值，尤其是微博在最近一年也在大力转型“内容化”，承载了个性化资讯客户端、短视频和直播品牌等角色，把新浪在移动端可以做、应该做的许多事情，给做了。即便如此，新浪网依然有很好的积累。在2016年Q1，其广告营收1.63亿美元，比网易要高；较上年同期增长8%，增速比网易要低。

在内容端，新浪基于其在传统门户时代的积累，加强专业内容优势，例如“精读”品牌就是将新闻客户端杂志化主打“深度阅读”。除此之外，新浪在汽车、女人、体育等频道上依然还很强势。新浪在内容端重视精品化，反而弱化了“自媒体内容”和“开放式内容”，现在新浪都还没有正式推出与网易号、企业号匹配的开放内容平台，不过，这是迟早的事情。

在营销上，新浪更重视品牌营销，尤其是汽车、金融等传统品牌大户，如果走杂志化、精品化的内容路线，品牌广告显然是更适合的。不过，相对于网易做态度营销、腾讯做社交营销、搜狐做娱乐营销而言，新浪还缺少类似的鲜明标签。

四大门户正在使出浑身解数，抓住新媒体时代，腾讯、新浪和网易的战略最为清晰。从营收排序来看，依次是腾讯、新浪、网易和搜狐，腾讯在已领先的情况下，最大的看点是“老二之争”，网易机会最大，其“态度营销”战略清晰并且广告营收保持着较高的增速，新浪和搜狐则已迎来广告营收增长的瓶颈。

微博@互联网阿超 微信 罗超（luochaotmt）

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