成为标配的道具系统，会让直播沦为秀场吗？

6月14日，坚持“纯免费、零支付直播”的美拍在其两周年生日会上发布了带道具系统的美拍5.0，探索面向用户收费的商业模式。免费直播时代正式宣告结束，美拍直播如何盈利这个问题也有了答案。

成本居高不下，直播平台盈利难

直播平台本质是视频网站，而视频网站至今仍然未能很好地回答如何盈利这一问题，相对于视频网站而言，直播平台眼下成本更高。

一是内容成本，相对于传统视频而言，直播内容源具有独占性，再加上直播从业者远不及视频创作者多，优质直播源奇货可居，这增加了内容成本；二是带宽成本，传统视频不具备高并发特性，通过CDN等方式可节省带宽，而直播则需要平台付出实打实的带宽成本，微博CEO王高飞就曾透露，微博目前直播成本会比短视频贵，如果明星发直播，一个用户算一天 2 块钱，假如 20 万人在线，一天成本是 40 万。

眼下许多直播平台都还在烧钱，陌陌直播业务上线之后，一个季度就多花了2000多万美元。

成本居高不下，而品牌营销和电商，又远远不能cover成本，一个用户一天要2元带宽成本，而很少有产品ARPU值能够达到每天2元的，正如王高飞所言，卖广告给用户是不可能收回成本的。视频网站品牌营销模式已经很成熟，但依然无法cover带宽和内容成本，中国通信环境的垄断性决定着带宽成本不大可能大幅下降，并且用户对视频清晰度总是很贪婪，高清直播才是未来，这又将增加带宽成本，还有，随着微博等巨头入局直播行业，内容成本很可能会被抬升。

视频网站烧了十几年，优酷和土豆上市之后却又一波三折，经历合并和退市风波，核心原因在于整个行业没有找到有效的盈利模式，被内容和带宽成本压得喘不过气来。乐视网跳出视频网站进入硬件产业，反而做得风生水起。直播平台要避免走视频网站的老路，在变现手段上必须多元化尝试，设计适合自身的商业模式，尽早谋求盈利。

为何直播平台纷纷选择道具模式？

美拍5.0选择道具模式，在其之前，映客、斗鱼等平台均已支持类似功能，并且不用怀疑的是，道具系统未来会成为直播平台的标配。为何视频网站无法普及的道具模式，成为直播平台的心头好？

道具是来自于游戏业务的术语，其本质上是一种增值模式：用户购买道具并使用，在玩游戏时就有更多特权、定制和功能。这一模式已被引入多类产品，如社交软件、婚恋网站。9158等在线秀场作为直播业务的前身，主要盈利模式就是道具模式。在移动直播上，道具模式同样体现了巨大的价值，上线直播业务只有半年的陌陌，在Q1实现了1560万营收，占比达到30.7%，成为陌陌最大营收来源，陌陌直播的变现手段，同样是靠道具。

相对于视频业务而言，直播更具人格特性，粉丝与主播能够实时互动，主播还能在直播中引入游戏化元素，进而为道具的使用营造了氛围。直播不只是内容消费，而是一种集合了游戏、社交和娱乐多种元素的内容消费产品，因此，在视频网站走不通的道具模式，在直播反而风生水起。

还有一个大环境是，用户付费意愿更强，条件更成熟。得益于微信支付等新一代支付手段的普及，用户在移动互联网“花小钱”的行为越来越普及。用户为微信公众账号文章赞赏、为了偷听某人在分答上的答案付钱，还在越来越多地通过购买道具等方式为优质直播内容付费。事实上，不论是乐视还是爱奇艺，都越来越倚重“付费会员”模式，直接将优质内容以各种方式卖钱，“前向收费”，是整个内容产业的大势所趋。

因此，不论是从大环境，还是直播业务特性来看，道具系统都将会是最主流的商业模式，陌陌等平台公布的数据更是证明了这一点，道具系统将会成为直播变现难的一剂良药。

除了商业模式的考量，道具系统对直播平台还有长期助益。

它能增强用户与主播的互动和粘性，使用道具本身就是一种互动行为，用户对主播使用道具、赠送礼物或直接赞赏，则是忠诚度的最佳体现。眼下，直播平台普遍存在着点赞数高评论数低，互动数据主要靠“刷”、粉丝难以沉淀等问题，通过道具系统，可增强互动、沉淀粉丝。因此，在道具系统设计上，必须更加注重互动性和趣味性，这是美拍5.0道具系统的理念，其还上线了“粉丝亲密度排行榜”，与主播最亲密的粉丝就能显示在其个人主页。

直播平台内容同质化严重，道具系统不只是让平台有机会盈利，平台上网红等内容创作者，同样可将内容变现，这将鼓励更多独特、新颖和创意内容出现，提升内容数量和质量。在美拍宣布5.0上线道具系统时，坐在我旁边的四川网红就表示很兴奋，要将美拍当做直播主阵地，因为有机会赚钱了。事实上，今日头条、微信公众账号以及腾讯媒体开放平台，均在通过类似手段来促进优质内容的生产。

道具模式会让直播平台沦为秀场吗？

不得不考量的是，依赖道具模式，直播平台是否会沦为秀场？

2016年被称为直播平台的爆发年，然而，许多直播平台均是旧瓶装新酒，秀场换了个马甲而已。一般都是一个美女对着麦克风卖力唱歌表演，看客们纷纷送花送车，这是秀场的典型画面，也占据了眼下许多直播平台80%的内容。

正是因为秀场化，导致直播的社区氛围有些病态。美图高级副总裁北够如此吐槽：其在进入一个对手房间之后，一堆粉丝在发弹幕叫主播“爸爸”，在其给主播送了一部虚拟游艇之后，主播马上又叫了他一声“爸爸”，“互叫爸爸”，是眼下许多直播平台社区氛围的真实写照。除此之外，北够还吐槽了直播平台的人气虚高问题，许多互动数据都是刷出来的，点赞数、在线数和主播收入，均被夸大数百倍。

如果直播只是9158的移动版，那么，这个事情就完全不值得我们说道了，在线秀场的蛋糕就那么大，且是一个十分古老的市场，三年前已然定局，并且秀场总是一个不太上得了台面的事情。美拍、微博、陌陌等直播平台，均想要弱化秀场类直播，美拍主打生活类直播，微博直播正在发生的事儿，陌陌则是直播身边的一切。这些平台想做的直播，不只是美女表演这么简单，它已跳出秀场、包罗万象，一切可直播的内容都在直播：演唱会、发布会、吃饭睡觉、画画弹琴、旅游、脱口秀……

美拍两周年生日会上，有超过500名网红参加，美女网红只是其中一小部分，还有来自萌宠、旅游、美食、时尚、搞笑、舞蹈诸多领域的生活达人。美拍在努力将其直播与秀场划清界限，主打兴趣类的生活直播。在使用道具模式之后，很可能会出现赚钱最多的是美女的现象，人们为“荷尔蒙”买单意愿更加强烈。前几天看到一则新闻，月入三千的小伙在过去一年在某平台充值高达1万，就是为博某个美女主播的芳心。如果用户更愿意为美女付钱，那么内容端就会很自然地出现美女秀场扎堆的现象，又踏上了秀场的老路。现在道具模式做得比较好的陌陌，就有相当一部分直播是美女唱歌。

要避免直播秀场化，平台必须要在内容端引导上做得更好，比如通过内容扶持计划，对非秀场类内容进行流量倾斜，或给予更高的分成比例，进而激发非秀场类内容的生产；再比如举办直播网红大赛，发掘非秀场类的主播，并给予其更多资源上的倾斜；还有就是引导观众的赞赏习惯，改变现在“打赏就叫爸爸，谁都可以是爸爸”的直播社区氛围。

采取道具系统将有立竿见影的效果，对直播是长期利好。然而，如何避免美女扎堆、秀场附体、爸爸如云，让用户更愿意为多样化的、兴趣化的、高品质的内容买单，是直播平台要解决的重要问题。

微博@互联网阿超 微信 罗超（luochaotmt）

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。