深扒：百度糯米凭什么成在线电影平台收割者？

近日艾媒咨询发布《2015Q4中国在线电影购票专题研究报告》，报告显示百度糯米在短短一年的时间里占据了近20%的市场份额。随后，百度糯米和艺恩联合推出《2015年十大现象级华语影片报告》，大数据指导影片宣发的强大势能在2015年得以爆发，大数据精准营销、互联网粉丝营销、场景营销纷纷走入公众视野，百度糯米也在2016开年之初取得了个开门红。

一次又一次的事实证明，每一个规模可观的O2O市场，最终BAT都会担纲收割者的角色，而在线电影市场这块蛋糕尤其诱人，BAT大举进入更是必然。从2015年增长势头来看，这其中百度糯米势头最猛，有望成为最终赢家。

在线电影票市场崛起，成朝阳产业

2015年，中国电影市场票房突破440亿，同比增速达48.7%，是继2010年之后的最高涨幅。电影正在成为中国市场的意外之喜，中国人在物质生活逐日充裕之后，开始追求更丰富的精神消费，被称为文化快消品的电影极大地满足了这一点。同时，互联网+电影的潮流，与中国电影市场爆发式增长现象一起出现，两者互相成就。

在线电影票市场，格瓦拉在2010年就已上线在线选座功能，而美团最早从团购切入推猫眼电影。随着BAT的入局，格瓦拉被迫跟微票儿合并，猫眼依然挣扎着独立前行。“每一个市场都是创业者先看，实力派BAT再伺机入局，要么投资并购，要么亲自动手。”在线电影票同样如此：腾讯投资微票儿并给其微信和手Q两大入口；百度糯米则将在线电影当做核心业务强推；淘宝电影票上线，后被整合进阿里影业。

为什么格瓦拉等垂直电影票应用难以独立生存？BAT入场带着巨量资金开打补贴战只是一个原因，这些巨头手里的资源，例如流量入口就是垂直应用所不具备的。更重要的原因在于，BAT对于电影市场的野心，不是只想卖电影票，而是要渗透到电影产业的各个环节。

百度糯米强调电影上下游全产业布局，通过投资星美管理公司、推出超级影院商城、与万达等近20家院线推出影院联名会员卡，始终以影院利益为核心构建O2O生态，并通过大数据精准营销、粉丝营销、场景营销等渗透至影片宣发环节；阿里影业成立，娱乐宝实现金融+电影布局，同时还将在内容自制上进行尝试；微票儿虽然只停留在卖票环节，不过未来与其内容战略必然紧密配合。

总之，BAT们要做的不是卖电影票，而是想要把控电影产业中最有价值的环节，可谓狮子大开口，垂直创业型App有这样的野心也不大可能有这样的实力，这时候，微票和格瓦拉合并就成必然了。

百度糯米：宣发优势助其走上快车道

艾媒报告显示，2015年第四季度中国电影在线票房收入约占总票房收入的68.2%，其中在线选座占比超过90%。不难看出，中国电影市场本身以及在线电影市场均在高速增长，这给BAT们留下了一个快速车道，大家都在加足马力向前超车。从2015年第四季度在线电影平台格局来看，猫眼（含大众点评）、百度糯米影业、微票儿（含格瓦拉）分列前三席，而这其中，百度糯米单打独斗且入局才刚满一年。

被当做百度核心业务在做的百度糯米，在电影市场的野心自然是想要做第一，2015年，百度糯米将在线电影作为核心业务在打，这就推动其快速成长起来。具体而言，百度糯米的以下几点优势足以让其成为黑马：

1、基于大数据的精准营销优势

百度是中国最大的广告平台，既是流量入口，又有海量用户需求的大数据，基于此，百度糯米可通过大数据挖掘助力合作的电影进行线上宣传发行。事实证明，互联网电影时代，做不好互联网大数据营销的电影，不可能有好的票房。如果做好了大数据洞察，哪怕是《山河故人》这样的文艺片，也会有出色的票房。

百度糯米在2015年推出的“影片大数据”功能，就创造了根据用户画像、口碑舆情等指导影片宣发实现票房逆袭的可能。百度糯米影片大数据“用户画像”基于搜索和全百度大数据分析形成，通过对电影目标受众的偏好、习惯进行数据分析和挖掘，以年龄、星座、地域等维度直观展示影片的用户群体特征，为影片宣发方找到目标用户群体、进行精准营销提供了极具价值性的参考。而“营销指数”、“口碑指数”等等，也为片方实时监测营销效果、调整营销方案、监测用户口碑、制定引导用户舆论策略等具有参考价值。

2015年排名前十的电影有七部是国产片，其中六部与百度糯米均有深度合作，且百度糯米出票量份额大都占20%以上，如《港囧》、《寻龙诀》、《老炮儿》等票房大卖，与百度糯米利用大数据精准营销指导影片宣发息息相关，尤其是将寻龙诀20%的中立用户转化为支持用户，助力老炮儿上映第五天票房逆袭。可以说，百度糯米真正搭上了电影网络营销时代的顺风车。

2、以互联网为媒介的粉丝营销优势

互联网经济的本质是粉丝经济，而现在电影消费的主体同样也是90后，电影营销的主要目标受众也就清楚明了了。90后玩着百度贴吧长大，习惯于用百度搜索寻找自己感兴趣的东西，而百度糯米背靠百度系，可以动辄轻松触及数以亿级的用户，这便是它玩转粉丝经济的最大优势之一。

比如《小时代4》，尽管有争议，但谁也不能否认它的确火，尤其是在90后中。百度糯米当时就是在百度贴吧和新浪微博上同时发起一个征集姐妹花的活动，据说获得3500多万粉丝的关注，这种营销形式，在以前是鲜少有在线电影平台去主导、去尝试的。

又比如《老炮儿》，百度糯米联动百度搜索、百度贴吧把《老炮儿》首映礼门票信息全平台曝光，又在百度贴吧的电影、综艺、电视剧演播室线上滚动推送，极大地调动了吴亦凡和李易峰的粉丝情绪，《老炮儿》首映礼门票一经上线瞬间秒没。

3、源自平台交互的场景营销优势

百度糯米作为百度O2O战略落地的综合平台，拥有电影、餐饮、外卖、酒店、票务等诸多具有高度关联性的主流O2O业务。百度糯米大数据研究中心发现，一线城市70%的人在看电影前后两个小时会吃大餐，基于这样的分析就可以在卖电影票之后推荐餐厅服务，在情人节则可以推荐酒店服务……反之亦然。

实际上，电影院之所以是许多场景的标配，正是因为其有带客流促进交互性营销的能力。反过来，这些场景也可以成为百度糯米进行营销的基石，比如百度糯米最近举办的“猴年万家欢宴”，就是以春节年夜饭这个特殊节点需求为契机，打通用户的电影、餐饮、娱乐消费。百度钱包近日与百度糯米合作，推出百度糯米看电影，用百度钱包支付新用户首单立减15元的活动，想必也是瞅准了百度糯米电影这个影响力巨大的“场景”。

百度糯米电影业务，以根植影院的O2O布局为核心，通过上述三大宣发策略，借助于自身的流量、数据和技术，以及充沛的现金流优势，正在走上快车道，咬紧美团猫眼，以求超车。美团在成为腾讯系业务之后，旗下猫眼与腾讯系的微票儿+格瓦拉如何整合尚未可知，这将是2016年在线电影票市场的一大变数。

接下来，我更期待看到百度糯米在宣发之外的动作，要知道，百度贴吧是最大的粉丝聚集地之一，百度拥有百度文学等IP源，这些未来可以与在线电影进行更深入的整合。阿里巴巴和腾讯正在大力布局内容战略，百度应该很快会加入与之争雄。在凭借宣发优势走上快车道之后，百度电影业务应该有更大的野心，超越美团猫眼，把电影业务当做互联网电影而不仅仅是O2O业务来做，成为新电影市场的收割者，才是其终极目标。

微博@互联网阿超 微信 罗超（luochaotmt）

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