诊断百度：价值观和KPI都没错，错在平衡之道

最近，贴吧事件让百度遭遇了一次巨大的品牌危机，现在，李彦宏关于价值观的陈述显得有些火上浇油，此时此刻，人们不需要道理和解释，至于需要什么，一些外部智囊已为百度出谋划策：Robin亲自道歉啦，『杀』个把人消消怨气啦，乃至在公司层面开展一场大反思运动，名字都想好了，叫『诊断百度』。

人们之所以有这些期待，是因为其他互联网公司在遭遇舆情危机时是这么做的：在阿里巴巴B2B遭遇最大诚信危机时，马云挥泪斩卫哲；在3Q大战马化腾让用户二选一之后，腾讯开展了『诊断腾讯』运动，邀请外部人士去帮腾讯寻找问题，同时进行深刻的内部反思，在这之后才有了腾讯的开放、投资、微信。百度接下来如何收场，爱看热闹的人们都在期待着答案。

在揭晓之前，不妨先不请自来地诊断一下百度：百度究竟哪里出问题了？

我清楚地知道，此时此刻如果说百度半个好字都是『自绝于人民』，因为批评百度才是政治正确的事情，不过我要让你失望了，因为我的看法与你所期待的可能并不一样。

KPI错了吗？

许多人将百度贴吧背后的根源问题归结到KPI，正是因为KPI导向才会有业务部门和销售人员的压力，压出了贴吧事件。百度确实是进行KPI管理，不过别忘了，几乎所有大公司都有KPI。只有少数大公司不用KPI管理，比如阿里巴巴在绩效考核中加入了50%的价值观比重，但是这在一些人看来并不可行，理论上来说一名员工的价值观是恒定的，它并不需要每个月打分评定。KPI是大公司管理的手段，且是不可能舍弃的手段，尽管有些公司将KPI换了一种说法，例如指标好的年底50月奖金。

所以KPI制度并没有错，那么百度问题在哪里？

搜索引擎错了吗？

百度贴吧门之后，许多人说这是搜索引擎商业模式的天生缺陷，因为搜索引擎的使命是让人们平等地获取信息，不能人工干涉结果，更不能对结果进行竞价排名，百度应该学习Google。

可是百度贴吧不是搜索引擎业务。对，你没看错，搜索引擎本身是解决『你找到答案就走』的需求，张小龙说『用完即走』就是用Google举例的。贴吧、知道、百科是百度有而Google没有的三大业务，都是位于baidu.com的中间平台，这体现了百度和Google在十多年里不同的思路。所以贴吧问题本质与搜索引擎模式并无关系，它对标应该是天涯等BBS，豆瓣陌陌等社区类应用。

并且，搜索引擎商业模式本身没任何问题。搜索引擎之外许多平台都将内部搜索功能进行商业化，比如淘宝核心盈利模式之一就是搜索广告。至于说竞价排名模式，Google搜索结果上有3条AdWords广告，许多应用分发市场都有实时竞价广告模式，为什么会有竞价排名广告，它有什么好处和弊端，已经讨论十几年了，它是对是错？这个问题没有意义。

搜索引擎以及所有能投放广告的平台，都依赖信用体系，如果广告出问题，不论是百度贴吧门，还是CCTV播放e租宝广告，最后都会付出信任危机的代价。因此，百度贴吧也好，百度医疗广告也好，本质是广告投放管理的问题，而不是搜索引擎或者贴吧商业模式的问题。所以上来就说搜索引擎天生缺陷，竞价排名模式不行，跟快播公诉人问『你们为什么不转型』没什么两样。

所以搜索引擎、贴吧、竞价排名没错，那么百度问题在哪里？

价值观错了吗？

人们说得最多的问题便是百度的价值观，就连百度前员工、贴吧之父俞军都这样说。百度的价值观是让人们平等地获取信息，李彦宏认为这是好的，是高尚的。要说服别人跟你保持一致的价值观是很困难的事情。李彦宏说此言一出不被人理解很正常，但要去期望李彦宏承认其价值观是错误的，恐怕就算百度关门他也不会同意。况且就算价值观是对的，还有最难的一点是『知行合一』。

大家都欣赏Google的信条即『不作恶（Don’t be evil）』：『做正确的事：不恶。我们所做的一切都诚实和正直。我们的经营做法无可非议。我们赚钱做好事。』什么是好事，什么是恶，自然是遵从普世价值，Google确实做到了，鲜有类似的严重负面产生。『不作恶』这点，中国公司大都没有做到，我之前曾专门撰文《为什么中国互联网公司爱作恶？》，描述了刷单数据、强制安装、霸王条款、抄袭成风、公报私仇诸多现象，对于中国大多数公司来说，似乎只有法律才可以影响他们的行动，而不是舆论、不是道德、更不是价值观。

在成王败寇的中国商业文明中，大家更愿意“在商言商”，去现实世界在商业文明的幌子下勾心斗角、口水大战、野蛮生长。回过头去看节操掉了一地，但节操又有多少估值呢？流量、用户、互联网思维……这些才是生存之本，是被传统企业所觊觎的“法宝”。所以包括百度在内，许多企业都没有做到『不作恶』，企业生长于商业环境，自然会被环境所影响。所以，假想中国没有百度，换做其他中文搜索引擎，会做得更好吗？我对这个答案不是很乐观。因为价值观就算是对的，也很少有企业做到知行合一，用价值观去指导业务。

对于百度而言，或许错就错在如何将对的价值观与对的KPI文化融合和平衡之上，KPI文化走得太远，价值观拖慢下脚步；秉承价值观拖了后腿，再强化一下KPI，具体体现在企业文化、业务布局、激励机制诸多方面，单独地说价值观错了，KPI错了恐怕都无济于事。我相信这一次贴吧事件给百度上了一课。对于中国企业而言，『法不禁止即可为』的时代已经过去了，做对的事情，会成为用户对品牌的期待，倘若走错一步，都将被淹没在口水之中。

微博@互联网阿超 微信 罗超（luochaotmt）

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