机票预订三强争夺战:短兵相接还是打持久战?

最近一段时间,国内在线机票预订领域的“绝对霸主”——携程发现,短短一周内,竟然同时出现了两家对手都要与自己分食机票预订这块“蛋糕”。

就在今年7月初,航班管家在北上广深四大城市的各大楼宇中大范围铺开一组主题为“作自己的主”的订票框架广告,持续广告轰炸背后是航班管家开始加速挺进机票预订领域。随后的7月8日,航班管家再度出手,联合自媒体大咖新世相发起#此刻,作自己的主#逃离北上广事件,为其机票预订业务进一步摇旗呐喊。

无独有偶,除了航班管家发力机票预订业务之外,原来主打休闲旅游的途牛也召开了一场发布会,高调宣称切入机票预订和酒店预订领域。

自此,机票预订这一平静的湖面开始掀起丝丝涟漪。毋庸置疑,途牛和航班管家都是想在机票预订领域分得一杯羹。他们能成否?答案未可知! 现实中,自2013年介入机票火车票预订业务以来,航班管家交易额高速增长,从2013年的7亿、2014年的60亿,到2015年已突破150亿。航班管家CEO王江透露,预计今年航班管家的销售额有望实现2至3倍增长,突破500亿,而2017年的目标直指1000亿,届时将成为市场上最大的两家交通预订平台之一。

这一次,可以说,是还在创业阶段的航班管家在蛰伏三年后开始增兵,并计划未来1-2年跻身机票预订市场前三甲。

为什么航班管家选择此时来加速发力机票预订业务?作为相对实力最弱的一方,它又有着怎样的底气来角逐这一市场?前方,如何才能在早已成熟的机票预订领域独辟蹊径开拓市场?如何才能放大企业核心优势最终进入一线行列?对此,航班管家似乎已找到答案。

1、天时,到了最好的时代

航班管家是国内移动商旅APP,于2009年创立。最开始,其主要是提供机票信息查询,给外界以“航班延迟查询、手机值机”的工具标签。2012年末,航班管家开始涉足机票预订和销售。3年后的今天,航班管家开始加足火力,打响一场机票预订的攻坚战。

核心的问题是,为何航班管家选择今年7月份开始加速进兵机票预订?客观的说,过去三年,航班管家在机票预订领域主要是在蛰伏,如今终于出击。而且途牛也同样选择在这个月切入机票预订领域。幕后的原因就是:真正的天时来了!

其一,背后航空公司的扶持。

之前,携程、去哪儿等在机票领域的崛起,正是抓住了航空公司的“不作为”。从市场占有率来看,在今年携程和去哪儿合并后,两者加起来的出票量,占到航司出票总量75%以上,这给航空公司带来了压力。长期掌控机票市场的定价权,对于航空公司无疑是一个隐患。可以说,之前的矛盾也累计到了一个最强的程度,航空公司渠道受制于人,自然想形成自己的渠道,但束缚于体制等因素,于是改为奉行“封杀去哪儿,投资航班管家”的招术。

今年4月份,航班管家宣布获得C轮融资9.33亿元人民币,由民航股权投资基金、民航合源投资中心、海航凯撒、大鹏航空、宁波凯撒、经纬中国等共同出资。与前两轮红杉资本和经纬创投等投资方不同,航班管家C轮领投方背后是民航。

民航投资基金董事长兼总经理高建明曾表示,本次入资航班管家意义重大,行业资本、数据、人员都有机会更快地借助移动技术去拥抱大众,从而产生更大的价值。毕竟,航空公司通过投资,可以提高线上市场、提升移动端产品能力,而且还可将航班管家整合到其大旅游版图中,发挥出更大的效果。

其二,政策风向开始改变。

在欧美等国,航空公司直销机票占据机票销售市场六成以上,而我国则仅为二成左右。与此同时,我国机票代理销售的不规范、乱收费已成行业潜规则,民航局和国资委等政府部门正在强力规范。

去年国资委要求,未来3年内,三大国有航空公司的直销比例要提升至50%,代理费要在2014年的基础上下降50%。特别是,今年7月1日起开始实行新的票代政策,OTA被集体下架了非自营的机票代理商产品,仅保留了航司直营店、自营店和子公司。这其中留下了巨大的市场空间,航班管家自然要快速发力。

其三,机票预订的消费环境也到了一个新的阶段。近几年,机票由最开始的小众变成了大众化的需求,有了很长一段时间的低价格竞争,于是去哪儿等机票预订业务崛起。但有了量的积累后,难免鱼龙混杂,各种体验就变得糟糕起来,所以中高端用户渴望更好的服务的体验,这就成为航班管家主打直销票和极简的用户体验的机会。

特别是眼下处在消费升级时代,用户愿意为更好的服务买单,这也与此番航班管家打出“作自己的主”的机票预订主题,瞄准高质量用户的理念一脉相承。自此,“作自己的主”,创业公司航班管家吹响了一场机票预订背后的新生活方式的号角。

2、杀手锏,以Airbnb逻辑来独辟蹊径

即使赶上了天时,加速挺进市场前三强这场不见硝烟的战役中,欲后来居上的航班管家还必须有所动作,并有着自己的特有杀手锏。毕竟,任何一个后入局者想夺食,都需要走差异化的路数,也就是凭什么让用户为你的产品买单。

实际上,航班管家是先以服务为切入点,获得海量商旅用户(日活跃用户达400万),再延伸到机票预订业务;而携程、去哪儿、艺龙则都是一开始就以销售为切入点。此外,携程、去哪儿、艺龙都是 OTA的代销机票模式,而航班管家则走机票直销模式。

所谓的直销模式,就是直接对接航空公司,可以避免代销模式的“收取变更退票费用、虚假客票、泄露旅客信息进行诈骗”等,在用户出行体验上更好一些。

值得一提的是,航班管家的利润重心不在机票收入,而在数据变现,包括购票及增值业务服务、广告及营销平台收入等。。

按照航班管家CEO王江的设想,航班管家不会从订票获取收入,主要的赢利点在于后面的周边服务。希望通过前端将人与场景连接,后端以场景作为切入口,以Airbnb的逻辑来整合供应链,然后通过供应链的重组来颠覆当前OTA市场的主流模式。

所以,直销票一直是航班管家核心发展战略,从2013年率先接入东航及南航, 3年来,航班管家已覆盖包括国航、海航在内的13家主流航司直销票渠道,或资金或资源上对接,形成“联盟”组队进攻之势,最终可盘活整个机票交易市场的上下游资源,打通产业链条,加宽服务领域。这与去哪儿等遭遇封杀相比,也是一种长远的另一场谋局。

具体战术上,航班管家的机票预订主打两张牌。

第一张,也就是在链条的第一环,买票前,用户最敏感的是价格。航班管家的直销票价与航司官网一致,透明没有猫腻。目前航班管家的机票价格整体和去哪儿携程相当,有的甚至比去哪儿携程还便宜,特别是航班管家的机票预订企业版模式,对于企业用户有着价格和便捷的吸引力。

第二张,买后的服务牌。在买票后准备乘机时,用户最敏感的是服务,很多用户常常因改签等因素而中招。而航班管家从订票到退改签,做到24小时时时在线服务,无隐形收费。一位用户表示,航班管家最吸引他的是,其售票业务和信息查询服务直接结合起来,在完成机票预订后会自动关注该航班。“这样,这个航班在几号航站楼,是否晚点、包括选座位等等一系列实用的信息就全都有了。”

总体看来,本质上,航班管家的杀手锏是提供一套场景式出行服务的整体闭环。机票预订只是其中的一环。当一个人要坐飞机时,他所要面对的问题远远不只是一张机票这么简单,对应的一系列便捷、极简的服务,能迅速俘获用户。比如航班管家预设了六七个经典场景。在出行前,用户要了解的是航站楼是哪个、目的地天气;在候机时,用户希望得知航班是否准点;到达目的地后,用户关心的是怎么到达住宿地点等。

而在机票预订环节之后,航班管家还形成了一个产品矩阵,包括高铁管家及美食平台伙力食、专车平台伙力专车,形成“全场景出行”服务的布局,最终形成一个完整的闭环。

这些恰是航班管家差异化的具体套路,也是其避开竞争红海,另辟蹊径、俘获用户的关键。

3、短线与持久共进,品牌培养是关键

中国互联网已经走过了20年,移动互联网大潮下带给人们订票的冲击远未结束,而是又有了新一轮的开始。机票预订,是航班管家今年的关键词,而且其以图谋定未来的策略,也正一步一步的清晰起来。

行业内,携程、去哪儿、航班管家、途牛,牌桌上的这四个玩家也都还有实力来持续的厮杀,格局还存在着一些变数。

在包括新政等一系列利好刺激下,在线机票预订市场将一改往日野蛮生长的状态,向着品质和服务演变。对于专心直销,俯身做服务的航班管家来说,也许,春天真的就在眼前了。但机票预订市场的携程去哪儿的势力依旧强悍,短期内很难撼动。在拟挺进机票预订前三强的路途上,是短兵相接还是打持久战?

航班管家给出的答案则是短线与持久共进。从目前来看,航班管家有了产品和服务,以差异化策略加速进击,保持短线营销战可以给竞争对手施加压力。同时,航班管家也坚定着长期、稳健的经营理念,长期投入,逐步培育品牌,来一场持久战。

为此,航班管家已做好“持久战”的长期准备。从融资到企业管理再到人才储备等各方面,航班管家正加快发展步伐,日臻完善,为这场持久战准备好“粮草”。

总之,作为国内机票预订市场的“搅局者”,航班管家的加速挺进或将引发“鲶鱼效应”,无论是营销上的短兵相接,抑或是长期发展的“持久战”,未来,竞争焦点仍然是用户,只有用走心的服务、舒适的体验、合理的价格,让机票预订这件事儿回归质朴简单实用,才是不变的竞争之道。

借用巴菲特说的话:我们都是时间的孩子。无论最终结局如何,我们都还是要佩服他们的勇气,祝他们赢得未来。

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2016-07-20
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