京东国美交火：理想的商业模式应该是怎样的？

作者：（自媒体公众号:laohushuokeji或老胡说科技）

“那些依靠外国资本烧钱扩张，长期不盈利，单方面延长供应商账期，价格居高不下，包邮门槛极高，售后敷衍塞责，无视消费者权益的企业，根本没有资格谈国民企业。”3月17日，中国连锁业O2O大会上，国美在线CEO李俊涛炮轰京东，称其成立13年却持续亏损，难以理解。

在李俊涛开始主动展开对京东的炮轰的同时，他还提出了一个颇有意思的观点：那就是线上线上还不是竞争和颠覆，而是融合中共赢，这是大势所趋，也只有线上线下融合的全零售才是理想的商业模式。

从上述这番话中可窥探出，在国美高管看来，京东的模式不是好的商业模式。现实中，除了国美，另一零售大腕，苏宁董事长张近东在今年两会期间，也暗指京东不盈利。

国美苏宁vs京东，各位读者亲，你更认可哪种商业模式？答案先不必着急给出。让我们来看看如今的国内零售业的整体格局和演变。

线上与线下真的势同水火吗？

不可否认，自2013年起国内实体经营门店就在不断受到来自电商的剧烈冲击，根据国家统计局2014年统计年鉴显示，全国大型超市门店总数仅在2013年就减少了2567家，全国月均关店214家。与此同时，包括沃尔玛、梅西百货在内的诸多实体零售巨头都对外宣布了大规模关店声明。有鉴于此，部分主流人士开始质疑传统线下零售模式，甚至有一派“电商淘汰实体论”的激进观点不断升温。

于是乎，关于“线上线下”之间的从属关系被推到了舆论的风口浪尖之上，而这一切更是被马云与王健林的“一亿赌约”冲向最高潮：2012年底马云表示，互联网将彻底颠覆线下实体，对此王健林反驳称：“2020年，如果电商在中国整个大零售市场所占的份额达到50%，就给马云1亿，如果没到他给我1亿。”

如今，线上与线下之间究竟谁颠覆了谁呢？

根据国家统计局最新数据显示，2015年社会零售总额达到30万亿，其中网络零售额占比从2012年的5.6%提升至12.9%。剩下的80%以上的份额仍然属于传统的线下。另据艾瑞咨询最新数据预测，2016-2020中国电商增长率维持在25%-30%，即便到了2020年网络零售占比社会零售总额不会超过20%，线下零售仍然会占据市场的主流地位。也就是说，未来5年，线下的零售依然是大头。

诚然，几年以来电商得到了快速成长，但是面对实体零售市场份额的庞大基数却依然显得相形见绌。事到如今，网络零售看起来大有可为，线下零售又拥有短期内难以撼动的庞大市场份额，究竟选择哪种模式切入才是真正具有前瞻性的呢？

就在今年3月11日，星期五，国美在线与国美线下门店共同打造了311中国版“黑色星期伍”，线上线下共赢，单日销售额达到42亿元，其中线下门店当天销售额突破32亿，国美在线当天总体交易额突破10亿，同比增长228%。事实上，这也不是国美线上线下协同作战的首秀了，去年315、917超级福利日、1218超级福利日，国美都通过这种协同打法取得了不俗的战绩。

传统观念里人们往往认为，一家企业同时运营线上与线下两条渠道难免会带来左右手胡博的局面，最终因为运营成本过高、线上线下价格互有出入等因素弄巧成拙。但是国美接二连三的线上线下协同大促似乎给行业带来了一些破局之道，也让行业渐渐认识到了线上线下互相配合协同的杀伤力。

在我看来，国美这种双线联动的打法要从其经营逻辑说起。国美线上线下共享后台的供应链、物流、服务、大数据等基础，采取262采购模式，高毛利商品主要以线下销售为主，线上则主要是低价商品冲量，所以才能实现整体盈利。线上用户多数还是价格敏感型，用户通过网站简单图文感受不到高品质，所以京东才被迫要开线下专卖店。这也从侧面证明，自营电商想盈利就必须发展线下，真正消费力较高的用户群体，有可能在线下而不是线上。线上线下融合并不是追求完全一样，而是优势互补。

线上线下看似有互相制约之嫌，实际上却并不是这样：著名的波士顿咨询公司在2015年通过追踪180个家庭350位消费者一整个月的购物行为发现：对于服饰、化妆品和母婴儿童用品等，部分消费者是完全在线上购买；而对于像酒类、家居、生鲜、食品饮料等，消费者对线下仍更为倚重。

调查显示，消费者购物行为有3个激发点及4次搜索行为，在这些不同的触点中，一半线上，一半线下，线上线下相互交错，可见线上线下互为补充，消费者全渠道购买开始成为常态。换言之，消费者在选择不同商品时，对渠道的选择也是不同的。线上与线下从来不是“谁强于谁”的从属关系。

这和AC尼尔森大中华区副总裁许丽平和德勤中国总监毛健的判断一致。他们都认为，线上线下进一步融合是未来的趋势。只有对线下零售市场有更好了解，打造全渠道环境，能够更好应对及优化全渠道策略才能走的长远。

对于这一趋势，去年阿里和苏宁之间的资本联谊，就是最好的证明。而如今，京东也以实际行动进行了投票。就在这个月，京东开始在线下大力开专卖店。这释放出一个信号：那就是原来只做线上电商的京东，也开始走线下线上融合的路线了。

京东与国美在线：分道扬镳还是殊途同归？

可以说，在线上与线下的融合之路上，不同企业选择了不同的做法。

实际上，之前国内线下门店曾经涌现出一波颓势的确是拜电商玩家所赐，低价的电商、便捷的物流冲击了一部分线下实体门店。而与此同时，把线下门店做得风生水起的企业却也是有的：根据国美官方对外发布的财报显示，国美连续12季度盈利，其中线下门店的贡献首屈一指。

这正如国美在线CEO李俊涛所言：“虽然互联网发展迅猛，对实体零售造成冲击，但线上线下关系并非互相取代，而是融合共赢。不要迷信互联网，也不要固守线下传统，线上线下融合是互联网+时代的最佳商业模式，只有通过互联网思维改造零售业经营模式，才能在满足消费者的同时让企业盈利。”

毕竟，作为一种商业模式，盈利才是最根本的。也许有人会说，很多互联网企业都是先亏损，包括当年的淘宝也是亏损，但淘宝亏了六年之后，实现了惊人的盈利。而如今，京东已经走到第13个年头，仍处于持续亏损状态。所谓商业模式就是怎么赚钱。互联网公司你可以说前3-6年不会赚钱，只要用户够多服务够好就行，但之后的必须出来盈利，这才是像样的商业模式。

这也是如今国美在线李俊涛炮轰京东的底气。此外，国美的连续盈利能力已经证明其O2M全零售经营模式的健康可持续。

正是有了利润做支撑，使得李俊涛敢说，全渠道融合的全零售才是理想的商业模式。对于国美而言，其后端是采购、技术、物流、售后、品牌；前端是线下国美门店，加盟店；线上国美在线自营和云平台，再加上无线端微店，最终，构成与用户接触的全渠道，更加健康的前行。

当然，我包括任何人都不会怀疑京东的盈利能力。京东要想实现盈利也是分分钟的事情，只要砍掉一些成本、提高毛利率，就能快速实现盈利。京东只是立足长远，在下一盘大棋。但其缺乏持续充足的现金流，或许会对其大步前进有所制约。另外，就看投资人能否忍耐其再亏下去了。而且这个持续亏损到底是多长时间，15年？20年？还是更长？只有京东自己最知道。

所以说，国美和京东，哪种商业模式最理想？就看各家想要怎样的一个结果。不管怎样，如今，正如业内自媒体人调戏电商所说：“国美苏宁与京东，虽然看似对手，但其实，模式大不相同，从他们的发力点来看，几年后，会有本质的不同。”

【结束语】

总之，未来家电领域的比拼一定是比拼谁的线上和线下能更加完美的融合，各家都有自己的短板，就看弥补短板的速度。

现实中，京东是只有线上，线下零起点，而国美是线上线下“两条腿走路”。这意味着京东想做O2O的线上线下融合还要从零开始学线下，但国美在这个时间点已经在线上线下融合上走得很深入了，二者所处的战略阶段可见一斑。

1919年，通用汽车公司为年轻和充满渴望的人们设计了一种灵巧的购买方式，从而取代福特成为世界第一大汽车制造商——信用卡制度。而现在，国美通过线上线下的有机联系构建出一种成熟且覆盖面更广的购物模式——O2M全零售模式。国美能否以通用汽车当年弯道超车之势改写电商格局呢？也许只有时间才能给我们答案。

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