在对话中建立共识，从荣耀8看荣耀品牌营销的新路径

距离荣耀V8的发布刚刚过去两个月，7月11日荣耀又在上海发布了重量级的旗舰机荣耀8。荣耀V系列+荣耀数字系列的双旗舰布局彰显。在智能手机市场，采取双旗舰战略的手机品牌并不少见。其初衷大多是为了以差异化的产品来覆盖更多的消费人群，正如荣耀V8面向的是年轻而卓越的人群，而荣耀8所面向的人群身上“时尚潮流”的元素要更多一点。

不过抛开这些市场和商业上的处心积虑，对荣耀而言，双旗舰布局的成型还有另外一重意义。荣耀品牌诞生近三年时间以来，无论是从其提出的“勇敢做自己”的品牌理念，还是通过频频跨界音乐、时尚、体育等方式积极建立与年轻群体对话的空间，抑或是近期大胆启用颇有争议的吴亦凡作为荣耀8品牌代言人，都反映出荣耀试图在品牌与消费者之间建立一种全新的对话体系，并在对话中达成一种共识。

这种尝试是有迹可循的，从全面介入年轻群体生活，到建立新青年文化，最后引领年轻人的生活方式，基本上概括出荣耀品牌近三年来的发展轨迹。三年前，人们不会想到荣耀会成为改变智能手机市场格局的最大变量，而如今，“笨鸟”荣耀已振翅起飞，正在剧变的市场中以“变与不变”应对着万变：变的是荣耀与用户对话的方式，不变的是荣耀以用户为中心的品牌理念企业宗旨。

市场之变重构品牌与消费者的对话体系

从销售渠道的转移与消费方式的转变上来看，智能手机市场的变化是十分清晰的。最新的数据统计显示，目前中国手机市场线上销售比例已经达到27%，且随着移动互联网和移动支付的普及，这个比例还将进一步扩大。过去几年间，各大手机品牌线上销售渠道建设已经十分成熟，并逐渐向三四线城市甚至农村地区渗透。预计随着农村地区电商消费习惯的养成以及物流体系的建立，线上将在未来成为手机销售的主要市场。

这并非简单的销售渠道的转移，同时也是品牌与消费者之间关系的改变。不同于过去手机品牌依赖运营商、渠道商的销售模式，电商在品牌与消费者之间建立了一条直接的、点对点的买卖关系，剔除了二者之间的中间介质，让二者关系变得平等、直接。如今的手机市场是买方市场，这一状况赋予了消费者更多主动权，消费者对品牌的要求不再局限于产品本身，在产品对待用户的姿态和对话方式上也有了新的要求。品牌方若想获得消费者的信任，必须拿出诚意与富有人情味儿的对话方式。

在品牌成立近三年的时间里，荣耀在面向它的消费群体时一直在积极表现出这种诚意，其初衷是让消费者相信荣耀在理念、文化和情感上始终与年轻人站在一起，与他们所热爱的人和事站在一起。就像荣耀8选择处于争议中的吴亦凡作为品牌代言人，这件事本身体现出的不只是荣耀的大胆一面，而是荣耀在其用户面前必须表明的一种态度，以此来达成一种情感上的认同。这是一种只存在于年轻人之间的对话方式，而早已融入年轻人生活的荣耀在这件事上表现出一种与之心照不宣的默契。

市场变了，年轻人作为最大的消费群体，他们之间以及他们与品牌之间对话的方式也发生了变化。一种全新的对话体系已经形成了，这对品牌方而言是一个巨大的挑战。

新对话体系的危与机，以及荣耀的应对之策

伴随互联网发展成长起来的一代，他们的消费理念和与品牌对话的方式都发生了很大改变。这与互联网所构建的对话体系的特征是紧密相关的。互联网时代的对话体系有其开放的一面，同时也有封闭的一面。开放体现在每个人都掌握了一定的话语权，每个人都有了巨大的表达空间。封闭体现在用户能够与品牌进行直接的、私人的对话，这种对话的平等性迫使品牌不得不调整自身姿态与思路。

品牌与用户直接对话的场景几乎成为常态，当用户与品牌对话时，并不会把后者当作单纯的品牌，而是一个人，品牌的人格化特征在对话中显露无遗。对话过程中，品牌需要拿出平等、诚意和积极的姿态，而不是高高在上、照本宣科、消极应对，倘若如此，结果将是灾难性的。这样的案例也不少见，某汽车品牌对用户投诉视而不见，结果该用户自制RAP歌曲发布到网上，迅速在全球互联网上传播，最终引发了一场灾难性的企业危机。

互联网的开放一面导致了危机的不可预见性和不可控性，但危机的爆发并非偶然，往往是因为品牌对与用户之间封闭性的对话不够重视，最终导致事态扩大。

那么对于荣耀这样一个横跨传统制造业、科技企业的品牌，如何与伴随互联网发展而成长起来的数字原住民沟通呢？如我们所见，荣耀并没有被动地等待，而是积极主动地全面介入时代新青年文化，如与FISE（国际极限运动联盟）联合举办极限运动会，获得热爱极限运动年轻人的认同；以“荣耀制噪者”计划通过音乐引发与年轻人的共鸣；再比如荣耀7公里Mini马拉松拉近与大学生群体的距离；全面参与超级女声十年之后的回归，为有梦想的女孩提供起飞的机会和舞台。可以看出，荣耀在积极搭建与年轻人对话的空间，多点出击，不放过任何一个对话的机会。

保持对话意味着保持一种紧密的关系，意味着与年轻人情感的连接和沟通。荣耀的尝试也收获了应有的效果，在不断与用户对话的过程中，荣耀的品牌理念、价值观得以传递给用户以及社会，这也是荣耀之所以借荣耀8发布之机，启用吴亦凡这个在年轻人中有巨大影响力的明星做代言的初衷，正如荣耀营销部长王晓冬在荣耀8发布会之后的采访中所说：“选择吴亦凡是一个很严谨的调研过程，我们对所有的现有用户和需要争取的用户做过调研：在90后群体里，哪些明星会是他们关注的？通过行业咨询，我们了解到，排名前三位的是吴亦凡、鹿晗、井柏然，所以我们选择了吴亦凡，这不是拍脑子决定的。吴亦凡是我们认为的年轻人中的一员，勇敢做自己是一个很有挑战性、也需要坚持的事情，我们认为自己的选择是正确的。在拍摄TVC的时候，我们发现吴亦凡对待工作非常认真，很专注、很严谨，这一点也恰恰符合年轻人对荣耀的期望和判断。”

什么是荣耀式的品牌营销？王晓冬曾说过：那就是无论外在多繁杂，这一活动本质上还是品牌背后一群人的价值观、情怀、见识这些东西在起作用。而这些都要通过不断地对话来实现。这方面，荣耀就像一个非常努力的学生，不断从与年轻人的沟通中观察、吸取、借鉴，为学日益。

目前荣耀用户超过6000万，花粉人数超过9000万，品牌向心力越来越强。荣耀在面对对话体系转变带来的挑战时所采取的应对之策，最好地印证了“对话的社区即市场”这一伴随移动互联网发展起来的新的理念，而通过建立起与用户对话的社区，荣耀快速占领了市场的同时，也让其在中国市场的品牌知名度不到三年即达到75%。

对话的社区即市场，在对话中建立共识

对话是人类生存的常态，是解决冲突建立共识的前提，人与人之间需要对话，国与国之间也需要对话，而品牌与用户同样也需要保持对话。对话的姿态和方式决定着对话结果。荣耀在营销中不功利、不刻意、不高高在上或是过于跪舔用户，而是以平等的姿态与年轻人对话，甘当舞台和背景，并在对话过程中构建出时代青年的新共识。

荣耀8的发布意味着荣耀以不同产品系列面向不同青年人群，满足他们升级的、细分的消费需求，同时也意味着荣耀品牌与消费者之间对话体系的进一步完善，从而使得越来越多的年轻人开始认同荣耀品牌理念和价值观。当然，对话是无国界的，最具颜值担当、充分体现品牌升级势能因素的荣耀8的发布，也将进一步扩大荣耀在全球市场的影响力。

目前荣耀已进入全球74个区域市场，与全世界年轻人的对话已经展开，即使仍然面临着不小的文化差异上的挑战，但只要保持对话便意味着达成共识的开始，也意味着更广阔市场的大门打开。

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