谢伟山：中国企业普遍陷入价格战泥潭

文/李东楼

当前，我们正处于一个互联网大时代，各行各业都与科技互联网发生交集，互联网＋更是成为了一个热门话题，互联网思维成为人们最为追捧的产品思维和营销思维。不过，随着这几年各行各业对于互联网的认识愈深，人们已经从原来的迷信互联网的无所不能，开始重新审视互联网对于传统行业的思维改造和营销指导等问题。比如在当下的互联网时代，诸如定位理论等营销思维是否过时了呢？又比如互联网的免费低价策略是否在所有行业都适用？等等。

而就在上月，由北大定位中心与中央电视台联合主办的《第十届中国·北大定位董事长论坛：史上最颠覆定位实战案例解析》在深圳隆重举行，300多位企业家董事长参加，其中中国定位实战第一人，北大定位课程主讲师，君智咨询董事长谢伟山、雅迪董事长董经贵、香飘飘奶茶董事长蒋建琪、飞贷董事长唐侠等三位定位理论学员代表发布演讲或发言。

中国企业普遍陷入价格战泥潭，该如何拯救？

在定位论坛上，“毒舌教父”君智咨询董事长谢伟山首先指出：“部分企业家走偏了方向，错把低价当做战略，企业走出惯有的内部视角，要敢于打破长期习惯的行业范式，要放弃大家都爱做的价格促销，从而走一条与众不同的运营路线”，并给开出了“药方”，就是瞄准心智窗口期、打破常规思维和聚焦关键运营。

事实上，谢伟山指出的“错把低价当作战略”的现象的确存在，而且屡见不鲜，尤其是在前几年互联网思维盛行时，低价或免费策略甚至被滥用，之前就有一些不少段子写到一些传统企业学习互联网公司的免费策略最后亏的血本案例，尽管是段子但是也能反映出传统企业照搬乱用互联网企业的运营策略而带来严重后果。实际上，在免费或低价策略的指引下，很多企业陷入价格战的怪圈，难以进入高端市场获得更高的利润，甚至使得整个行业都陷入到价格战的泥潭，最终导致创新停滞。

以如今最为火热的手机行业为例，曾经几次陷入价格战的泥潭，结果导致几次洗牌，很多国产品牌已经消失不见。而在智能手机爆发之后，以小米为代表的互联网手机品牌，曾经迅速占领市场，小米作为个中代表，在其最为风光的2014年，出货量达到6000万部，更是成为国产手机市场占有率第一。不过，在2015年和2016年，小米的风头则被华为和OPPO等几家传统手机厂商超过，而如今手机出货量更是一跌再跌。

根据国际数据公司（IDC）最近公布的《全球手机季度跟踪报告》初步数据显示，2016年第一季度智能手机出货量前五强悄然发生改变。其中三星、苹果依旧占据前两位，出货量和市场份额同比均发生滑落。华为、OPPO、vivo逆市而上，出货量和市场份额强势扩张，尤其是OPPO、vivo同比实现三位数增长。小米手机未能进入全球前五，在国内市场更是比华为、OPPO、vivo纷纷超越，至今小米手机的神话破灭。

可以说，小米在2013年成功崛起缘于准确的定位，依靠高性价比的产品和品牌定位快速的占领了人们的心智，使得人们认为小米是与苹果最为接近的性价比手机。而今天快速的衰落则缘于后期错误的定位，以及陷入常规思维，错把低价当战略。特别是在后续的发展当中，小米手机为了冲击销量，推出了低端品牌红米之后，小米手机开始从高性价比的定位走向了低端手机定位，而这与当下行业的发展有所背离，在国产手机整体向中高端市场进军时，小米由于被打上低端手机的标签和属性，使得其难以“聚焦关键运营”，向中高端市场发起冲击，这直接导致其在最近一年以来在手机市场坠入谷底。而在最近，小米董事长CEO雷军发布内部谈话，宣称小米正处于谷底，反弹马上就全面开始，而“毒舌教父”谢伟山开出的“药方”或许有用。

定位理论，在工业4.0时代仍不过时

另一方面，尽管科技的发展日新月异，我们已经迎来了以科学技术为驱动力的第四次工业革命，但是有一些经典规律则始终没有过时。比如由美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出这套营销界的经典理论《定位理论》。在今天看来，很多观点依然适用，只不过需要结合时代的变化，可能在营销理论的落地实践时有一些改良和创新。比如定位理论的核心是“一个中心两个基本点”，即以打造品牌为中心，以竞争导向的观念和进入顾客心智为基本点。实际上，定位理论当中占领人们的心智，并不是说要通过广告为用户洗脑，而是让企业在某一个品类树立明确牢固的形象。

比如在激烈环境异常惨烈的电动车行业，在很多电动车厂商还在大打价格战时，雅迪电动车则率先运用定位理论，在君智咨询的帮助下，打造更高端的电动车品牌，通过在产品方面更高端，设计方面更时尚，品牌方面更高端。这不仅使得其销量和利润增长，更凭借明确的产品和品牌定位，登陆了香港联合交易所上市。对此，雅迪董事长董经贵更是深有体会，提起定位理论对其的帮助，他认为：“企业战略是一个系统的动作，是不可复制的，是跟对手完全不同，有差异化的。如何判断战略是否正确？问问同行业的人，如果他们都觉得这个战略不好，那么这个战略通常是个好战略。”

又比如同样竞争激烈的奶茶行业，君智咨询在香飘飘奶茶的重新定位上，提出小饿小困就喝点香飘飘，对产品功能和品牌方向进行重新定位，让香飘飘奶茶从激烈的奶茶品牌大战当中脱颖而出，今年以来，销量更是提升了30%。对此，香飘飘奶茶董事长蒋建琪的感悟是：“定位对一个企业的重要程度好比定海神针，这是公司战略的首要问题，没有定位就没有灵魂。”可见定位理论对于香飘飘奶茶的影响之深。

实际上，定位理论在互联网行业同样发挥了作用。比如在最新的互联网金融行业领域，飞贷作为互联网金融领域的一匹黑马，在最近一年以来迅速崛起，其同样受益于定位理论。在一次北大定位课程中，飞贷董事长唐侠深刻意识到定位的重要，开始找定位和自身独一无二的价值，而最终在开创了手机APP贷款之后，在2个月内获得了76倍的增长。对此，飞贷董事长唐侠深有感触，他为：“找定位难，做定位更难，但有定位感觉方向清晰，并且逐步在验证，成功已经逐步到来。

而回到最初讨论的手机行业的话题，其实今天华为、oppo等传统手机之所以能够完成反转，其实也是定位理论的胜利。比如oppo强调的是拍照手机，vivo主打的hifi音质，而华为则主打高品质，这样清晰明确的定位是这三家厂商能够摆脱低端同质化的竞争，从而在今年厚积薄发全面超越小米的一个很重要的原因。

总体而言，在即将迎来工业4.0的时代，无论是制造行业还是互联网行业，依靠低价低质进行竞争显然已经不合时宜，而且也不是长久之计。而通过定位理论，为自己做一个准确的定位，瞄准用户的心智窗口期，敢于打破常规思维并聚焦关键运营动作显然才是王道。

李东楼是著名的泛科技和营销类自媒体。除了这里，他还是新浪优秀专栏作者和科技名博，并是钛媒体、百度百家、新浪创事记、创业邦、快鲤鱼等多个专业科技网站专栏作者，搜狐IT、今日头条自媒体认证作者，百度阅读认证作家、《经理人杂志》、《东方国门》等传统媒体长期撰稿人。微信公众号：瑞莱观点

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。