情怀式营销遭遇大众审美疲劳，手机品牌如何保鲜？

“情怀”一词对于当前的智能手机行业而言并不陌生，手机营销从产品本身的宣传向品牌符号化的转变，集中表现为厂商赋予品牌更多的情怀来引发消费者的共鸣，并最终转化为消费行为，这种转变背后有行业从卖方市场向买方市场过度的作用力，在并不情愿的情绪裹挟下厂商的所谓情怀大多沦为别有用心的谄媚。

随着智能手机市场竞争愈发激烈，以及消费者对传统营销方式的审美疲劳，2016年对于国内手机厂商而言又是充满挑战的一年。我们常说营销要精准，因为信息本质上消耗的是受众的注意力，如何在错综复杂的市场中找到品牌定位，又如何用有效的信息抓住潜在消费者的注意力，是手机厂商需要认真研究的课题。

情人节营销案例：荣耀式情怀为何获赞？

猴年春节过去的之后紧接着就是浪漫的情人节，这也是手机厂商不会错过的营销时机。手机品牌荣耀在情人节期间以华为商城及京东、天猫、苏宁三大线上旗舰店为平台展开钜惠活动，以大幅度优惠政策回报消费者。特别值得一提的是，荣耀的此次营销活动结合了情人节“成双入对”的特点以情侣款搭配的方式刺激消费，获得业内和消费认可。

荣耀这次活动能否获得成功，我认为主要取决于其洞察力。首先是对受众群体和营销时机的清晰洞察，荣耀向来将年轻人作为消费人群，而情人节的主要人群正是年轻人，在情人节期间针对年轻人群展开促销活动可谓精准。其次是对年轻人消费心理和节日特点的清晰洞察，使得促成消费行为的过程更加自然。

另外一点，不同于谄媚式的情怀，荣耀并非只是将此次情人节作为一次营销机会，情人节只是荣耀长期回馈消费者的时间节点之一，用实实在在的优惠取代说教式的情怀，在实惠中让消费者感受到荣耀的品牌情怀，这大概可以称为“荣耀式情怀”。相比于光说不练的情怀，荣耀这种将实惠落到实处的品牌自然更受认可。

情人节营销，不只是应景还要“合情”

节日营销中，品牌常犯的一个错误就是为了营销而营销，让营销手段沦为应景之举。在节日期间进行营销活动，时机很重要，如何充分利用好这个时机则更为重要。简单来说就是不只要应景还要合情。让每一个营销策略甚至具体到每一个细节都要合情合理，与节日的特点、氛围以及用户的需求高度吻合。

一直聚焦为年轻人做手机的荣耀，向来秉承以科技创新的力量为消费者优化互联网生活，这句话的关键在于“生活”二字，如果营销手段脱离了消费者的实际生活需求，效果是可想而知的。那么荣耀在此次情人节营销中是如何做的呢？

四大线上销售平台同步优惠自不必说，最大的亮点在于荣耀将情人节的节日特点融入到了促销方式中，例如“蓝粉4C成双减半”，如果消费者买两部一部送给男（女）朋友，那么就可以享受第二部半价的优惠。再比如“黑白zero绝配特惠”，同样也是搭配销售，买第二只立减60元。还有买荣耀7送费列罗巧克力等贴心的促销方式都让消费者感受到甜蜜的节日气氛和荣耀慢慢的情怀。

之所以说荣耀此次情人节营销活动是成功的，关键就在于其不仅应景而且合情，将情人节的特点与促销手段巧妙结合，为消费者营造出甜蜜、浪漫的节日气氛。当然最重要的还是荣耀把实惠落到了实处，用实实在在促销政策回馈消费者。

品牌营销：光说不练假情怀，实实在在才是真

行业里有句调侃叫“跟你谈情怀的，其实只在乎你的钱”，这句话有几分道理。情怀固然能够引发消费者的情感共鸣，但情感转变为消费行为却并不那么容易。只是以说教的口吻谈情怀而不能给消费者带来任何益处，这样的光说不练的情怀都是“耍流氓”。

反观向来不提情怀二字的荣耀却以实际行动践行了情怀二字，在回馈消费者方面荣耀几乎没有放过任何一个机会，圣诞、元旦、感恩节以及刚刚过去的春节，荣耀都以实实在在的优惠政策让消费者感受到实惠。在品牌的人文情怀塑造方面，荣耀也并非缺少实际行动的说教，而是深入到年轻人的真实生活场景中，在跨界活动中与年轻人的文化融为一体。

当然，这是荣耀式情怀的成功之处，那些打出情怀牌却未见成效的厂商，失败原因主要来自三个方面：一是所谓情怀与品牌和产品形象不搭，导致消费符号与品牌形象出现错位，二者之间缺乏牢靠的绑定关系；二是情怀不够真诚，一面谈情怀一面盯紧消费者的钱包，这种把戏又很容易被识破；三是企业洞察能力不足，无法做到在合适的时机做出正确的决定。

过去的2015年，智能手机市场增长放缓但尚有空间，中小品牌凭借情怀营销占据了一定的市场份额，但在接下来的2016年，手机市场已经会是一场白刃战，光说不练的营销策略将不再奏效，拼得将是真刀真枪，是站在消费者立场上给其实实在在的优惠。才能让品牌在竞争中长期立于不败之地。如何让品牌保鲜，荣耀有其独家秘诀。

品牌保鲜，荣耀打出品牌建设组合拳

荣耀品牌诞生两年以来始终热度不减，通过跨界合作以及参与众多公益活动，频频在公众视野内亮相，去年还曾获得金象奖“品牌建设最佳案例”，在短短两年内，荣耀从一个新兴品牌跃居行业前茅，它的成长速度一度成为行业内热议的话题。

荣耀如何做到让品牌保鲜，赋予其强大的生命力？我想这是许多人想一探究竟的问题。从我的观察和分析来看，主要有以下几个方面：一、极致的产品品质是品牌保鲜的基石；二、稳扎稳打的品牌建设是品牌保鲜的保证；三、用心经营的粉丝社区是品牌保鲜的秘诀；四潜心改善用户的场景化使用体验是品牌持续保鲜之源。

这四个方面可以称为是荣耀在品牌保鲜上打出的一套组合拳，也是其在两年内成长为行业翘楚成为一家现象级企业的关键原因，我想这也是其他品牌在发展中不得要领之处，对荣耀发展轨迹的回溯或许对企业的品牌建设有所启示。

至于我们普通消费者不如趁这个情人节以优惠价入手荣耀产品，感受情人节的浪漫甜蜜气氛的同时也感受一下荣耀用户独一无二的极致体验吧。

本文作者郝小亮，最极客创办人，TMT领域观察家评论人，《商界评论》《计算机应用文摘》特约评论员。扫描二维码关注我的微信公众号。

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