基于智能电视的IP运营，乐视再次改变行业格局？

文/李东楼

过去几年以来，智能电视成为智能硬件领域竞争最为激烈的战场。特别是乐视的强势入局，更是让传统电视厂商感受到深深的危机感，并让智能电视行业的玩法一次又一次的革新。并且，乐视还总是在不断升维布局，当传统厂商卖硬件时，乐视在卖生态，而当传统电视开始主攻内容时，乐视超级电视却已经在运营超级IP，挖掘背后更大的商业价值。

基于超级电视的大屏系统，乐视将如何深度运营IP？

就在不久前，乐视体育27亿巨资拿下中超两年新媒体独家版权时，乐视致新总裁梁军就表示，有了乐视视频、乐视体育、乐视影业、乐视音乐等兄弟公司在生态上的支持，乐视超级电视才有了强大的独特竞争力，这才是乐视超级电视的生命线所在。这其实也间接道出了乐视超级电视之所以总能对行业内竞争对手实现降维攻击的原因。

众所周知的是，乐视最引以为豪的，就是构建了“平台+内容+终端+应用”的开放闭环生态系统。而乐视体育之所以敢以27亿的天价买下了中超全部赛事在新媒体的独家版权，便源于乐视对自己的生态系统内商业化运营的自信。在这个生态系统里，乐视视频、乐视超级电视、乐视超级手机等为中超赛事这样的超级IP提供了覆盖PC、移动、客厅的播出平台，从而帮助中超赛事进行用户覆盖，完成乐视播出平台的广告招商和其他收入。

另一方面，通过深度运营超级IP，也能够间接带动超级电视、超级手机等生态产品的销量和运营收入。特别是基于超级电视大屏系统的深度运营，模式更是已经初步得到印证。现在看来，应该主要体现在两个方面：

第一，通过深度运营IP，带动生态产品销售收入。众所周知，乐视网是国内最早在国内上市的视频网站，此前在各大视频网站都在巨额亏损时，乐视网便依靠对于众多电视剧独家版权的大规模囤积和分销实现了盈利。显然，乐视早就在独家版权上尝过甜头。也更加不过，《芈月传》和《太子妃升职记》等超级IP的运营更让懂得如何将独播版权最大化的转化为生态系统内商业价值。根据数据显示，乐视围绕《芈月传》的生态营销成果上，截至双十二《芈月传》版生态产品(含定制版超级电视、超级手机及衍生品)的总销售额达到5.1亿元。而《太子妃升职记》的会员播放量达到了3.99亿次，也为乐视吸引新增会员220万人，带来了4100万收入。

第二，通过精品IP深度运营推动超级电视售卖。优秀IP对于超级电视、超级手机等乐视产品的销量促进是有迹可循的。《芈月传》已经让乐视大尝甜头，而从2015年乐视对于优秀IP的独播版权，特别是在体育版权IP上大肆购进来看，不排除接下来乐视绑定中超所有比赛及周边自制节目，推出中超版超级电视的可能。显然，在超级电视600万台的销量目标当中，乐视对于IP的深度运营将是决定乐视超级电视能否达到目标的一个重要的推动因素。

运营顶级IP，超级电视的玩法升维布局

回顾乐视超级电视的玩法变化，基本上可以分为三个阶段，而每一次都引领了行业的发展，并带动了传统电视厂商进行了升级。

第一个阶段，乐视超级电视主要是以“成本定价”的高配硬件取胜，而乐视目前依然延续希望延续这一优势。就在2016年年初乐视发布X65时，乐视方面曾表示“4999元，让60吋以上的市场寸草不生”，X65拥有4核Mstar 6A928芯片、4核Mali T760顶级旗舰GPU、3GB运存+16GB闪存的高端配置，但是价格仅为4999元。这种低价高配的策略目前已经成为了行业的标配，包括海信、tcl等传统电视都在2015年里纷纷推出了低价高配的智能电视。

第二个阶段则是自造电商节，拉动销售。乐视推出919乐米节，启动黑色919电商促销活动，根据去年919乐视的数据显示，在活动期间，超级电视的总销量超过38.2台。电商双11活动期间，总销量38.6万台，双12的总销量也达到28.2万台。通过这三大电商节，乐视超级电视的总销量就达到了105万台，占到总销售量的三分之一多。显然，在2016年，随着乐视黑色919电商节的影响力加深，电商渠道的销量很可能进一步增加。而传统电商厂商也很可能借助于电商渠道大肆进攻。

第三个阶段便是基于大屏系统深度运营超级IP。特别是在拥有中超赛事、英超等超级体育IP的独播版权之后，乐视体育旗下已经拥有200多个赛事版权、覆盖10000多场比赛。此外，乐视视频打算投入70亿制造超级网剧IP，再加上乐视影业、乐视音乐等独家版权的生产和引入，这也使得乐视超级电视的玩法已经直接进入到了超级IP的深度运营阶段。显然，除了600万台的销售目标之外，乐视超级电视还希望发挥自己的生态优势，基于超级电视的大屏系统，实现对IP的深度运营，继而生态化反并实现运营收入。

乐视超级电视的IP运营玩法，是否会成为行业主流？

另一方面，在乐视探索深度运营超级IP，并期望带动超级电视销售和运营收入的同时，其他智能电视厂商是否可以复制这一模式呢？

按照乐视超级电视的生态IP的运营的玩法，目前来看无论是国内的传统电视巨头，还是对于智能电视领域跃跃欲试的互联网厂商都无法完整构造这个生态闭环的玩法。传统电视厂商在电视的生产制造以及渠道销售方面，都应该问题不大，但最大的问题是缺少内容，更加缺乏购买超级IP的魄力，以及自制超级IP的能力。

而对于某些互联网厂商来说，在智能电视的电商销售渠道的方面不会有太大的挑战，在硬件配置方面也相差不大，而最大的挑战在于如何能够将自身的资源像乐视一样在生态系统内完成真正的化学反应，特别是在内容方面，乐视超级电视有天然的优势，目前乐视旗下有四大内容生产和引入部门，分别是乐视视频、乐视体育、乐视音乐、乐视影业等，而依靠乐视在过去数年在版权内容方面的长期投入和超级IP的制造能力，乐视已经拥有相当的壁垒。

实际上，与其他互联网公司和传统电视厂商最大的不同是，乐视通过围绕“平台+内容+终端+应用”的开放闭环的生态系统。在这个生态系统里，各个业务之间紧密相连环环相扣，在相互作用中产生化学反应并互相促进，而乐视超级电视很大一部分的销量和运营收入也要仰仗于系统之间良好的化学反应。

不过，面对乐视超级电视期望登顶和600万台的销售目标，其他智能电视厂商自然并不会“束手就擒”，在2016年里，传统电视厂商们或展开更大规模的反击，而最关键在于如何像乐视一样找到并发挥自己的最大优势。

李东楼是著名的泛科技和营销类自媒体。除了这里，他还是新浪优秀专栏作者和科技名博，并是钛媒体、百度百家、新浪创事记、创业邦、快鲤鱼等多个专业科技网站专栏作者，搜狐IT、今日头条自媒体认证作者，百度阅读认证作家、《经理人杂志》、《东方国门》等传统媒体长期撰稿人。微信公众号：瑞莱观点

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