年货大战进行时，良品铺子如何玩出新花样？

文/李东楼

马上又到春节，一年一度的年货大战又在各大电商平台之间如期打响。除了阿里、京东、苏宁等大电商平台在正面战场硬碰硬外，其他垂直领域的电商也加入了年货大战当中。尤其是以良品铺子为代表的零售电商们，更是在这场年货大战当中玩出了不少新花样。

场景消费时代，体验经济引领零食电商进入下一场革命

零食电商作为近几年以来崛起最为迅速的一个垂直电商领域，尤其是良品铺子、三只松鼠之间的竞争更为激烈。在这场年货大战当中，三只松鼠押宝天猫的年货节，而良品铺子则另辟蹊径，玩起了场景营销和体验经济。

就在最近，东楼注意到，不少知名科技媒体人或自媒体人在微信朋友圈、微博等社交媒体，纷纷晒出良品铺子包装精美、创意十足的年货礼品，而这据说是良品铺子董事长杨红春和营销界大咖场景实验室创始人吴声联手打造的最具情怀的年货礼品。此外，“场景实验室”创始人吴声把良品铺子打造的年货礼品推荐给了100位企业家朋友，再加上近200位知名段子手和媒体记者，这300位用户成为这次年货礼盒传播的种子用户。这些人都有一个共同的特征，那就是都是标准的触媒式人物，每一个人都自带营销势能，能够比普通人连接更多的用户。

并且，在送给这些名人大V们年货礼品当中，良品铺子董事长杨红春与吴声联合签名，而且还在腰封配有不同的祝福语，也增加了更多传播的内容。事实上，这也是当下所有商品在新的社会化传播条件下必须考虑结合人们生活消费场景，尽可能的鼓励人们进行多购买和多分享，才能有彻底引爆销售的可能。

显然，良品铺子显然不满足于仅仅依赖各大电商平台进行线上销售，特别是在场景消费时代，人们进行体验消费的渠道明显增多，包括微信、微博等社交媒体平台也都正在成为分销渠道，零食电商正在迎接又一个革命。

打造明星IP，零食电商也可以玩粉丝经济

由于互联网对我们生活的渗透，除了消费场景更加丰富之外，人们开始更多的消费文化娱乐IP，这几件一些热门小说或动漫改编成电影之后大卖就很能说明问题。而作为零食电商，良品铺子也早就在着意打造属于自己的IP，通过一系列的内容传播来传递自己的品牌，以此来达到占领人们的心知，增加用户忠诚度的目的。

良品铺子一直以来都很注重塑造自己的品牌，这一改很多零食厂商重渠道轻品牌的观念。而“让嘴巴去旅行”的品牌口号的传播度和辨识度也相当之高，而这次良品铺子推出的“挑个场景好好吃，让嘴巴去旅行”的年货礼盒广告语则再次强化人们的记忆。实际上，这些企业家名人和知名段子手、媒体记者们又都有各自的粉丝群体，他们能够深度影响更多的好友、读者和粉丝。

事实上，此次通过300多位意见领袖刷屏微信朋友圈和微博，只是良品铺子强化品牌理念，输入零食IP文化的营销案例之一。就在前几日，武汉网红拍摄的《猴赛雷》视频大火，并在微博、微信和美拍中被粉丝大量转载和热议。视频当中武汉黑人司机一人分饰三角，在粤语和武汉话自由切换，上演了一出由“猴赛雷”引发的喜剧，而这其实也是良品铺子的一个营销视频，而这正是配合宣传良品铺子专为粉丝打造的一款猴年拜年礼盒“猴赛雷”而推出的。“猴塞雷”这个名词作为一个网络热门词汇在年轻人群当中传播度极高，而将它作为礼盒名称正是从良品铺子的百万粉丝的“集体智慧”。

显然，无论是“挑个场景好好吃”年货礼盒，还是“猴塞雷”拜年礼盒，都可以看作是良品铺子结合名人和明星来进行打造的零食IP。而通过打造零食IP，聚拢粉丝的同时，也必然能够大大提高了用户重复购买率。而这种“从粉丝当中来，再到粉丝当中去”的粉丝经济玩法，在零食电商领域是一个创新的尝试，而由良品铺子引领这场的零食IP大战，极有可能成为未来零食电商们的竞争焦点。

传统零食厂商玩反向O2O，线上线下融合是关键

最后，必须强调的是，尽管良品铺子目前在线上玩的风生水起，能够在很短时间内玩出这么多新花样，但不能忽略的是其线下商业基础的积累。实际上，过去几年， O2O浪潮汹涌不止，这使得互联网公司已经几乎渗透到各个传统产业，特别是天猫、京东、唯品会等网上商城对于线下零售业的渗透和影响更是深远。而传统行业的厂商们自然也不甘心市场被互联网企业慢慢蚕食，而是借助于自己的传统优势，主动需求与互联网进行融合，进行反向O2O革命。

在目前行业里前三甲零食电商当中，良品铺子出身传统，但是在线上的转身速度却很快，而且借助于自己的线下优势还有可能完成逆袭。以良品铺子为例，其在全国五省拥有1700多家店铺，2014全年销售额达到了24亿元，而2015年的销售额则超过了45亿，2016年预计突破60亿。

在这背后，良品铺子的线上业务的增长更是迅速，仅仅在2015年双十一促销期间，良品铺子的全网销售额就达到了1.23亿，而全年线上销售额则高达12亿。在近几年，良品铺子的线上业务发展迅速，不但自建了自己的网上商城，还入驻了淘宝、天猫、京东商城、1号店、当当网等50多家第三方电商平台。并且，良品铺子还将自己的线下优势转化为了线上的粉丝。目前良品铺子的微信公众号已经超过三百万粉丝，而每推送一条活动消息，便都会带来海量的订单。

总体而言，从原来不起眼的电商品类到成为天猫、京东等平台上热销的品类，零食电商其实已经完成了第一次革命。而借助于双十一和春节年货这样的契机，像良品铺子这样的传统零食厂商也越来越如鱼得水，而这次年货大战当中，良品铺子打造的“场景零食IP”就是一次成功的尝试。

李东楼是著名的泛科技和营销类自媒体。除了这里，他还是新浪优秀专栏作者和科技名博，并是钛媒体、百度百家、新浪创事记、创业邦、快鲤鱼等多个专业科技网站专栏作者，搜狐IT、今日头条自媒体认证作者，百度阅读认证作家、《经理人杂志》、《东方国门》等传统媒体长期撰稿人。微信公众号：瑞莱观点

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