内容变现维艰的罗辑思维

8月18日我经历了三件事：一是苏宁易购的818店庆KOL+网红直播，二是徐雷回归管理京东的市场和公关业务之后搞的JD媒体俱乐部首次线下分享会，三是运动产品Keep获得腾讯融资后接受自媒体人采访写的文章。

这三件事本身并没有多少关联，不过里面有部分都涉及到了内容变现和内容电商，所以写这篇文章来分析，也欢迎对内容变现和内容电商感兴趣的朋友留言交流。

先截取Keep获得腾讯融资后创始人王宁在接受采访提到的一段话：（以下内容转引至自媒体人阑夕公众号）

先来看看王宁用白板给阑夕画的商业模式图

在今年4月推出的Keep 3.0版本中，电商模块被正式推出，一些轻量级的运动商品——比如瑜伽垫、弹力带等——被Keep以贴牌自营形式向用户售卖。

“但是实际上最开始这些商品生产出来之后都是堆放在Keep办公楼的地下室里，根本没有做专业化的电商经营，SKU到现在为止也只有二十个不到。”谨小慎微的性格，让王宁不敢将电商的摊子铺得太大，他宁愿拉长整个测试期，让用户的消费行为来说服自己是否可以「All In」。

「小红书」是王宁推崇备至的一款产品，这家位于上海的创业公司能用一年时间打磨社区黏性而忍住顺水推舟的卖货冲动，使它恰好在跨境电商的爆发季节将自己调整到了最佳状态。因此，在电商团队逐渐组建成型、内部不乏声音认为可以加大投入的时候，王宁仍然认为对于仓储、物流和售后的筹备时间不够，电商业务要拆出来——成为Keep的一级入口至少还有一段时间。

目前在广告和电商两个有着先例可循的业务上，Keep已经验证了可能性，而在服务和内容两个需要自主摸索的业务上，Keep还是有些踌躇。

随后罗辑思维的CEO脱不花给王宁上课，讲了「得到」在内容变现方面的尝试，建议Keep可以考虑做一些增值性的让用户付费的高级健身课程。事实上，Keep在免费内容的生产上已经有着相当的成本，包括邀请邹市明、邱波这样的明星运动员录制课程，费用都并不低。

听了之后，王宁的下意识反应还是去算经济账，在他的评估里，付费内容的推出会抬高产品的获客成本——毕竟Keep的现有用户还是以消费能力有限的年轻用户居多——“那么你每次一块钱卖掉一次课程，为了不对增长造成负影响，你还是要把这一块钱贴回去把被挡在门外的用户买回来，其实还是差不多的。”

倒是黄油相机这款昔日的现象级应用现在正在做的商业化让王宁觉得可以参照：用户在使用App处理照片时，可以选择付费购买一些字体和图形，增加照片成品的个性元素。“所以我也在想，Keep可不可以在这种次要内容层面做一些文章，比如现在大家分享的跑步地图都是一样的模板，但是通过小微付费的方式，引导用户解锁与别人都不一样的分享界面，会不会比较好玩？”

在我看来，Keep的电商业务和「小红书」的电商业务，从他们的运营模式来看，通过互联网的工具或者社区产生内容，获取用户和提高粘性之后，拓展到实物商品的销售，属于内容电商的范畴。

与罗辑思维CEO脱不花的交流则促使王宁去思考内容本身的变现能力，工具型的产品变现的做法最成熟的当属腾讯的QQ，无论是花钱购买的虚拟衣服还是信纸都属于内容。Keep提到的黄油相机付费购买更多的字体和图片，也属于内容变现方式。

而「得到」的付费订阅当然也属于内容变现（文字+语音）的形式，只是这个变现方式和工具型产品的内容不同在于一个是由技术和设计师产生，一个是由文字工作者即时产生。前者标准化、规模化、可复制；后者个性化、小众化、复制难度大。

「得到」从今年6月份大力推广付费订阅产品《李翔商业参考》出来之后，截止8月18日共计上线8个这样的付费产品，统一定价都是199元，产品形式其实和公众号一模一样，可以理解为付费阅读版的公众号。

我大概做了统计，截止8月18日，《万维钢》17019人、《通往财富自由之路》45138人、《槽边往事》16674人、《前哨王煜全》21127人、《李翔商业参考》68356人、《卓老板聊科技》2715人、《雪枫音乐会》46552人、《樊登速读》18895人。

总共的付费金额为：（17019+45138+16674+21127+68356+2715+46552+18895）*199元=47,058,724元。也就是4700多万元。

按照20%的扣点收益来计算，罗辑思维通过这8个订阅作者进账900多万元。

在统计完这个数据的时候，让我想起罗辑思维三次收会员费的金额：

第一次：2013年8月9日 6小时 6100多人参与 获利6万多

第二次：2013年12月27日 24小时 20000多人 获利800多万

第三次：2014年12月21日 2天 60000人左右 获利4000多万

再来看看罗辑思维在推出付费阅读的发展历程中在内容变现的努力：

从这些数据和发展历程来看，我一直以来的观点就是罗辑思维做的许多内容变现的努力实际上都有着营销事件的影子，钱确实是赚到了，可是持续性让人存疑。

像付费的会员招募，从15年和16年我进行搜索没有找到任何数据，也没有这方面的报道，付费会员的续费负面报道倒是不少，因为这些早期的付费会员并没有被好好经营，没有获得很好的会员权益，这里面的乱象不再过多分析，大家可以自行搜索信息了解。

至于霸王餐、柳桃、真爱月饼、图书闪购等也不是每年都如期而至。

而这次「得到」付费订阅量6.8万多人的《李翔商业参考》则遭遇以下尴尬：

先是在马云的淘宝网上被1-9.9元/年兜售！据悉，淘宝上卖的最热的是一款1元/年的产品，已成交303笔，买家付款后可以通过卖家提供的网盘链接查看《李翔商业内参》的推送内容。

毕竟是马云60秒语音亲自推送的付费订阅产品，这样被盗版兜售实在有点尴尬，于是很快被淘宝屏蔽。可是……

通过微信群转发、复制图片发成公众号文章两种形式，《李翔商业内参》再次被免费盗版出来。

付费内容被盗版已经超出罗辑思维团队的能力范畴，除非所有网盘、邮箱、公众号、群等所有可以发文字、图片和语音的平台或工具全面禁“李翔”的关键字，或许可以重刑，然后利用媒体大肆报道以示保护知识产权之力，否则真的非常难。

如果罗辑思维无法很好解决这个问题，接下来推动内容付费订阅的持续性就会受到质疑，如之前做的付费会员、霸王餐、柳桃等成为一次敛财的营销事件而无法成为商业模式。

不过就算能够解决盗版问题，能不能持续找到订阅量上万的作者或团队，也是一件比较吃力的事情。8个付费订阅的作者里，《卓老板聊科技》仅2715人，收入仅54万元一年。对于许多知名的人士而言，有可能做一年的咨询顾问都有人开价百万。每天苦哈哈码字和录音这事儿，不是有几百万收益，想让与李翔同等地位和水平的人持续支持，还真不容易。

当然，这些付费的作者的介绍和推荐里基本上个个都视金钱如粪土，可没有粪土哪来的粮食，要不怎么会选择和罗胖子的「得到」合作搞付费阅读和花时间、资源大力推广呢？在公众号不也能好好码字和发语音免费给大伙儿看嘛……

至于订阅后的文章质量，这则是另外一个话题，在知乎可以搜索到关于这方面的讨论信息，我的预感是大量关于「得到」付费订阅号的内容质量的质疑会开始陆续出现。

通过专访文章+网络公开数据+商业逻辑+商业环境的综合分析之后，我们可以看到近期罗辑思维再次发力推新书（纸质书和电子书）估计也有这方面的考虑，毕竟卖书是罗胖截止现在做得最持续的一件靠谱的事儿。

也再次证明单纯的内容（文字、语音、图片和视频）变现之路很漫长，这样说来，罗胖的这次努力还是值得赞赏的！Keep创始人王宁的谨慎态度则更让人赞赏，虽然他是个90后，在商业变现的成熟和稳健程度个人感觉超过了罗胖及团队，对标黄油相机和腾讯QQ空间的工具型变现方式或许会更加靠谱和可持续。

其次则是内容的打赏变现模式，这个模式我没有过多的数据，只有一个公开数据，那就是「得到」8个付费订阅号之一的《槽边往事》，这个号有1.66万多人付199元订阅，收入330多万元。没来「得到」之前，和菜头的公众号《槽边往事》平均每篇文章打赏是4000多元，最高一篇超过3万元。

除了公众号文章的打赏之外，就是视频类的直播内容打赏，更是有高达一次打赏10万元的数据出现，让人惊叹。

从这种内容变现方式来看，内容后付费似乎更有持续性。

第三件事分析完之后，我们再回到前两件事，先说说苏宁易购的818大促，这次店庆苏宁易购上线了直播频道并没有开通打赏功能，却关联了可直接购买的商品。详见我之前的文章《体验苏宁易购直播社区浅析直播能否成为电商平台标配》有详细的分析。

从这些看来，内容电商和内容变现的区别已经很明显：

内容（文字、语音、图片和视频）本身可以获得收益，分为前付费和后付费模式，前付费模式经过数据和分析持续性存疑，但仍然有市场，毕竟收盗高且稳定。如果解决盗版问题，估计市场还会更大；后付费接受度更高，持续性强，只是收益较低及不稳定。

内容电商则是通过创造内容关联可销售的实物商品或服务（如课程、餐饮、娱乐等），通过内容引导商品和服务的销售获利。

罗辑思维的努力则是想两者兼得，目前来看取得阶段性收益，但面临的挑战仍然不小，估计罗胖子投资Papi酱也是为了分散风险的同时，在其它内容变现和内容电商上进行尝试。

第三件事是徐雷回归管理京东的市场和公关之后搞的JD媒体俱乐部首次线下分享会，分享的干货很多，明确表示京东也会直播，至于是什么形式，还在观察和思考。

这件事我想表明的是什么呢？实际上是我对于内容生产的思考，就是线下的内容能否变成线上内容之后，再次变现？如果不能，那有没可能带动线上的其它内容直接变现？如果可以，变现的形式是什么？

我在【商性书院】已经尝试将课程的音频结合纸质书打包进行二次售卖，对于没有机会参加课程的朋友，能够以低一些的价格单独进行学习。和参加在线微信群学习区别是无法提问和交流，但是对于许多看不明白的内容有音频辅助讲解，仍然比单纯看书学习来得深入。

这样的二次变现是否更具持续性？我不得而知，只知道面对未知的事物，唯有努力尝试……

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