从京东“遍寻天下鲜”看巨头们的生鲜电商之路

文/庄帅（百联咨询创始人、商性书院院长）

虽说生鲜电商市场这两年火的一塌糊涂，但一直难以攻破的极低的市场渗透率和越来越长的生鲜创业死亡名单也让这个行业愈加冷静，不到半年的时间曾经的明星企业美味七七、本来便利店、爱鲜蜂、天天果园、青年菜君、多点商城等多家生鲜业务不是裁员、关店，就是已经暂停营业，整个生鲜行业可谓是一片哀鸿遍野。

以我对生鲜行业的接触和简单认识来分析，生鲜电商的痛点归结起来不外乎几点：

第一是产品的标准化：标准化涉及到生鲜电商整个供应链环节，从生产、采摘、包装、仓储、配送，每一个环节都会影响到生鲜产品的品质，甚至有时损耗会高达50%，如果生鲜电商没有办法做到标准化，就很难建立起生鲜品牌的信任背书。

第二是冷链配送：冷链配送算是生鲜电商的标配了，也是降低生鲜产品仓储运输和最后一公里配送损耗的关键，一般而言冷链物流的成本比普通物流要高出40%-60%，物流的渠道下沉速度也会直接影响到平台的规模化。对巨头而言，加大投入冷链建设一年亏几个亿不算什么，但是对一家初创企业而言则是生死存亡。

第三是生鲜品牌化：品牌是品质的背书，是用户忠诚度的保障，没有品牌无论做再大的规模也不过是一个供货商的角色，但是前面的痛点没有解决，生鲜电商的品牌化基本上也就无从谈起，这里不再过多赘述。

所以对生鲜电商未来的发展基本上可以做出判断：生鲜电商已经再没有中小平台什么事了，巨头角逐的好戏才刚刚开始！

作为电商巨头的京东，在今年初刚刚独立为事业部的京东生鲜凭借平台本身海量的高品质用户和自营模式为核心的运营能力，短短半年多的时间就已经在生鲜领域表现出来了强大的战斗力，我之前写过《京东为何杀入生鲜战局？》来分析缘由，时隔半年多时间，京东生鲜在探索生鲜电商模式下的标准化和规模化似乎也已经摸清了路径，即“遍寻天下鲜”计划的“自营+买手”模式，这里也对京东生鲜创新的运营模式做一个简单的梳理和分析，欢迎生鲜行业的资深人士关注我的个人微信：izhuangshuai拍砖指正。

京东生鲜“遍寻天下鲜”的运营思路实际上是延续了3C品类的运营思维和京东自营所积累的专业买手的团队和经验，这也是京东和其他平台相比的优势所在。借鉴已经非常成熟的高标准化品类的监管体系，让京东生鲜在非标品的标准化探索避免了很多弯路，包括设定更加严格的供应商检测认证机制，提高准入门槛，以及后续的持续跟踪管理。

我在8月初参加京东生鲜“遍寻天下鲜”的第一站——与北京天安农业的小汤山无公害蔬菜基地签约的现场了解到，京东生鲜为此组建了一支200多人的专业团队奔走各地去考察产地产品，与地方政府以及当地的龙头企业直接签署战略合作，力求原产地直供，从源头上进行产品品质把关。在参观基地的时候，很惊讶天安农业基地的信息技术化程度之高，通过实时的温度、湿度、土壤养分情况等重重监测，农产品产出的标准化程度远远高于田间的传统种植，甚至每一颗蔬菜都有追踪的二维码，通过扫码就可以查到这颗蔬菜全程的生长检测情况，如果不是亲眼所见真心是很难相信。

这也是京东“遍寻天下鲜”选择签约企业的标准，一方面是要在生产过程中有完善的管理监控体系，首签天安农业正是在树立这样一个标杆；另一方面是产品品质的保障和可规模化生产，能否持续的供应好的产品给用户是京东生鲜能否规模化的关键。

以我在电商行业从业多年的经验来分析，京东“遍寻天下鲜”的模式对生鲜标准化确确实实提供了不错的解决思路，能够带给用户真正的好的产品，但同时这也对平台的运营管理提出了不小的挑战：

一是通过“自营+买手”的模式确实可以更好的把好的生鲜找出来，但是这个模式的投入是非常大的；二是从行业的角度来看，这种做法的效率会不会影响到京东生鲜的发展？不过从目前生鲜品类的现状来看，除此之外也还没有出现什么高效率的方式既能够保证品质也能提升效率，这也是目前行业现状所不得已而为之的做法；三是其他的竞争对手为了保障同样的竞争优势也会用这个方法，必然会在市场上短兵相接，除了“寻”之外，怎么“带”出销量和“带”出标准化和规模化就显得很重要。

像这次阳澄湖大闸蟹的签约就是如此，京东生鲜“遍寻天下鲜”第二站签约的是已连续合作三年之久的阳澄湖大闸蟹协会，阳澄湖大闸蟹去年近一半以上的销售是来自于电商平台，也正因如此，为了解决正宗这一问题，除了京东，今年天猫、顺丰两家巨头也与阳澄湖大闸蟹行业协会签署合作。

不过其中很有意思的一点是，在各自的签约仪式上，天猫表示占据了正宗阳澄湖大闸蟹线上销售的半壁江山，顺丰则透露每年蟹季95%以上的大闸蟹都是通过顺丰运送的，而协会秘书长严金虎也在与京东的签约中表态：“京东是过去三年中我们协会持续深度合作的唯一电商平台，今年阳澄湖开湖“第一捞”大闸蟹将全部给到京东，同时今年最高品质的阳澄湖大闸蟹也将优先在这两家电商平台（京东和1号店）上供应。”

即使是对巨头们而言，生鲜电商其实也都是刚刚起步的状态，天猫、京东、顺丰纷纷暗示自己才是行业的佼佼者，是不是真的如此？接下来就从行业的角度来分析一下巨头们切入生鲜市场后各自的优劣势。

一、生鲜电商最大的痛点：冷链配送PK

以大闸蟹为例，活鲜产品由于运输过程中会有水分流失导致口感变差，所以既要保鲜也要保活，存活率和时效是对冷链物流最大的挑战。顺丰从2012年进军电商领域，第一步推出的就是顺丰优选的生鲜平台，基于其传统的物流基础，构建了一套成熟稳健的冷链系统，包括采购大量冷藏箱、冷冻箱、冰盒、冰袋、保温袋等温控设备，并且在今年仍然加大力度投入上千万元研发专业制冷、保鲜设备，对于从2012年变开始配送大闸蟹的顺丰而言，冷链的配送实力是有目共睹的。

京东则是自营和物流已经深耕了十多年，在完成冷链基础设施的建设后，在生鲜配送上进行了非常大的创新，这个创新尝试就是京东自营的协同仓。事实上，协同仓模式的成效已经在6月份的樱桃大战中初露锋芒，生鲜配送力争的是缩短物流流程，以这次阳澄湖大闸蟹的配送来讲，京东的协同仓会直接建阳澄湖养殖基地旁边，大闸蟹捕捞上来后第一时间处理包装，通过自己的冷链配送车和配送人员，跳过仓库直接配送到消费者手中，极大的降低了损耗。京东产地协同仓在提高供应链效率的同时，协同仓带来的优势也非常明显：第一，减少了配送的中间环节，降低生鲜配送的损耗，确保商品的品质；第二，充分整合了供应商本地资源，降低仓储运营成本，提高了库存周转，节省了资金占用；第三，利用产地协同仓打造最优供应链，做到真正的产地跨区直发全国，极大的提升了用户体验。

在冷链物流配送方面，京东和顺丰实力可见一斑。对于天猫而言，背后的菜鸟网络在2015年中才开始在全国重要城市建立生鲜仓储中心，将商家的订单分仓来缩短物流线路、降低成本，相比京东和顺丰缺乏运营积累的配送数据，优化还需要不少时间。不过在去年入股苏宁后，苏宁自营物流对于菜鸟有了明显的补充，作为天猫第一年和阳澄湖开展合作，或许这次阳澄湖大闸蟹是天猫生鲜一展冷链实力的机会。

二、平台资源实力PK

从整个生鲜电商的布局来看，顺丰做电商的经验是很少的，不同于天猫和京东，垂直平台获取流量的成本比综合平台高出不少，消费者也实现不了一站式购物，买了大闸蟹想买件衣服一起快递是没有办法实现的，这个劣势短期内顺丰优选是难以解决的。不过顺丰未来最大的竞争力还是在于社区O2O，嘿客的门店数量目前已经超过3000家，从嘿客今年的战略调整来看，不再和快递代收点结合，而是定位于中高端的精品社区超市，也就意味着顺丰优选接下来的生鲜从冷库到消费者只有最后一公里的距离，因为是全自营的模式，即便是京东到家，也不容小觑顺丰的竞争。但顺丰毕竟留给消费者做快递的品牌印象非常深刻，在生鲜领域品牌塑造还需要时间。

京东在今年年初将京东生鲜独立为事业部，平台定位是一个影响因素，京东一直以来强势的3C电商的定位，虽然从2012年发力全品类以后有所改观，但是毕竟强势品类还是3C，生鲜品类今年也才刚刚独立出来，京东生鲜需要时间重新建立品牌认知，好在收购了1号店，这个方面可以得到加强，这也算是京东在生鲜品类非常正确的战略。

但这一点反而也成为了品牌印象的优势，因为熟悉了顺丰物流的专业与高效，自然会信任顺丰优选的配送服务效率。而像京东拥有1.7亿的活跃用户，在3C品类拥有绝对的领先地位，由于3C高品质高客单价的品类特性，也使得京东的用户粘性和品质相对优质，这部分用户基于3C品类形成的京东正品行货服务体验好的心理定势，很自然会向京东生鲜迁移，信任京东生鲜卖的是有品质的生鲜。从这点来看，天猫显得会比较尴尬。

另外还有一点不得不提的是京东与1号店此次的联合签约，这也是京东、沃尔玛宣布战略合作之后的首次具体项目合作，除了之前已经分析到的一号店与京东的采购、仓储物流、客服等优势融合，还有一个共同的资源就是大客户优势，从我在零售、电商行业从业多年的认识范围来看，对京东生鲜的发展有着重要的意义。

根据往年数据来看，企业采买其实是大闸蟹的核心销售渠道之一，京东早在2014年就推出了企业采购平台，目前合作的企业数量也已超过百万，记得在618京东3C的战报发布会上，京东3C事业部总裁胡胜利总透露京东的礼品卡采购占据的市场份额非常高，企业为员工采购节日慰问品的需求非常大，在金秋之季采购大闸蟹是一个非常好的应季之选，这对今年京东和1号店期许的50%市场规模的目标是一个有力的保障，同时也是京东生鲜企业采购市场拓展的机会。

不同于京东和顺丰，天猫最大的优势则在于创新的营销能力和资源的强整合能力，这次阳澄湖大闸蟹天猫就用了直播等传播模式，为平台的大闸蟹造势，而百度搜大闸蟹，京东虽然营销的创新不如天猫，但新闻量还是比较多的，相比而言顺丰在这一块就显得比较薄弱。另外，阿里在去年入股苏宁后，苏宁超市和之前投资的易果生鲜两大干将也一并线上线下结合，天猫超市局矩阵已经初见规模。

当然，生鲜电商行业的巨头角逐才刚刚开始，还是回到生鲜电商最本质的痛点，生鲜电商的标准化努力才刚刚开始，冷链配送也还有很大的空白需要填补，静观巨头们在生鲜电商的第一次角逐的成绩吧！

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