从苏宁易购818大促深度分析:直播将成为电商平台标配

文/庄帅（百联咨询创始人、商性书院院长）

每年电商都被分为上半场和下半场，原来只是双11的下半场，在2011年之后多了苏宁易购的818，电商的下半场明显热闹许多，特别是苏宁易购今年818发烧节的玩法要有趣很多，有的甚至很“烧脑”！ 2016年是直播年，作为传统电商人和自媒体人，接触这两个行业之后，对内容电商有了一些粗浅的分析和认识，直播作为四大内容之一对电商的推动作用正在显现。结合苏宁易购今年在直播方面的尝试，这篇文章试图对我的观点：直播将成为电商平台标配！

这个观点在朋友圈发出来之后，遭到很多人的质疑，毕竟大家对直播的印象一直停留在大锥子脸、大胸妹的范畴。这些质疑也可以理解，不过随着淘宝直播的上线，小米、途牛、华为等知名品牌和平台邀请直播的主播参加各种发布会来看，直播从最初的草莽时代开始向商业化时代转变。

这个转变不难理解，毕竟直播在媒体行业存在多年，电台节目基本都是直播（我本身是上海一财电台、中国国际广播电台的长期连线嘉宾，关注公众号【庄帅：izhuangshuai】可以查看直播过程用手机录制的语音），一些节日性的电视台节目也是直播，如春晚。

传统的电台和电视台在直播过程互动性较差，目前仅可以通过短信和公众号、社区留言的方式进行互动，这种互动还很难匹配到个人，这是其中互动的弊端；其次能够被电视台、电台选中参与节目直播的嘉宾和艺人毕竟还是少数，这是第二个弊端。

这两个弊端在移动互联网的直播平台都被完美解决了，只是移动互联网直播的兴起和淘宝刚兴起有点像，过于平民化和草根化导致质量良莠不齐。不过随着更多电台、电视台的主持人、明星、演员、商业人士、专业人士的加入之后，这个情况将呈现两极分化出现，一方面是持续保持个性化的草根；一方面是专业化和高质化的精英。

在618年中大促的联合草根主播送货尝到甜头之后，苏宁易购今年的818大促根据这个趋势对直播在电商领域的创新发展做了进一步的落地推动，和直播相关的四件事情对苏宁易购这样的O2O电商平台起到非常关键的助推作用，进一步使其在O2O电商保持领先地位：

第一件是明星IP直播

苏宁易购一直以来的代言人是邓超，超哥这三年的几部电影都火得一塌糊涂，在综艺节目：奔跑吧，兄弟！ 算是人气非常高的男星，我和家人都非常喜欢。苏宁易购818将出现邓超直播，让人很期待啊。

淘宝的明星直播已经证明了明星直播不仅带来非常高的流量，而且转化率惊人，为了买到明星喜欢的或者在用的同款商品同款服装，可以不惜一切。之前静态的图片和录制好的视频，在传统PC时代还能被接受。到了移动互联网及90后时代，这种没有个性，明显摆拍和剪辑的内容或许只能是补充了，主要形式将成为互动性更强、真实性、即时性的直播互联形式。

谁要和我说直播做电商没戏，只能说你老了！

不信，在文章后面去看看淘宝直播的数据和接下来苏宁易购818的疯狂和数据吧……

第二件是线下导购直播

2016年算是中国几大城市温度超过40度最多天数的一年，也是大雨最多天数的一年。这种恶劣的天气极大地影响了消费者到店的咨询和购物，而通过微信的文字和语音在线咨询导购的问题：一是要加上她们不容易，二是加了导购的微信还会烦她们像微商一样的刷屏或整天私信推销商品……可是在购物要咨询她们的时候，又觉得她们如此重要。

在没有更好的解决方案出来之前，O2O在购物咨询方面的用户体验并不好。导购员们仍然死守着客源不断稀少的实体店干着急，而在线的文字和语音浪费时间不说，信任感不足还说不清楚。

直播的形式很好地解决了上述问题，只是综合的直播平台起到的效果有效，只能当工具使用，和最终的商品销售、利益分成无法进行系统联动。在淘宝直播的示范效应下，苏宁易购这次818助力导购的优势进行直播，我个人仔细思考分析了之后，认为这将成为零售业与互联网结合后在商品咨询、导购方面成为现有技术条件下的最优解决方案。

优势一、导购操作简便，和现场给用户讲解和回复咨询几乎一样，没有使用障碍和心理障碍，无须专业培训，上手快。

优势二、和线上的电商平台关联后消费者可以直接下单购买并和导购业绩挂勾，解决利益分配问题。

优势三、用户购买时才会进入直播场景，平时不会受到导购所谓的刷屏影响。

优势四、年轻消费群体的热爱和认同，90后一代的导购和消费群体都属于要真实要个性的一代。直播的真实、互动和有趣让90后导购和90后消费者相互的认同感更强，更好地促进销售的转化，至于销售是到店买还是线上买反而已经不重要了。

综合分析以上四个优势，直播在导购方面比起电商的在线咨询、微信的语音咨询形式的用户体验要好太多，线下店专业人员的优势资源也得到体现。这也是纯电商平台和O2O电商平台差异化的体现之一。

第三件是买手直播

买手和导购不同在于，买手更加专业，而且苏宁易购这次的买手主要为原产地的买手。通过直播这种真实性强、互动性强的形式，将在两个方面有巨大的推动重要，一方面是跨境电商：苏宁云商集团在日本、欧美等全球都有广泛的资源和业务，这些资源结合苏宁品牌的号召力，再通过直播的形式，让全球各地的买手展示国外各种品类的好产品，这种形式比单纯的图片和视频效果自然好太多；另一方面则是农村电商，让种地的农民、负责任村长、乡长们通过直播让城里人真实感受来自农村的自然环境和农作物生长环境，除了获得现场的真实情况外，还能够把自己的疑问通过直播方式互动进行了解。随后在信息充分的基础上，购物变成了一场真实的有趣的过程，而不再是不知情或者被粉饰的看起来很美，用起来很糟糕的网购体验。

第四件是苏宁易购APP上线直播频道

前面分析过现有的直播综合平台并不是为电商服务的，一方面存在用户认知导致转化率问题（娱乐为主），另一方面在购买体验和数据联接上无法达到电商的要求。所以淘宝先行一步上线了直播频道，我个人通过公开数据和内部人士，目前淘宝直播的ARPU值是所有直播平台最高的，今年5月，柳岩携手艺福堂的聚划算直播中，观看直播的人数超过14万，其在直播中介绍的产品枣夹核桃卖出2万多件，柠檬片卖出4500多件，面膜和太阳镜卖出2000多件；在淘宝直播庆祝“百日”期间，网红张大奕有一个直播的首秀，4个小时累计观看人数达到42.1万，点赞破百万，在未做促销打折的情况下，店铺上新成交量约2000万。

苏宁易购在618尝试做了几场直播，十分钟达到了120万粉丝互动，这次818的直播则准备了818位网红（包括明星、导购、买手、直播平台主播、普通消费者），会发出8.18亿红包，预计线上线下将超过1亿人参与互动。

这些数据表明，电商平台上线直播频道产生的经济效应和转化率、客单价的提升非常明显，这也是前面分析的移动互联网直播的特点决定的。

谁要和我说直播做电商没戏，只能说你老了！

之所以再次重复这句话，是真心想告诉各位传统电商人（包括我自己），直播对电商的重要意义和价值所在，你可以质疑然后学习求证，但不要不信……

苏宁易购今年818大促在直播领域做的三件事情的努力，我个人分析会成为苏宁易购这样一家中国最成功的O2O电商平台重要的里程碑，标志着苏宁易购在O2O电商平台的打造上更像是O2O电商平台，成为苏宁易购自己，这是业内人士、股东、员工、用户们所期待的，这种期待在苏宁易购正式成立7年来变得更清晰了……

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