电商大促营销创新乏力，京东超市618如何亮剑？

文/庄帅（百联咨询创始人、商性书院院长）

自从京东成功在美国纳斯达克上市之后，京东自己的店庆——618就逐渐成为了电商年中大促的重要节日，这是继双11之后又一个重要的电商购物狂欢节。作为从广告业到零售业市场部再到零售业电商事业部负责人的从业者，我对零售业和电商大促的营销创新非常着迷，甚至还曾经一度笃定“营销创新至上”，忽略了零售业和电商在运营上的核心优势。

京东以自营为核心，运营能力的强悍已经不需要再赘述，只是随着消费的升级，手机等移动端的创新应用层出不穷。原来电商一到大促就只是简单的打折促销显现出了营销创新的乏力，像去年双11的电商大促不得已只能转战线下，搞了个双11晚会这种传统的综艺节目来推动。

让我们深思一下，在移动互联网时代，能否通过移动端应用，结合运营实力进行一场叫好又叫座的营销创新，体现网络在营销上的强大优势？

首先分析2016年移动互联网应用出现的变化，2016年出现了一个被炒的很火热的概念“超级IP”，提起这个话题，估计还有不少人对IP云里雾里，也会说这和移动应用没有多大关系。对于IP，简单点来说就是能够起到影响力的人、事、物等。一个乐队、一部电影、一本好书、一个名星、一个名人等都可以是超级IP，他们拥有众多的粉丝，例如屈原，他其实也是个IP，通过他就可以拍电视剧、拍电影、写小说等等，创造巨大的人气和经济效应，推动各种各样的移动应用的创新发展。

由于移动互联网在视频、游戏、资讯、文学等方面都造就了越来越多的超级IP，这些超级IP拥有持续的内容产出实力，这次京东超市的618大促就借助了超级人气组合BIGBANG这样的超级IP，借助BIGBANG抢票活动，实现了霸榜、刷屏、囤货狂，打响了超级IP营销战！

BIGBANG有多火？用“半个娱乐圈都在追”这句话来形容最为直观。BIGBANG的演唱会、见面会门票往往一票难求，而京东刚好抓住了粉丝的这一痛点，因而其传播内容收到粉丝的狂热追捧，成功实现拉新、导流！

上线仅仅九天时间其微博话题#请你去看BIGBANG#阅读量已超过8000万，讨论量超过15万，微博话题总榜TOP1、明星榜TOP1，连续霸榜3天，成功冲击热门话题推荐位！

视频“京东超市与你共同见证BIGBANG《偶像的力量》”在爱奇艺、腾讯、优酷三个主流视频网站播放量已经突破220万。

大家可以感受一下：

三张情怀海报也成功引发粉丝阵地情感共鸣，自发推转扩散。

抢门票攻略，更是受到粉丝的狂热追捧，通过全网铺排，为京东超市精准导流、成功拉新！

从超级IP的话题榜到全网引爆，从精准的导流再到最后的消费转化，对于京东超市而言实际上是进行了一次质的消费升级。过去，京东超市更多的只是深耕产品和服务两条线，内容维度的建设相对非常少，这也是京东一贯的踏实稳重的性格所在。但在春节前，李总理连续两次提到了C2B，其中在国务院常务会议上李总理提到，最近媒体频频提及“粉丝经济”“网红经济”，这实际就是追着市场跑，是在揽市场。我们的企业一定要抓住消费者的需求和心理，把中国制造朝这个方向推，企业必须向这个方面转型。

可以预见，粉丝消费替代经济消费也是大趋势，所以京东超市618很快的通过超级IP建设平台的内容维度，从过去以产品和服务连接商家和用户的电商平台，升级成为了一家以“产品+服务+内容”连接商家和用户的综合性营销平台。

而这样的升级实际上是增强了京东超市运营体系的循环，一方面内容维度的建立会直接影响到京东超市的用户，丰富和增强购物的品质体验，同时超级IP所带来的粉丝效应会反哺京东超市平台，提升平台的品牌溢价；另一方面京东超市与商家的合作也不仅仅是停留在产品和服务的维度，平台内容维度的塑造会带给品牌商家更多精准的流量，包括明星、广告、话题等资源的补充，同样也会提升京东超市商家的品牌溢价。

当然，所有的营销创新都少不了对电商平台运营实力的考验！京东超市以极速的物流、正品品质的产品与超级IP的结合将成为电商大促营销创新的主流，这样的营销创新已不仅仅是噱头，还需要比拼产品品质和服务品质。从这些方面来看，能和京东PK的倒是寥寥无几了。

空说无凭，通过下面的一组公开的数据更能说明这次以“产品+服务+内容”的平台属性升级后的巨大成效：

6月18日0点到24点，京东超市销售商品突破2500万件，移动端占比高达89%，成为消费者便捷囤购日常消费品的首选平台。

因此，基于超级IP的创新营销和粉丝经济，加上平台高质产品和服务的保障，其实才是电商大促营销创新乏力之下逆袭的关键！

京东超市618除了借助超级IP的营销创新成功实现逆袭之外，另一个引发了购物理念争议的玩法就是“囤一年”，最后做个简单的分析，供大家思考和交流。

京东超市的“囤货”概念从超市品类上线就开始了，由于超市客单价较低（我原来的老东家沃尔玛中国平均客单价是40元左右），如何提升客单价成为线上和线下超市的难题。通过扩电器、服装和化妆品等高客单价品类来提高是一种方式，通过捆绑销售的营销创新也是一种方式。此次618，京东超市创新的“囤一年”除了让线上超市和线下超市出乎意料之外，因为消费者趋之若骛，购买量快速上涨，网上也引发了各种热议。

其实“囤一年”就是大量购买同一件商品，然后放着慢慢用一年甚至更久。这和团购还不一样，团购属于多人购买一件。

通过交流，我发现这种行为在女性群体特别好理解，她们普遍认为京东超市的商品价格比普通超市的低30%甚至一半的价格，为什么不在大促期间多囤些货呢？反正简单计算也算得出一年要用这么多洗衣粉、洗面奶、洗衣液、卷纸等。这样囤货买来要用的东西既不会浪费，对于许多平时工作生活忙碌的人而言还节省了反复去超市购买这些日用品的许多时间。

并且我在研究了身边在京东超市进行“囤一年”的一些朋友的心理后，惊奇的发现即使是这样优惠十足的年中大促，即使他们的购物车里已经列着长长的清单，他们的购物心智也依旧是相对冷静的，差不多囤货的量都在1年内用，而且大多都是必需品，不会因为促销就剁手乱买最终在节后看着一堆的商品后悔不已，这是与以往那些电商大促的低价叫卖最本质的不同。

无论是怎样的营销创新始终是要围绕提升品牌的溢价，京东今年的618主打品质电商，让消费者买的理性、买的实惠、买的方便、买的放心，这是京东超市“囤一年”延伸的价值所在。当然，看到京东超市在“吃、用、娱”三个品类的6.18元囤一年的大促力度，我也表示接受这种购买行为。

在品质生活面前，加上这样的低价力度和京东配送的高效安全服务，面对通货膨胀的压力和快节奏的生活，作为70后的大叔也要改变购物观念，配合女人们一起上京东超市把好货囤足才行了！

生成海报

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